企业如何应对舆论风险？

（图片来源：摄图网）

作者|谢晨颖  来源|洞见学堂（ID:Dongjian-Insights)

随着我国经济的快速发展，企业越来越成为市场的主体。但同时，有关企业的舆论热点事件也层出不穷：霸王洗发水致癌事件、双汇瘦肉精事件、东洋之花毒面膜事件……这些负面信息无一不给处于舆论核心的企业造成巨大的压力。近年来，新媒体的崛起为公众提供了近距离了解企业品牌的机会。一方面，企业主体可以利用各类新媒体开展品牌宣传活动，但另一方面，新媒体也为公众提供讨论的场所，在企业负面消息传出时形成巨大的舆论力量，交流的便利性和放大效应加剧了企业的舆论风险。任何负面消息尤其是突发事件都能第一时间在整个社会群体中快速传播、并被无限放大，让企业迅速成为舆论的焦点。企业舆论危机发生时做出的应对措施是否得当，直接关系到企业的声誉甚至是今后的生存和发展。因此，对企业舆论风险的管理在当前新媒体的时代背景下显得尤为重要。

对于舆论风险管理，我们认为主要包括三种机制：预警机制、应对机制以及恢复机制。本文将结合经典的舆论危机公关案例，重点探讨应对机制中的具体措施，以期给企业的舆论风险管理带来一些借鉴与思考。

一

组建专业的危机公关团队

大量研究与实践案例表明，专业的危机公关团队在危机处理的过程中起着至关重要的作用。企业负面舆论发生时，应及时组建危机公关团队，可以由专业公关人员、企业高层、相关涉事部门负责人、法律顾问等组成。同时，选择专业素养高和沟通能力强的发言人进行回应，必要时可选择高层领导者作为新闻发言人。在新闻发布会中，高层人物的出面会加强媒体和公众对企业负责任态度的好感，有利于遏制事态的进一步恶化。

达芬奇家居在“家具造假事件”中没有选择专业的公关团队来应对这场舆论危机，处理方式缺乏专业性和系统性，致使这场风波持续了一年。在爆出“家具造假”事件的三天后，达芬奇家居在北京召开新闻发布会，总经理在会上声泪俱下，哭诉创业辛苦，却逃避回答关键问题，也没有给媒体安排采访环节。7月18日晚达芬奇发布《致消费者的公开道歉信》，表示正在积极配合有关部门核实情况，将依法承担责任，决不推卸。但在9月，达芬奇却在官方微博否认造假，并于11月24日突然发布声明称遭到媒体以“虚假新闻”诬陷，随后删除《致消费者的公开道歉信》，对于之前的表态完全否定。达芬奇的一系列行为都凸显出该企业在处理舆论危机时的不专业，这是由于他们没有建立专业的危机公关团队，没有制定系统性的危机应对措施，处理方式极其仓促而缺乏系统性，以致于出现新闻发言人不统一、对外口径不一致等现象，导致危机愈演愈烈，使得这场舆论风波持续了近一年，给企业带来了巨大的损失。

百事可乐公司在西雅图“针头事件”中正确运用危机公关团队，对舆论危机做出了快速有效的反应，短时间内平息了舆论风波。1993年6月10日至13日，西雅图相继有8位消费者举报，在他们的百事可乐罐中发现了注射针头，引起了一阵舆论热潮。14日上午，，百事可乐公司便立即组建了危机处理小组，包括百事可乐总裁Weatherup、主管公关关系的副总裁、法律顾问和其他高级主管。由于团队成员是工作上的同事，彼此之间非常熟悉和了解，因而在危机应对过程中配合默契。同时，他们属于不同部门的负责人，是各个领域的专家，对危机有自己独到的认知和见解。此外，百事可乐公司及时向媒体、政府和公众公布事件的最新进展，并通过美国食品与药物管理局与政府部门主要官员共同澄清事实。在采取这一系列举措的一周之后，舆论风波就已经逐渐平息，而在随后的两个月，销售额竟提高了7%，创造了近5年的最佳销售记录，实现了真正的转危为机。

