陈春花:到底何谓“顾客价值”?企业应如何对待?

陈春花

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(图片来源:摄图网)

作者|陈春花  来源|春暖花开(ID:CCH_chunnuanhuakai)

导读:在经营中,顾客价值是不可忽视的核心元素。它是衡量你在公司内部的所有行为、所有资源的安排、所有对问题解决方案的一个基本价值取向。

01

三组会议明确顾客价值

与企业的管理者在一起时,我总是建议他们在公司中开三组会议:

第一组会议:和核心管理层开会,回答我们公司创造的顾客价值是什么?

第二组会议:和做产品研发的人开会,问他们,做产品研发时,你觉得公司的顾客价值是什么?

第三组会议:和销售人员开会,问他们在做市场时怎么介绍我们公司创造的顾客价值?

为什么要开这三组会?因为我们在经营中比较容易犯的一个错误,就是整个公司传递的顾客价值不一致。决策层认为公司最核心的价值是一个,研发人员在设计产品时核心价值的理解是另外一个,转到销售人员会发现他的核心价值传出去的又是完全不一样的。

我做过上百家企业的调研,得到的结论令人吃惊。发现顾客价值,在内部传递都有非常大的偏差,更别提到消费端。当偏差非常大时,内部的损耗就会非常大,经营就会出很大的问题。

很多公司都没有关于整个公司价值讨论的会议,几乎开的都是管理会,而不是经营会。

我参与过多个公司的月度会议,和他们讨论市场、顾客和创造价值。但他们开会讨论最多的是:预算目标有没有完成?完不完成的原因是什么?下个月打算做什么?能不能做到的原因是什么?下个月再开做不到又分析原因是什么?这对经营没有帮助。

开这三组会议的目的是让全公司上下对顾客价值的认知保持一致,如果顾客价值认知不保持一致,企业损耗会非常厉害。

02

顾客价值是一种行为准则

我们没办法用一个概念来描述顾客价值,它不是一个概念,而是一个准则,是一种战略的思维方式,我们做的所有事都必须以此为基准。核心就是以顾客为中心。

举个例子,在公司工作时,真正面对顾客的人员,办公室却可能是最小的。总部建得很漂亮,一到市场部门就一定要降成本,这就不是顾客中心准则。

很多人都认为分成、提成或日常的激励对销售人员最重要,但当你真正做运营时会发现:对他最重要的,还有要给他提供一个好的工作条件,然后他会拼全力去工作,再设计一个好的分配制度,组合起来,就不用担心经营的结果。海底捞对员工所做的一切,可以帮助理解这样做的必要性。

我曾带领两家企业获得新增长,核心方法就是以顾客为中心的准则来工作。让接触顾客的员工得到最多的照顾,这是一个准则,而不是一个定义。我们很多企业在这方面的损耗和配置实际上是倒挂的。

谈顾客价值时,大家都在讲理念。但我希望你把它做成准则,只有真的做成准则时,才能理解什么叫顾客价值。因为具体的顾客价值很难描述,它其实是一个体验。所以希望大家理解两件事:

第一,顾客价值是一种体验,所以很难描述,很多时候大家都希望把它讲清楚,但很难讲清楚它。

第二,在谈论顾客价值时,它是一个准则。它是来衡量你在公司内部的所有行为、所有资源的安排、所有对问题解决方案的一个基本价值取向。

03

以顾客导向为准则来讨论顾客价值

和核心管理层讨论、和研发人员讨论、和销售人员讨论,都要回归到顾客导向的准则上来讨论。

举个例子,如果核心管理团队在谈顾客价值时,真是以顾客导向为准则,那最重要的讨论就是怎么让接触顾客的那部分人获取最大的资源。

我之前在内部核心层开会时,讲的最多的话题有两个:

第一,变化,我们必须变什么?

第二,我们要给一线什么资源?

讨论这两个话题的目的就是要求核心团队必须以顾客价值为导向。研发层开会讨论要不断研究顾客痛点,不断研究我们能给顾客什么体验。而到了销售团队,讨论顾客价值就应该考虑怎么给顾客最好的体验。如果能这样讨论核心问题,就完成了一项最好的训练。但很多时候的挑战来源于没有这样去工作,没有坚持顾客导向。

谈顾客导向时,思维要回归到顾客身上。使用的投入、资源、资产、核心能力,这是高管要讨论的话题;顾客的需求、偏好等是研发要讨论的话题;给顾客什么产品和服务,是销售人员要讨论的话题。

顾客导向、以顾客为中心不是想象的那么容易做。特别是形成整个公司的准则,不是一件容易的事。在谈经营元素时,你会很容易说顾客价值,说以顾客为中心,但要注意,这是准则,不是概念。你不需要试图去把它描述清楚,因为它是一个体验,你可能描述不清楚,但是它必须成为全公司上下的工作习惯。(本文完)

编者按:本文转载自微信公众号:春暖花开(ID:CCH_chunnuanhuakai),作者:陈春花 著名企业文化与战略专家,北京大学国家发展研究院管理学教授

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