Z世代的亚文化圈层大搜罗

作者|陈格雷  来源|IP蛋炒饭(ID：IPCOOK)

Z世代（Generation Z）主要指成长时期与互联网的形成与高速发展时期完全同步、1995年至2010年出生的一代人，它们正在成为消费主力，理解他们，必须超越传统的市场观，从新的亚文化视角去解读。

我们最近在做一件几乎不可能的事：搜集所有的Z世代亚文化物种……

但事实证明不可能：Z世代的亚文化不仅极其丰富无法穷尽，而且，Z世代的亚文化物种是完全动态的，每天都在潮起潮落……大众所能知道的亚文化，其实都是已经出圈的物种，那些还没有出圈的新物种，随时都在变异和融合。

为什么想做这件事呢？是因为这些年来，大多数新文化潮流、消费新热点、IP新星，几乎都来自Z世代的亚文化，从各种的亚文化物种中诞生、发展、破圈，只要抓住Z世代的亚文化，就能抓住新时代新消费的机会和爆发点。

不过，有探索必有收获，虽然亚文化物种不可能全搜集，我们却至少成功梳理了Z世代的亚文化圈层脉络……物种可以无穷变化，但圈层却是比较稳定的。

我们一共梳理出16个Z世代的亚文化圈层，不一定彻底完整，但基本涵盖，彼此之间也有很多交叉、融合的关系，分别是——

| 二次元 | 国风国潮 | 游戏电竞 | 潮玩酷物 | 硬核科技 | 御宅族 | 偶像圈 | 快文娱 | COS | 宠物 | 新舞音 | 新健康 | 新艺术 | 新教育 |  新竞技 | 街头野外 | 

这些亚文化圈层有着极强的势能，非常高的活跃度，是各种亚文化新物种的孕育成长地。只要持续关注它们，就能感知新时代新文化新消费的脉搏，发现各种新机遇，获得品牌的跨越式增长。

所以，感知这16个Z世代亚文化圈层非常重要——

01

二次元圈

二次元是Z世代最大的亚文化圈层，据统计，Z世代人群中至少有48%的人是二次元各种文化的深度喜爱者，而对二次元相当了解、受过影响的人在Z世代中超过了90%。

这也正是B站能依靠二次元动漫，占据Z世代大部分人群的原因。

到底什么是二次元？这个词最早来自Z世代对动画、游戏等ACG作品虚构世界的一种称呼，由于早期的动画、游戏作品（ACGN作品）都是以二维图像构成的，其画面是一个平面，所以被称为是“二次元世界”，后来简称“二次元”。

二次元爱好者会将喜欢和理解众多ACG作品和文化的人，当成自家人，而将不太理解、不太懂的人，尤其是老一辈的人，当成是三次元的人，形成和父母辈的认同区隔。

二次元文化圈有很多的亚文化，比如治愈系、萌宠系、燃系、热血系、丧系、骚系，耽美CP系等等，基本都是来自动漫的内容类型，这些类型成为了年轻人自我描述情感和感受的标签。

被称为Z世代三大败家服饰：古风、Lo风、JK风其实本来都是二次元文化圈的小众爱好，在近年突然爆发式增长，成为了非常显著的新消费文化。

虚拟偶像也来自二次元，最近几年随着技术的成熟而茁壮生长，已经是独立的文化圈层，自发产生了很多超越二次元的新物种，后面会独立介绍。

妆娘、萝莉、御姐、耽美、也都来自二次元，然后妆娘发展为美妆圈，萝莉和御姐成为新女性风的代表，耽美则出圈到真人影视，与偶像饭圈文化合流。

二次元文化圈里的内容新生物种极其丰富，从漫画、轻小说、动画（以日漫和新国漫为主）、到游戏，几乎每一个受欢迎的内容IP，都可以视为一个小物种，大众可能只知道海贼王、火影等寥寥几个，后面的丰富度其实浩如烟海，无法尽述。

让很多外人惊讶和不知道的是，美系英雄动漫文化和二次元的关系其实不大，有一些相连，但深度喜欢二次元的人会将喜欢美系动漫的视为圈外人，美系动漫是自己成圈的，而且跨年龄范围较大，不只是Z世代和年轻人。

