品效合一的底层逻辑

灰度认知社

作者|曹升 来源|灰度认知社(ID:HDrenzhishe)

什么叫品效合一?

简单地说,既要品牌声量,又要产品销量。

今天我们来解析一下品效合一的底层逻辑。

首先给出我们灰度的观点:

站在品效合一视角,品牌 = 记忆术 + 引导术 + 连接术。

一、记忆术

抢占用户心智

传统品牌以记忆术为核心,饱和式宣传+权威式背书为基石。 

1.记忆术的原理

记忆术的核心是什么?通过心智预售来抢占用户心智。

什么叫心智预售?客户还没有踏进商家门店,心里就已经做出了第一选择。

记忆术的客户决策路径是什么?

五步法:广告-烙印-偏好-品类-品牌。

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传统品牌比较依赖广告,通过一定时空范围之内的轮番轰炸饱和式攻击,在客户心智中留下烙印,在潜意识中形成一定偏好。往后当客户想到某一品类时就直接联想到这个品牌,从而实现心智预售。

2.广告影响记忆的原理

在记忆术中,广告显然占据了核心的位置。

什么是广告?广告是把瞬间注意力转化成长期记忆的工具。

那长期记忆又分几种?分为五种:深层次、浅层次、表层次、显层次、重层次。

前三者,都是潜意识。后二者,是意识。

情感,是深层次记忆;

情绪,是浅层次记忆;

视觉,是表层次记忆;

逻辑,是显层次记忆;

内容,是重层次记忆。

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对于商家来说,没有记忆,就没有客户决策。

对于不同理解与记忆难度的内容,要做不同的专业处理。

3.记忆术的7种应用

记忆术的核心,一是建立信任基础,二是给出消费理由,三是能够抢占心智。

以信任为基础,我们来介绍几种常见的应用:

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品牌=权威性信任。比如,茅台在相当长时间里宣传自己是“国酒茅台”。国酒是商务宴请的权威。

品牌=从众性信任。比如:乌江榨菜宣传自己是"全球热销150亿包"。150亿包就意味着身边朋友们都在吃。

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以上2种,是品牌咨询公司最常用的方法。除此之外,还有:

品牌=常识性信任。比如:青花郎宣传自己是赤水河畔两大酱香型白酒之一。

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这里,既利用了茅台的行业地位是常识,又连接了茅台与赤水河的关系是常识。然后,在常识基础之上加入了比附。

品牌=认同性信任,比如:鸿星尔克,就得到了爱国群众的认同。

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品牌=熟悉性信任,比如:OPPO经常赞助综艺节目。

品牌=无害性信任,比如:简爱酸奶的极简配方,“其他没了”。

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品牌=易得性信任,比如:农夫山泉名字好记,联想成本低。

记忆术的价值在于:客户的行动,来自于客户的记忆。

二、引导术

诱导用户行为

互联网品牌以引导术为核心,流量运营+落地页转化为基石。

1.引导术的原理

引导术是互联网品牌常用的方法,原理是:流量导入+关系沉淀+价值变现。

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互联网公司并不直接卖货。它们首先跟客户建立关系触点,在关系中形成偏好,最后找到一个变现的产品或服务。

为什么不直接卖货呢?

主要是因为互联网上触点特别脆弱,有可能1秒不到客户就退出页面,从此再也找不到了。不像线下有真实的客流,还有一个场景,一个导购,注意力捕捉和互动能力强。

2.引导术与新零售的原理

由于互联网技术的支持,使得我们在理论上具备了足不出户就可以触达全国消费者的某种可能性。所以,对零售业的商业模式,也产生了巨大的变化。

新零售 = 人找货 + 货找人 + 人找人

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人找货是指客户有消费欲望时,会主动去商场挑选与比较,最终实现购买。

货找人是指商家有能力在客户没有消费欲望时,也能触达目标客户,最终实现部分销售转化。

人找人就是老客户带新客户,形成了一种口碑传播机制,最终以人的关系为纽带实现销售转化。

3.引导术的5种应用

引导术的核心,一是触点界面,二是欲望拉升,三是关系变现。

以关系为基础,我们来介绍几种常见的应用:

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品牌=流量型产品。比如,大众点评,就是国内最大的餐饮流量入口。尽管它本身并不直接收费。

品牌=关键词引导。比如,2020年,完美日记的营销费用34亿元,营销费用率为65%。这里面就有大量的关键词引导。

品牌=裂变式运营。比如,拼多多3人拼团,就是活动引导。

品牌=KOL代言。比如,毛不易代言霸王洗发水,一切尽在不言中。

品牌=社会事件引导。比如,Uber进入中国,总是营销事件不断。

引导术的价值在于:客户的行为,来自于商家的诱导。

三、连接术

客户决策点重构

前面介绍过了,传统品牌擅长记忆术,互联网品牌擅长引导术。这是它们的区别。但是二者还有一个共同的特点,就是连接术。

1.连接术的原理

连接术的本质,是把品牌(或者产品)与某些商业概念产生了新的连接。相当于换一个赛道去建立新关系,产生新触点,促进了新决策。

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也就是说,换一个赛道的目的是重构客户决策点。

2.连接术的案例

这里我们举几个例子:

电动牙刷Usmile:像护肤一样护理口腔。

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本来很多客户对护理口腔是无感的,现在关注皮肤护理的人也变成有感了。

快剪QB House:我们是时间产业。

我们帮客户节省的50分钟,要比节省的5000日元还要值钱。本来很多客户对快剪无感,现在节奏快的职场人士一下子就有感了。

墨茉点心局:大单品麻薯。

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墨茉点心局把麻薯作为大单品,形成了一个消费者的口味记忆点,迅速走红。

3.连接术的价值

连接术价值就在于:形成新常识、新习惯和新权威。

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新常识:像护肤一样护理口腔。

新习惯:麻薯变成一个典型的中式糕点。

新权威:开创了快剪新品类。

四、小结

品效合一是非常难的。

通常传统品牌擅长记忆术,互联网品牌精通引导术。

弱关系多用记忆术,强关系多用引导术。

连接术=熟悉(客户已知)+意外(客户未知)+戏剧性情节(嫁接)。

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卖得好的汉堡,客户买的不是快餐,而是亲子关系。

卖得好的智能硬件,客户买的不是硬件,而是内容与服务。

记忆术+引导术是因,连接术是果。而连接术的本质,是客户决策点的重构。

关于作者:曹升 灰度认知社创始人。主业是创新增长服务商,擅长从客户视角透视传统产业+互联网的增长逻辑与战略机会。工作之余,潜心研修生活禅10多年。研发出大量独家原创方法论,可能是国内唯一一个把正念禅修与商业决策融合起来的跨界导师,通晓客户决策+增长策略+禅修创新的底层逻辑。

编者按:本文转载自微信公众号:灰度认知社(ID:HDrenzhishe)

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