二

及时回应，表明态度

危机公关的“3T”[1]和“5S”[2]原则中都强调了危机公关时间的重要性。一旦舆论事件产生，在其出现的12-24小时内消息会像病毒一样以裂变方式高速传播。如果危机发生时不能在24小时内进行处理，就会造成信息真空，让各种误会和猜测蔓延。清华教授刘建明认为，“第一时间”不单单是发布信息需要快速，并且是中止恶性信息扩散的有效途径，在最短时间内告诉公众事实。新媒体时代更是加剧了舆论传播的速度，回应舆论的时间差应被再次缩短。当舆论危机爆发时，应迅速做出反应，拟定危机声明或召开新闻发布会。即使还未查出真相，也要先做表态。

不同时机处理舆论危机会带来截然不同的效果。

呷哺呷哺在“鸭血门事件”中第一时间快速回应，抓住了舆论的主动权，及时遏制了歪曲事实的传播。此事件爆发的5分钟后，呷哺呷哺的所有高管就建立了一个危机公关的工作群，讨论应对措施。同时还进行全网舆情监控，每15分钟扫描一次，第一时间监控舆情走向及扩散程度。3月15日事发当日晚八点四十，呷哺呷哺就发布了一条声明，向消费者、监管机构、媒体和利益相关者表明态度。时隔二十分钟后又发布了第二条微博，提供消费者紧急解决方案和联系电话，争取第一时间“止损”，抓住舆论的主导权；在凌晨四点多又发布了第三条微博，公布涉事食品的后续进展，并向公众道歉。呷哺呷哺在舆论危机发生后第一时间作出回应，12个小时内共发布了三条微博，及时控制了舆情的走向，最终转危为安，成为舆论危机公关成功的典范。

康师傅在“水源门事件”爆发后，采用“沉默策略”，没有及时表明自己的态度和立场，导致事态的进一步扩大。危机爆发后，公众、媒体和专家都在等待康师傅的解释，想知道事件真相，而康师傅在危机爆发后没有及时回应，从7月24日帖子爆出之后到8月5日康师傅第一次正式发表声明，隔了整整10天，而这十天里康师傅集团并未采取任何应对措施，却采用“恐龙公关”（指企业或集团由于各种原因对市场、危机反应迟缓的公关现象）的方式。且在声明中也并未表现出诚恳对待的态度，从而引发民众强烈不满，使得负面消息迅速蔓延。这起危机事件中康师傅消极应对的公关态度给康师傅的品牌形象造成了长远的影响，时至今日，尽管媒体和消费者不再关注这起危机事件，但仍有很多消费者在购买矿泉水时，会刻意避免选择康师傅矿物质水。

[1] 3T原则：以我为主提供情况、尽快提供情况、提供全部情况 

[2] 5S原则：承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运行、权威证实 

三

真诚沟通，勇于担责

英国著名危机管理专家迈克尔·里杰斯特曾说过，“在现代社会里，人们对企业的社会责任的期望越来越高，如果一个组织在出现危机时不能与公众进行适时地沟通，没有及时告诉公众组织内部采取何种措施进行危机的解决，不能表达面对危机的积极态度，这会给组织信誉和形象带来损害，甚至可能会导致组织的消亡。”企业在面临舆论危机时，要与公众真诚沟通，说明事实的真相，态度诚恳，坚持一切以消费者利益为重，不回避问题，勇于承担社会责任。

海底捞在“老鼠门事件”中由于态度真诚，勇于承认错误，在短时间内扭转了舆论的导向，最大程度挽回了企业的形象。海底捞在舆论危机事件爆发后的三小时内即发布道歉信，承认企业内部管理不当，表示将承担全部责任，并提出了相关整改措施。并在官方微博中称将积极配合检查，落实相关政策，实现透明化厨房管理，一个月后将厨房可视化。海底捞在面对舆论危机时，没有推卸责任，而是把消费者利益放在首位，利用媒体向公众致歉，正视自己的问题，勇于担责，态度真诚，这一系列举措都有效阻止了舆论消息的裂变式、病毒式传播，在事件爆发后的1-2天内，舆论导向就发生了变化，网上涌现出越来越多海底捞的支持者。这一次的危机公关被许多业内人士称为企业危机公关的标杆案例。