总之，二次元文化一直在自我进化和发展，并成为推动国漫成长的重要驱动力，让二次元文化不断更新前进的，是层出不穷的新内容作品，随着新作品的不断涌现，Z世代自发组成一个个新同人圈，如海草一般生长，如章鱼一样吸附，从中不断滋生新二次元文化物种。

02

国风国潮圈

国风国潮崛起的原因非常多，既有文化基因的复兴，也有时代环境的催生，本文就不多做描述了。

如果说二次元文化有很重的日系动漫基因、并具有全球共通特性的话，那么，”国风国潮“文化则具有非常显著的中国特色、为中国的Z世代所独有，而且已经成为最显著的主流文化。

最有趣的是，Z世代很多人都同时是国潮国风和日系二次元的热爱者，这对老一代人认为是很矛盾相悖的事情，在Z世代中却巧妙地融合起来。

国风国潮中的文化观念，有对古风的迷恋、对爱国的执着、对中国文化符号的喜爱，其国风是多元的，既可以是对红色革命文化的认同，也可以是对传统汉服的认同，既是对故宫和2021年河南唐宫圣宴的喜爱，也是各种修仙作品的风行。

汉服、中国元素服饰、东方彩妆、文物盲盒，是Z世代国风消费的最突出表现。我会在后面的”潮玩酷物“单元做进一步阐述。

如果真的想抓住Z世代国风消费趋势，就一定要研究国漫，才能明白其表现力的渊源。

对Z世代影响最大的中国古典奇幻作品，其实是相对冷僻的山海经和上古神话等，西游和封神虽然影响也很大，但因为跨全年龄段，对Z世代的单独影响并不明显。

Z世代的国风动漫圈，对山海经真的有一种莫名的狂热，也许是因为山海经有各种上古奇异怪兽和上古世界观，但故事却缺失的原因吧，这反而给了年轻人以重构故事的足够发挥空间。

从漫画开始的非人哉、到各种神兽图案设计的东来也、再到各种游戏和动漫，山海经里的神兽几乎成了各种Z世代古风的标配。

简之，如果研究众多受欢迎的古风国漫番剧，可以发现既有受日漫影响的作品，如魔道祖师、狐妖小红娘、一人之下，也有受游戏影响很深的作品，如全职高手、斗罗大陆，也有相对不那么日漫的纯古风作品，比如大唐明月、不良人，还有非常受科幻影响的作品，比如灵笼。

而国漫电影的文化来源更加多元，大圣归来、白蛇、哪吒之魔童降世、哪吒重生，都同时能看到中国传统文化、二次元文化、好莱坞大片文化、赛博朋克等多种因素的综合影响。

只要再假以时日，在Z世代的推动下，国漫一定能孕育出更完整的、自己的动漫文化体系。

03

游戏电竞圈

Z世代喜爱的游戏和二次元有千丝万缕的关系，但又独立成章。

游戏如同二次元动漫一样，也是新文化物种的层出不穷之地，基本上每一个受欢迎的游戏IP，都可以发展为一个文化物种，其中既有广泛大众性的吃鸡、王者荣耀、英雄联盟、魔兽等，也有相对更小众的众多次元化游戏。

值得注意的是女性玩家正在急剧扩大，其水准、氪金程度、购买装备的狂热度，开始不亚于男性玩家。

角色扮演类长期占据我国游戏市场的主流地位，随着年轻大军的加入，诸如策略、漫画、漫改、尤其是古风二次元的受欢迎程度正在逐步提升，游戏类型整体而言呈现更加多元化的特点。

比如最近大热的米哈游《原神》，就来自二次元文化，而独立游戏四小龙的另一家莉莉丝，则以DOTA亚文化起家。

相对偏小众的《阴阳师》，与彻底出圈的《王者荣耀》，代表了国产大游戏的两大方向，一个是世界观更完整单一的，有明显的独立亚文化体系，游戏比较深度；另一个则是世界观交汇整合，没有独立亚文化，游戏比较浅层轻松。

由游戏产生的最重要的衍生消费，是装备、手办和COSPLAY。还有大量的IP联名活动，最近引起广泛瞩目的原神与肯德基的联名，就在全国多个城市引起了排队潮，并因为人流量过大的风险而取消。

