索菲亚三种打法切入私域：“高价+低频”的标杆案例来了！

作者|任佳敏  来源|见实（ID：jianshishijie）

划重点：

根据2020年第三季度数据披露，索菲亚目前已拥有超过4000家线下门店，电商引流的客户总体占比已从16%提升到25%;一线城市的电商客户占比超45%。

目前，短视频矩阵账号粉丝达2000万，转化率也在持续提升；2021年初，索菲亚副总裁还做了一场视频号直播，GMV高达2165万。

2011年索菲亚在深交所上市，是行业内首家A股上市公司（股票代码：002572），专注于柜类定制40年。

家装行业是典型的低频消费领域，需要强专业+强信任背书，打法自然不一样。那么，如何在陌生用户中快速建立起这两个基础？并不仅仅是广告和市场能够做到。这时，围绕私域的多种打法就成为了构建品牌和用户之间强信任的纽带。

见实因此第一时间约到了索菲亚的社交电商负责人陈婉秋，她提到索菲亚沉淀了三种私域打法：

第一种是公众号+小程序。通过用户拉新、留存、转化和裂变来实现私域流量的闭环链路；

第二个打法是短视频+社群（企业微信），通过短视频IP从公域导流到社群做IP的延展，在社群内完成用户的转化+裂变；

第三个就是线下门店+企业微信+小程序，通过企业微信+小程序的营销能力赋能终端门店，实现客户的服务体验提升和高效成交。

陈婉秋认为，低频消费产品可以尝试用「公众号+视频号+社群」的组合来切入私域。

好吧，前情少叙，我们直接进入到干货中去吧！如下，Enjoy：

索菲亚社交电商负责人 陈婉秋

见实：目前有哪些值得聊的数据吗？

陈婉秋：我们目前的私域包含有公众号、企业微信以及社群用户，而公域平台主要包括快手、抖音和小红书，短视频矩阵账号粉丝达2000万；截止至2020年三季度，电商引流的客户总体占比已从16%提升到25%；一线城市的电商客户占比超45%。

见实：平时会关注哪些关键数据？

陈婉秋：不同周期关注的数据不一样。运营公众号初期更关注粉丝新增、留存、活跃数据，包括文章的阅读量等。当我们将用户在公众号场景下的闭环转化链路做好后，基本上就关注后端的销售数据，包括意向客户数、成交订单、销售额等偏销售性质的数据。

见实：你们是从什么时候开始布局私域的？

陈婉秋：我们是从2015年下半年开始布局私域，主要分为两个阶段：

第一阶段主要围绕内容+服务展开。

1.围绕公众号和H5为主的用户拉新，产出公众号文章，做品牌内容营销。通过粉丝去形成社交传播，带来品牌声量的增长，为线下的促销活动做预热、宣传等。

2. 基于客户需求去延展，将售前、售中和售后的环节搬到了线上。此前客户的服务体验都在线下完成，基本路径为：用户到门店-设计师和导购介绍产品-上门量房-出图纸-付款-安装。

售前环节，主要针对刚接触装修的用户，他们可能急需了解一些装修知识，对过往的装修案例和服务内容，以及装修预算感兴趣；售中环节，解订单的服务流程进度，包括预约安装；售后，主要是在线预约上门维修等。

第二阶段是真正的流量变现。

因为我们发现很多裂变来的新用户中不少是有精准需求的潜在客户，为了不断加深他们对品牌的印象， 每到需求节点都会引导其在公众号预约门店设计师或咨询客服，进而实现了私域流量的拉新——裂变——转化。最后我们还将用户浏览的各个页面做了精细化的转化漏斗分析，从而提升流量转化率。

见实：用户拉新和留存转化环节是怎么做的？

陈婉秋：第一批用户都来源于线下，毕竟线下终端门店是离用户最近的触达点。当时设置了三个利益点：1.线上案例库；2.领取优惠券；3.预约安装和查看订单状态等。

通过这些利益点，再结合一人一码的工具可以进一步打通线下门店引流渠道。后期我们还开发了各类的裂变拉新工具，再次实现了粉丝的翻倍增长。

目前私域拉新的方法有非常多种，无论哪种，我觉得最重要的是切合行业的用户需求和痛点，然后再借助有效的工具，最终还是要观察数据去分析和复盘看用户对哪种方式最感兴趣，在不断试错中迭代方式。

需要强调的是，私域最首要解决的是信任问题。我们先通过专业的文章内容吸引客户释放需求，再用免费设计与沟通的方式与建立起信任关系。一些节点还会推出一些秒杀的特权卡、优惠券等来实现转化。

家装行业其实不太过分担心用户留存，虽然家装属于低频消费，但是我们可以借助用户口碑来做老带新，实现低成本获取精准用户。如今，我们也在逐步引导用户加入社群和企业微信。

见实：门店导购能很快接受企业微信吗？

陈婉秋：2019年，我们开始布局企业微信，为了能让导购有个接受的过程，所以先让员工习惯使用企微的OA板块，再逐渐引导他们切入到营销板块。同时，我们定期开展了针对导购的培训。

在疫情期间，我们不少门店通过企业微信给客户直播看方案，或者做直播收订、收款。

我们发现，一方面企业微信更适合我们这种需要重度服务的业务，比如及时将用户的需求作为标签，方便导购后期持续跟进；另一方面，企业微信可以帮我们的导购完成标准化的服务流程。例如我们现在会做客户的“一客一群”，让客户能感受到品牌的用心，有尊贵感。

见实：有没有总结过比较擅长的私域打法有哪些？

陈婉秋：第一种打法公众号+小程序。通过老生常谈的用户拉新、留存、转化和裂变来实现私域流量的闭环链路。到私域运营的后期，想要实现更高效的运营结果，则可以通过公域买量+私域运营结合的方式来降低成本。

第二种打法是短视频+社群（企业微信），通过短视频IP从公域导流到社群做IP的延展，在社群内完成用户的转化+裂变。

第三种打法是线下门店+企业微信+小程序，通过企业微信+小程序的营销能力给终端门店引流，实现客户的服务体验提升和成交效率，提升客户对品牌力的满意度。

见实：你之前提到快抖和小红书，好奇你们的短视频是怎么做的？

陈婉秋：目前我们在抖音、快手和小红书的粉丝约2000万，主要有6个短视频IP。通常，我们会利用一些渠道作为主要测试阵地，如果某个IP内容能在这个平台的流量分发机制中获得不错的数据，我们就会持续强化这个IP的内容。

见实：有尝试过视频号吗？

陈婉秋：视频号和抖快又不太一样。抖快都是从公域里获取流量，而视频号是基于社交属性，比如好友之间的点赞、观看都可以带来一些裂变流量。同时，视频号很难做冷启动，对已经在私域流量有布局的企业会更友好。

比如，我们在年前请了索菲亚的副总裁做视频号直播，这次直播的GMV做到了2165万，主要也是通过线上的私域用户，以及线下的终端门店、导购来进行传播，我们觉得效果非常不错，接下来也会在视频号上做更多的尝试。

编者按：本文转载自微信公众号：见实（ID：jianshishijie），作者： 任佳敏