打造「新品牌」的4个要点

科学创业派

作者|李亮  来源|科学创业派(ID:kexuechuangye)

► 高维君说:

如果你想成功打造一个新的企业,那么一定要将品牌植入到消费者大脑里面,这才是真正意义上的“注册”。

而当你真正了解了什么是“真品类”,你会发现处处皆是打造新品牌的机会。

《品类战略》认为,品类存在于顾客的心智中,品类是消费者心智端的分类。如何找到新品类?首先,我们需要了解,分类背后的原理和逻辑是怎样的。

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新品牌如何产生的?

分类有两大底层的逻辑。除了在《品牌竞争,实质是品类之争》文中提到的分类心理学,它的底层原理还包括生物的分化。

达尔文在登上英国皇家军舰小猎犬号开始科学考察之前,他其实已经对这个世界有了一个基本的认知。他想要解答一个问题,生命从何而来,人类从何而来?最后他的答案是画了一棵树,也就是生命的大树。

所有的生命都来源于单细胞,然后单细胞、多细胞不断地分化,再通过分类的这种方式,根据适用不同的气候产生的物种,构建了一棵生命的大树。

最新的科学研究表明,到今天为止,物种还在不断地分化。每年科学家还能发现二至三百种新的物种。根据环境的变化,不同的气候,都会分化产生新的物种。

新的物种是怎么产生的?它是由已存在的物种分化而来的。正如我们看到的一个生物界现象,大树的新分支是通过老的枝条分支出来的。

同样,我们打造一个新的企业,必须将品牌植入到消费者大脑里面。当品牌信息在消费者大脑中注册成功,这才是真正意义上的“注册”。

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那么问题来了,新品牌是怎么产生的?里斯先生用了一个品牌的大树来回答——分化。

新品牌的诞生来自于品类分化,每一次品类分化,都是诞生一个新品牌的机会。

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消费者品类思考的两种逻辑

消费者看到品类分化,会有两种思考方式,第一种是参照品类标杆,第二种是捕捉品类特性。

先说参照品类标杆,消费者看到一个新的物种、新的品类,他会把它和老的物种、老的品类之前的头部品牌放在一起对比。

比如,同样是卖燕麦片的,购买王饱饱的人肯定会想到之前的桂格等头部品牌,对比下来他会知道两者的口感、水果颗粒大小和制作工艺等方面的不同,这就叫参照品类标杆,它会拉开和放大品类的差异化。

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第二种,消费者会捕捉品类的关键特性。比如,原来我们喝的巴黎水气泡水要20块钱一瓶,气泡水在心智当中代表的就是高端,比纯净水在心智当中的地位要高。这是认知决定的,虽然成本相差不是特别大,而且都是瓶装水,但是在认知里面它们属于两类。

在整个社会的发展过程当中,有一家企业发现了气泡水的机会。这家企业就是元气森林,一开始他把气泡水的价格卖到了6元,而且加入了果味,变成了更好喝的气泡水,这就是捕捉关键品类特性。

在这个过程当中,我们需要利用消费者的心智,来建立我们的品类。

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品类在消费者心智中的体现

首先思考一个问题,有没有一些品牌占据了菜系?

你会发现,近几年中国百强餐饮企业,甚至是中国10强餐饮企业,没有一个品牌是占据了菜系的。

但是,你会发现火锅很火。火锅也在分化,鱼头火锅、毛肚火锅、牛肉鲜切火锅等等。菜系本身没法成就品牌,反而单个菜品,单一的这种烹饪方式还在分化。

另一个角度,认知在分化。

随着餐饮行业近10年的高速成长,你会发现很多区域性品牌的崛起,有些品牌在一个城市只有三五家店,最多20家店,但是影响力很大。这一类店通常是聚焦一盘菜,把一盘菜打造成了招牌菜,成了最有影响力的菜单。

这预示着什么?预示着它是一股分化的力量。

如果你想在上面构建一个融合各个菜品的概念,条件很难成立。比如我们有个学员,最早的时候是在衡阳创业,后在长沙发展起来,他告诉我们,湘菜在各个地方都崛起了很多品牌,比如浏阳的蒸菜,衡阳的小炒,常德的钵子菜,湘西的辣味干锅,岳阳洞庭湖的湖鲜等,这些地方的品牌都做得非常好。