电竞是由游戏延展出来的、新型体育竞技活动，并随之产生的新的亚文化圈层：电竞圈。

电竞圈是一个已经出圈、进入大众视野的亚文化，各种电竞比赛不断成为了热门话题，电竞战队成为了众多Z世代年轻人最想加入的职业，电竞选手也成为了Z世代们的偶像。

2018年，我曾在浙江大学做IP讲座的时候，当时正值中国的IG战队获得LPL赛区历史上的首个全球总决赛冠军。我当时在现场问大家，知道今天电竞发生了什么事吗？结果80%的大学生异口同声说出：IG。

在主要是Z世代的推动下，电竞正在发展成一个非常完整的产业——有足球和篮球比赛直播，就有游戏直播，并产生了虎牙斗鱼等游戏直播平台，还有一系列的衍生经济正在出现。

04

潮玩酷物圈

这是最受市场关注的亚文化圈层，并产生了一波又一波的市场热点效应。

已经出圈的亚文化物种，包括有潮玩（尤其是盲盒）、潮牌潮鞋、新消费浪潮、汉服等等。

其中潮玩盲盒产生了泡泡玛特，去年底在香港IPO后，曾冲到1500亿港元以上的市值。

得物（毒）APP是潮鞋的中心，已经发展为全潮牌服饰的平台，受到了资本圈的高度关注，被认为有可能是下一个泡泡玛特。

而新消费浪潮，诞生了元气森林、钟薜高、花西子等一大批新消费品牌，新的还在层出不穷涌现。

汉服是最新出圈的亚文化，其代表品牌十三余，在2020年6月开线下杭州门店时，一款新服装引来了上千人的排队。据淘宝提供的数据，2019年仅淘宝平台的汉服成交额就超过了20亿元，拥有自有品牌、年销售额超1000万元的商家数量超过了2000家，到了疫情影响下的2020年，上半年在天猫购买汉服的消费人数在2000万以上，汉服经济，变成了一门拥有数千万消费者、数十亿产值的“大生意”。

以上是已经出圈的潮玩酷物亚文化，还没完全出圈的有哪些代表呢？

新消费浪潮的四大重镇是食品饮料、美妆、服饰和玩具，其中食品饮料的新健康浪潮、美妆的美瞳及东方彩妆浪潮、服饰的COS浪潮、玩具的潮玩化浪潮正愈演愈烈。

Z世代中的成分党，是食品饮料及化妆品护肤品的主要亚文化人群，就是极为注重成分的组成。

Z世代COS三大装，汉服、LO装、JK装中，汉服已经出圈，LO装和JK装虽然未必能出圈，销量增速也非常惊人，两者均在2020年取得2倍以上的增长，而JK装更入选了淘宝10大商品。

中性化、或者叫去性别化的服装正在成为Z世代的重要时尚，大量不分性别、甚至不分尺码的服饰出现。

与去性别化相反的，还有夸张色彩的美妆，比如彩瞳成为Z世代Cosplay点睛之笔，其中红、蓝、绿色彩瞳消费占比超三成。

电竞装备党的人数一直在增长，值得注意的是，近两年购买电竞装备的Z世代女性玩家消费增速是男性用户的2倍。

模型、手办及中型潮玩，会是盲盒之后新的潮玩增长点，其实这句话说得有点偏颇，应该说，模型和手办本来就是盲盒兴起前的主力，只是现在在盲盒破圈的带动下，模型和手办也获得了长足的增长力。从我们到各个大型新潮玩店观看的情况，模型、手办和盲盒形成了三足鼎立之势，而且往往放在更醒目的地方。