相比海底捞，三星在面对“Note7爆炸门”事件时傲慢的处事态度以及推卸责任的行为给企业形象带来长远的不良影响。在此次事件中，三星没有在第一时间通过媒体承认错误，而是把责任推卸给电池供应商甚至是消费者，故意掩饰手机爆炸的真正原因，不尊重消费者的知情权。三星在处理危机时高傲和不负责任的态度，引起了国人强烈的反感，使得三星的品牌形象受到严重伤害，并对Note系列产品的经营业绩带来了长远的影响。Note7爆炸门事件一直持续影响到Note 20 Ultra，三星Note系列最辉煌的时期能在中国市场占到40%的份额，然而根据2020年Q3季度的财报显示，三星手机在国内市场所占市场份额仅剩下1.2%。

四

借助权威机构的力量

《中国企业危机公关管理研究》一文中对1982-2008年间100所知名大企业面对舆论危机时的应对策略进行定量与定性分析，统计结果表明，当企业面临危机时，寻找重量级的权威第三方为企业发声，应对成功率高达77.1%。因此企业在遭遇负面舆论时，尤其是自身没有问题的情况下，应主动求助权威机构，借助权威机构的公信力替企业正名。权威机构包括政府部门、行业协会、质检部门、专业机构、消费者协会等。

王老吉在应对“夏枯草添加门”舆论风波时积极与相关权威部门合作，证实了产品的安全性，快速平息了舆论风波。舆论危机发生的第二天，广东食品协会就召开记者见面会，向媒体出示卫生部2005年签发的《关于普通食品添加夏枯草有关问题的请示》批复，称王老吉凉茶中含有夏枯草配方是合法的，不存在添加违规问题，卫生部也发布声明确认王老师凉茶在2005年已备案，并认可夏枯草的安全性。王老吉借助权威机构的公信力及时证实了配方无害性，短时间内平息了这场舆论风波。

然而，农夫山泉在“标准门”事件初期没有意识到权威机构的重要性，致使舆论危机不断发酵，难以快速收场。这一事件爆发后引起了众多媒体、公众的关注和政府的介入，农夫山泉不得不关闭北京工厂，退出超过10万用户的北京桶装水市场。这一危机事件使得农夫山泉在品牌和市场上遭遇损失，企业形象在消费者心中大打折扣。反思此次危机公关失败的原因，我们不难发现，在农夫山泉与《京华时报》对峙的一个月内，除了杭州市监局外没有更高级别的政府相关职能部门对此事介入调查并公布结果。农夫山泉不断申诉自己的清白，却没有到权威的质检部门进行检测和鉴定，企业的辩白显得苍白无力。如果农夫山泉在舆论危机发生的前期就及时利用更权威的机构进行官方证实产品无害，就可能尽快结束与媒体的对峙，把风险和损失降到最低。

借助权威机构的力量不仅表现在当企业自身没有问题、面临虚假的负面舆论时主动寻求它们的帮助，为企业正名；也体现在当企业自身犯了错误、而权威机构主动介入时，企业能够积极配合调查、接受指导、及时整改，以此表明诚意，争取公众的谅解。

百度在“魏则西”事件是在政府指导下，企业应对舆论风险管理的典型案例。政府的指导贯穿了本次事件的始末。媒体曝光此事件之后，第一时间吸引了社会的高度关注，百度受到巨大的社会舆论压力，甚至引起社会信任风险，市值一度下跌。2016年5月9日，中央网信办、国家卫生计生委等纷纷介入调查，认为百度的竞价排名机制存在付费竞价权重过高、商业推广标识不清楚等问题，影响了搜索结果的公正性和客观性，容易误导网民，必须立即整改。随后百度便做出回应，表示听从整改要求并从六个方面落实。政府的介入一定程度上帮助企业还原了舆论事件的真相，阻止了事态的进一步恶化。同时，百度通过积极配合调查，向公众传达了其整改的诚意和决心，使得此次舆论危机得到了快速有效的解决。

五

妥善处理好媒企关系

在企业危机应对中，正确认识、对待和利用媒体，是处理危机的第一要务。在信息传播日益发达的新媒体时代，公众对危机的认知和态度很大程度上依赖于媒体的引导，媒体对企业危机处理的态度也直接影响公众的舆论。媒体可以是企业舆论危机的制造者，也可以通过“议程设置[3]”促进危机的深化。因此，企业需要与媒体保持密切的联系，日常与媒体加强沟通，建立长期、双向互动的稳定关系。当媒体提出质疑时，企业应当积极主动与媒体进行友好沟通，及时跟进事件发展。当前各类媒体的舆论监督力量日渐强大，企业选择“无视”甚至站在媒体的对立面都是不明智的做法。