问题来了,如果你再去做湘菜,能够覆盖它们吗?答案是覆盖不了。

更可怕的是,新的菜系在不断的产生,比如新疆菜、云南菜、宁夏菜、青海菜、陕西菜、河南菜、河北菜等等,其实在传统的美食领域,这些都不是强大的菜系,但是都已经被打造出来了,而且会越来越多。

再来看一个案例。云海肴最早的时候打出了一个叫云南菜的概念,但是效果一般,消费者对“云南菜”没有概念,既没期待感,也没食欲感。因为菜系的品类名会有一个非常重要的作用,那就是当你看到这个名字,看到它的广告,能够激发你的味蕾。而“云南菜”显然没有。

而后来推出的汽锅鸡明显要比云南菜更有吸引力。这里面是有区别的,就像做辣椒炒肉,并不是放弃湖南菜,而是成为湖南菜领导品牌的路径。

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做云南菜,这是目标,这是作为未来的领导品牌必然要实现的。但那不是路径,路径是先从汽锅鸡开始。

这是路径和目标的差异,如果你盯着目标,把目标当路径,那么你永远也实现不了。

同样,真正未来能够成为湘菜代表的,肯定是湘菜的头部代表品牌,而不是湘菜本身。这就是品类和企业目标之间的差异。

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“真品类”与“伪品类”

再来看一个案例。通过这个案例,想给大家在品类概念上面加一个维度,时间的维度。

因为有些品类的概念在一开始它是伪品类,但是通过时间和这些行业品牌持续朝一个方向去推进,再经过漫长的市场教育,在消费者的认知当中,伪品类会变成真品类。

比如欧派,之前是做橱柜起家,后来延伸到做全屋定制,从局部变成了整体。

为什么要做延伸?如果做橱柜,中国的整体盘子一年是100亿。但如果做全屋定制,把电视柜、衣柜,还有阳台各种定制的柜加起来,那这个市场就有4000亿。既然差异这么大,那很多企业自然就不约而同地加入到了全屋定制。

一开始是单品起步,但做着做着大家都朝着一个方向发展,虽然那个方向之前是伪品类,但是经过市场的教育,在中国的消费者心智当中,已经形成了“全屋定制”这个品类的概念。

那问题又来了,是不是这么多做全屋定制的品牌都活得很好呢?

当然不是,活得很好的就两家。虽然全屋定制从伪品类变真品类了,但是它成就的还是只有两家品牌。

这两家品牌有什么特点呢?我们分析一下规律,找到它背后的竞争法则。

先来看欧派,欧派从橱柜起家,做到了占据橱柜上市公司52%的市场份额。之前我们讲品类主导力,至少要占据40%,人家都52%了,它就可以去扩张,但是它后面跟随的那些小弟就有点不妙了。

因为欧派有主干,就像一棵大树一样,有主干了才能分化第二枝干、第三枝干,一个枝干接一个枝干地发展。

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再来看另一家全屋定制做得好的企业,索菲亚。索菲亚从衣柜起家,当时凭什么去做全屋定制?做衣柜时,它所占的市场份额是46.9%。因为在做衣柜上,有很强大的主干,给它造就了做全屋定制的条件。

后面那些十几亿销售额的小弟,有些只有几个亿的销售额,也纷纷跳进全屋定制这个坑。

但是都没有培养起自己的主干,很难在很宽泛的品类名之下有竞争力和有所作为。因此一定要培养自己的主干,然后才能带动其他相关的业务。

这就是真伪品类的区别,它包括不同的维度。从时间维度来讲,有可能在今天是伪品类,在未来它就成为了真品类,就看在这个过程中我们如何去教育市场,去推动它的发展。

总之,如果信息难以归类,则难以储存。消费者心智中的品类,才是真品类,这是一切打造新品类和新品牌的前提。

编者按:本文转载自微信公众号:科学创业派(ID:kexuechuangye),作者:李亮,来源:高维学堂《品类战略》课堂

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