而且模型潮玩的浪潮正在和国风国潮结合，比如国产歼20的机模已经上市，河南博物馆的“挖文物”系列盲盒以极强的体验感，获得了热烈的追捧。

总之，潮玩酷物其实是多个亚文化圈层推动的结果，包括二次元、游戏电竞、COS、硬核科技、偶像饭圈、宠物圈等等。

05

硬核科技圈

不同于之前的亚文化以动漫迷为多，这个的推动主力是科技男、宅男及钢铁直男的圈层，当然也有新女性。

硬核科技主要是知识的“云”充电、智能AI电器、智能家居等等。

“云”知识充电的最明显特征，是在B站出现了大量的知识学习视频，并获得了众多追捧，甚至在二次元动漫党之外，出现了专门的知识党。

PYTHON程序语言的学习是近两年的一大热点，不管是出于工作和热爱，有大量人群在自学PYTHON语言，其中Z世代占据一半。

无人机的销售人群中，Z世代占据相当重要的部分。

而智能AI电器和智能家居，Z世代出现了明显的偏好，比如有数据发现，Z世代是购买智能家居的主力，2019年Z世代在智能家居系统的消费增幅高达344%，呈现Z青年对全面智能化生活的追求。

06

御宅族圈

御宅族其实是和二次元一样古老的重要亚文化，其构成以男性为主。

御宅族OTAKU，简称宅，是指喜欢深居家中、不喜出门、对动漫、游戏、科技等特定的文化有着极度的热爱的一类人群的称呼。

御宅族是虚拟偶像的重要支持人群，从初音未来到各种以“酱”为尾缀的虚拟美少女。而最新出现的VTUBER也是他们推动的。

有一个有趣的现象，就是男性Z世代更喜欢虚拟偶像，而女性Z世代更喜欢真人偶像，这就造成了，虚拟偶像以女性为主，真人偶像爱豆以男性为主的市场现状，这后面的心理原因值得好好探讨。

御宅族不只推动了虚拟偶像，还极大推动了游戏、机模、宠物等各种产业的发展，也是极客文化的重要原生地。

极客文化其实也是一种非常重要的亚文化圈层，其诞生当然不是从Z世代开始的，但是在Z世代的极客文化，正呈现出和过往极客文化不同的特点，比如说没那么叛逆性、没那么反社会，有更多的与世界和谐共处的迹象，也就是“独而不孤”，这可能是和新人类在网络上形成强大社群有关。

随着网络化的程度的加深，御宅族的范围其实在不断扩大，最新包括的人群，已经包括在家工作为主的新工作人群。依我看来，未来御宅族还会继续扩大到人类的大部分，因为网络化只会越来越加深，未来人类基本可以生活在网络中。

07

偶像饭圈

和御宅族以男性为主不同，偶像圈以女性为主。

偶像圈粉的偶像非常广泛，包括国内娱乐圈偶像、韩流偶像、日圈偶像、欧美圈偶像、主播偶像、以及虚拟偶像。 

基本上，一个偶像会形成一个亚文化小圈，非常丰富，潮起潮落，彼此既有竞争、又有共存。

偶像饭圈其实是一个小众的圈层，但由于其行动力极强，声量很大，非常容易引起社会的瞩目，因此算是知名度极大出圈的亚文化圈。

偶像饭圈具有强烈的情绪化倾向，因此，做过很多让人头疼的事，这个在这里就不多说了。

其实从根本上，饭圈还是在自我表达，一种借助于偶像的自我表达。

偶像饭圈的背后，有相当巨大的饭圈经济消费体系，包括各种视频观看付费、演出、活动、衍生品、以及各种饭圈专属的消费手段，可虚可实。

饭圈经济一直有很多争议，也有不少问题，但真的不能一棍子打死。我有一个看法，也许未来品牌和消费者的经济关系，会汲取饭圈经济的特点，向饭圈经济转化。

再特别说说耽美亚文化，也被称为磕CP，总能创造高关注的奇迹，同时又让很多人百思不得其解。

CP这个词是Coupling的缩写，最初主要用于指代作品中男性之间的浪漫关系，之后则逐渐扩展到了女性同性恋或者异性恋上。

时至今日，CP一词已经成功“破圈”，从一个小范围内流行的暗号变成了一个常用词，应用场景已经远超最初的语境，会现身于各种网络平台的分类中。“嗑CP”这一行为也已经成为了饭圈亚文化的一部分，甚至成为了众多影视作品推广中必不可缺的一环，成为营销自传播的一部分。

这背后的心理动机非常微妙，果壳网有一篇文章认为，磕CP所满足的多巴胺是难以实际满足的，所以，一旦人们开始嗑CP并从中获得一点快乐，就会为了寻求满足一直磕下去，由于多巴胺系统又不知道CP何为饱足，于是就越嗑越停不下来。

08

快文娱

快文娱，就是专指轻、快、省时观看的各种小视频、小漫画、轻小说、轻游戏等，和传统的大型重型文娱不同。

快文娱最大的功用就是杀时间，填满各种空隙和无聊闲置的时间。

据统计，Z世代是对快文娱消费最多、占时最长的人群。

快文娱里的亚文化物种极其丰富，从段子笑话、到各种快速的文艺演绎、再到各种浓缩的小知识、长影视微缩，几乎所有的传统的内容，都有短小的快文娱版本。

如果想针对Z世代进行营销，快文娱是必不可少的。

快文娱亚文化，最直接带来的改变，就是对内容营销的改变，从传统的大内容，向小而丰富的内容全面进发。

快文娱也是快速出产IP的地方，无论是真人IP，还是像一禅小和尚、萌芽熊、不白吃这样的动漫IP。

所以快文娱直接带来的就是快IP，这是文创领域的重要变化。

快文娱已经是IP出产的主要方式，当然，大部分快IP的生命力都不长久，难以挺过生命周期。但我相信，仍然会有少数的IP能够发展起来，通过升级，成为长久的IP。

09

COS文化

COS是COSPLAY的缩写，就是装扮成另一种角色。

COS其实不是一个圈层，而是一种独特的亚文化表达方式。

COS文化其实从80年90后就开始了，而Z世代们，对COS的热爱远超哥哥姐姐们，并且进行了发扬光大。

如果说8090后的COS，主要还仅限于动漫、游戏、影视角色等偶尔在特殊活动中的COS，那么，Z世代成功的将COS文化变成了日常生活。

因为Z世代想随时随地COS成古人、萌娘和学生制服少女，不只是在特殊活动时穿，还要在日常生活中穿，穿出去逛街，穿出去购物，穿出去到各种网红景点打卡，于是，汉服、LO装和JK装成为了新兴大产业，COS美妆也成了美妆的新主流。

这当中最大的推动来自于移动网络随时随地的社交和直播，为了活出不一样的感觉，Z世代们需要随时随地的装扮自己。

每一种小众文化，都可以变成Z世代的COS，不断呈现在各种小众圈子里，时不时出一下圈，冲击着大众对他们的印象。

10

宠物文化圈

宠物文化自古皆有，那么，Z世代的养宠物有何不同呢？

第一是宠物种类的翻新，除了经典的猫猫狗狗乌龟之外，他们还养仓鼠、豚鼠、飞鼠、香猪、兔子、蝎子、蜘蛛、蚂蚁等等。

第二是在各地都出现了专门的撸猫店，专供年轻人带猫来撸，或上门撸猫。

据说，Z世代的猫圈远远大于狗圈，这也许是猫的那种谁都不鸟的个性，和Z世代的性情颇为相近的原因吧。

第三是和宠物相处的方式刷新，不只有各种为宠物量身定制的项圈和服饰，线上宠物原创设计店铺消费不断提高，还有专门的智能宠物设备来照顾宠物。

也就是宠物还有专门的智能宠物设备，这很让人想起在加菲猫漫画中，加菲猫不只是主人的宠物，自己也有宠物。

2020年双11期间宠物智能商品的消费增速超过了500%，阿里妈妈数据显示，在疫情之后，智能养宠用品消费兴起，自动猫砂盆增长879%，宠物自动饮水器增长120%，宠物自动喂食器也增长超过一倍。在CBNData报告中提到，宠物智能设备近4成的消费者都是90/95后。

《2020Z世代消费态度洞察报告 》 中还提到，消费者在给宠物购买玩具时，会购买有趣的套装和礼盒，具有满满的仪式感。近年来，玩具组合装的猫礼盒和猫生日套装的市场规模持续增大，2019年对比2017年增长了27倍。

而与宠物文化相关的IP也大受欢迎，最代表的莫过于《吾皇万岁》系列。

11

新舞音文化

舞音就是舞蹈和音乐，Z世代喜欢的新舞音层出不穷。

街舞是重要亚文化，当然，街舞本身就有非常多的新物种在其中。

嘻哈说唱音乐这几年随着《中国新说唱》的走红而出圈，成为继街舞后又一新人类的文艺代表。

电音文化我想特别提一下，因为随着新科技，出现了一些非常不同于传统的新电音乐器，可以演绎出非常不同的炫酷音乐，配合声光电的画面，形成如同置身于异次元空间与宇宙的沉浸效果。我曾经接触过几个看起来非常很普通的95后，却对电音文化非常有心得，并推荐了许多电音作品给我，让我如同看到了外星人袭击地球。

对新舞音文化推动最大的，当然是抖音。

抖音定期出现的各种洗脑式的、节奏明快、曲调轻松的音舞，总能吸引大批的模仿者效仿，每当一种音舞流行时，刷抖音时总会遇到成百上千条的歌舞小视频，让人欲罢不能。

各种专门的抖音舞蹈学习班也遍布全国，成为想成为网红的年轻人的进修地。

所以有人说，抖音彻底改变了流行音乐和舞蹈的存在方式。

12

新健康文化

Z世代明显比过去更注重健康，有鲜明的新健康文化。

新健康的几个基本要点，是低糖甚至0糖，注重天然和环保，注重新营养成分。

低糖甚至0糖特别容易容到Z世代追捧，这也是元气森林等零糖成份的产品能大受欢迎的原因。据统计，由于主打“0糖0脂0卡”饮料概念，契合当下都市年轻人群追求健康饮食的消费理念，24岁以下、 东部沿海、一二线城市的女性用户群是元气森林的主要受众市场。

环保已成为Z世代对待时尚的基本要求，一个时尚产品如果不环保，不足以称之为时尚，所以近3年来，线上环保概念的国潮服饰消费持续增长。

延展到穿着，Z世代的着装呈现两极分布，除了强烈的COS类服装，日常的穿着最重要是自然、面料独特和够舒服，品牌不必太有名太奢华，小众品牌更也开始受到Z世代偏爱，低调有内涵更能彰显自我。

成分党，前面已经说过，就是Z世代对产品上的成分，有明显高于其他族群的敏感和注意力，比如对含有专效极客成分的护肤品消费热情远高于其他代际，氨基酸、玻尿酸、烟酰胺等成分消费增速瞩目，最新还出现了玻尿酸饮品。

LULUMELON之所以在近年来大力开拓中国市场，也和背后的新健康文化分不开。

我们还发现，休闲+运动裤远比牛仔裤更受Z世代的青睐，牛仔裤似乎已经在Z世代有些过气了，因为休闲裤穿得更轻松，也更健康。

13

新艺术文化

这里说的新艺术不是艺术类别，而是形形色色出现的各种小众艺术手法、手段。

这些新小众艺术不一定很高深莫测，不一定深刻，就是好玩，有趣，用了很多新材料、新手法，各种的小创新，产生了不一样的艺术观感。

新艺术文化的最主要特色就是跨界和拼接，解构了传统的严肃艺术，这些新奇特的艺术都能很得Z世代的追捧，不仅成为粉丝，还愿意效仿。

比如用机焊做各种无用的生活用品，用生活用品组成各种艺术小雕塑，用非遗工艺做各种现代人喜爱的动漫卡通，等等。

还有像赛博朋克这样的发展了几十年的亚文化，在Z世代延展出了国潮朋克等各种变化。

新艺术文化的网红化，这和抖音、快手、B站、微博、公众号、视频号这样的平台环境是分不开的，在这样的平台上，任何一种稀罕的新艺术表现方式，都能迅速得到关注、传播和放大。

14

新教育

这里说的新教育不是应试教育，甚至也不是职场教育，而是各种新知识的教育。

对Z世代来说，新教育既有纯自我的，也有非常功利的。

自我的其实就是纯兴趣、为满足自我好奇心的知识教育，包括各种国学、国风书画、历史地理等文化知识、等等。

功利的就是比如PYTHON程序班、抖音舞蹈班等、甚至还有打游戏学习班（为了当游戏陪练）。

这是因为，Z世代面对的是完全不同于过去的就业环境，传统的应试知识未必有用，能适应新网络生活的教育才能因应需求，因此产生了很多完全不同于过去的新职业，尤其和网红、直播、游戏等有关，而这些正是其他年龄很不擅长、Z世代最擅长的事。

就我们所知道的Z世代新职业而言，真的是五花八门，比如我曾见过一位00后的年轻人，自学了调音，然后靠帮要在抖音快手上唱歌的声音修音，就能月入相当不错。

15

新竞技

我们发现，似乎在Z世代中，篮球的爱好者远远多于足球，这对本来就崛起艰难的中国足球，可以说是又一个噩耗。

Z世代人明显更喜欢篮球、喜欢电竞、喜欢一些如滑板、攀岩之类的轻极限运动，喜欢轻健身等室内运动，这背后，造成了篮球的受欢迎、电竞的风行、滑板的时尚、以及健身的年轻化。

从滑板文化起家的SUPREME品牌在中国的Z世代也广受欢迎。

但总体坦率来说，从数据对比显示，Z世代对运动的热情，并不如前辈那么显著，必竟网络占据了他们的大部分时间。

所以，他们是爱穿休闲运动裤却不那么爱运动的一代。

16

街头野外

Z世代不同于其他代际的街头野外行为是什么呢？

最明显的不同是，中老年人其实认为街头购物是日常，网购是比较酷的。

而对Z世代来说，由于从小就伴随着网络长大，网购和电商反而是像空气和水一样日常存在的行为。

真正酷的事情，对Z世代来说，是线下购物，当然，指的是寻找好玩的线下购物体验。

这就是为什么，最近几年线下体验店越来越风行的原因，因为Z世代们更愿意来打卡，更愿意消费，和更愿意主动传播。

对于他们来说，去线下寻找新体验，犹如《送你一朵小红花》中易烊千玺扮演的韦一航和女孩马小远在城市中找各种地方想象冒险，一样刺激。

所以，Z世代正在缔造不一样的新街头文化，这种街头文化并不是某些文章中所说的年轻人喜欢涂鸦（在中国涂不了鸦），而是将现实中的风景通过网络社交重构，形成不一样的探索地图。

因此，创造不一样的线下体验，是最能吸引Z世代的酷事。

除了街头还有野外，包括旅行和露营。

在抖音快手和B站上，还有一些专业旅行网站上，经常可以看到Z世代们的一些新发现，然后引来新的探索人群。

对于中国的Z世代而言，旅行也是能不断产生新文化物种的地方，Z世代未必愿意去长辈们常去的地方，他们希望自己发现一个新奇特，哪怕就是一张照片，一个航拍，只要有独特性，就会吸引他们前去。

他们最希望的事情，就是将旅行发现和他们熟知的IP结合，比如发现各种具备二次元IP文化特质的景点，最代表的地方是重庆，最代表的景点是重庆的洪崖洞。

露营也同样如此，最重要是在日常生活中，活出二次元和游戏的感觉。

以上，就是16种Z世代的亚文化圈层，肯定还不完整，还需继续发现。

总而言之，想打动Z世代，必须选择一个或几个亚文化圈层入手，从小众文化部落入手，先渗透，用真正适合Z世代兴趣的产品体验、文化体验、IP互动，才能行得通，而不是简单粗暴的广告+广告语。

从打入圈层、到扩圈破圈，才是命中Z世代的不二法门。只有当一批Z世代真的被你打动了，愿意主动传播了，才能真正打动Z世代的心，因为Z世代更信赖同伴的推荐，而不是来自大众传播的灌输。

绝对不能像当年的李宁一样，妄图用一句“90后李宁”的广告语来强行靠拢，只会惨败。汲取教训的李宁，直到后来，用切入“国风国潮”和“模玩酷物”圈层的体验化方式，才真正获得了Z世代的青睐。

这是因为，不要妄想用一句话定义所有的Z世代人群，这些人群本身是驳杂的、圈层丰富的、彼此区隔的，想用一句广告语，再加上大量的传统广告营销的、自上而下灌输的方式，是一定会失败的。

编者按：本文转载自微信公众号：IP蛋炒饭(ID：IPCOOK)，作者：陈格雷（老小格）及团队，《超级IP孵化原理》作者，品牌IP孵化人