雀巢在上世纪70年代，起诉英国《新国际主义者》的作者，虽然赢得了官司，但失去了媒体和公众的信任，并引发了抵制运动的全面爆发。在舆论爆发的初期，雀巢采用对抗媒体的方式，将文章的作者告上法庭，被告因缺乏足够证据而败诉。但赢得官司后，反而失去了媒体与公众的信任，抵制运动全面爆发。直到80年代末，雀巢公司才意识到这种对抗性的法律手段并不能解决问题，所以聘请专业的公关顾问进行公关，通过一系列举措逐步挽回了雀巢的信誉，但这场危机让雀巢损失惨重，仅婴儿乳制品亏损就高达四千万美元。雀巢对媒体的敌视违背了危机管理中尊重对方发言权的原则，赢了官司却输了市场。

权健集团在面对舆论危机时起诉人民日报旗下自媒体账号，公然与权威媒体对抗，引起了更多人的关注，激化了事态的发展。2018年12月，人民日报旗下海外版账号“侠客岛”推送了一篇名为《权健背后的“北派传销”身影》的文章，暗指权健集团的火疗治疗夸大宣传，贻误病情甚至闹出人命，权健的营销模式可能涉嫌非法传销。此文一发，竟然被权健投诉举报，掀起了巨大的舆论风波。“侠客岛”是中央主要媒体打造的微博、微信公众号的典型，其权威性和影响力不言而喻。面对权威媒体的质疑，权健不仅没有表现出认真对待的态度，还公然与其对抗，由此引发更多网友的强烈关注，加剧了舆论危机，让事件变得一发不可收。最终这次危机以权健公司高层16人被捕结束，曾经百亿规模的企业自此消亡。权健如果在危机爆发前期以开放的心态与自媒体、官方媒体积极、诚意的沟通，而不是向媒体“宣战”，也许就能有效减缓舆论危机的蔓延。

[3] 议程设置：大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见、以及他们议论议题的先后顺序。

六

利用意见领袖引导舆论

意见领袖又被称为舆论领袖。有实证研究表明，意见领袖及其粉丝数量与危机时长呈显著负相关，对危机时长调节作用显著。意见领袖是舆论危机事件中信息和影响的重要来源，一定程度上能左右普通公众的态度。当意见领袖与危机主体利益一致时，意见领袖更倾向于快速澄清和解决危机事件，降低舆论危机影响；当利益相悖时，危机的持续时间可能更长。

互联网的快速发展成就了一大批掌握着网络话语权、具有舆论引导作用的意见领袖。在新媒体时代，意见领袖指的是微博大V或是在相关领域内影响力较大的公众号、专家学者、政府官员、社会名流、知名媒体人等。当面对网络舆论危机时，网民的观点往往会自发跟随这些意见领袖，通过转发、评论他们的文章，将意见领袖的观点广泛扩散。因此，企业想要扭转危机，可以借助意见领袖的力量，利用他们在公众中的话语权和权威性改善公众的态度，引导舆论走向正确的方向，及时遏制不实谣言，消除公众的疑惑。

企业利用意见领袖引导舆论走向的案例数不胜数。肯德基在“速成鸡事件”中，充分利用有关专家学者的权威性，通过其微博发表言论、观点和相关科普知识，化解舆论危机。例如，针对“速成鸡是否有害健康”的议题，肯德基联合农业专家发微博称：“45天速成不算短，速成鸡不是激素催的”。以极其客观的态度解答了消费者心中的疑虑。星巴克在“咖啡致癌事件”中，除了借助全美咖啡行业协会的官方声明，也运用微信公众平台“丁香医生”进行公开辟谣，并通过专家、医生对“丙烯酰胺”这一词汇进行解读和咖啡知识的普及，证明了自己的清白，在舆论危机中获得了消费者的支持和同情。

小 结

企业社会责任感的缺失和价值观的偏离是企业舆论危机产生的根本原因。面对舆论危机时，追求利益至上、缺乏人文关怀、隐瞒事实真相等违反法律和道德的行为都会致使危机加剧，难以收场。因此，企业化解舆论风险的根本在于要树立正确的文化价值观，规范经营，勇于承担社会责任。安迪·格鲁夫曾经说过：“优秀的企业安度危机，一般的企业在危机中消亡，只有伟大的企业在危机中发展自己。”正确的应对舆论风险，危机也可能成为企业品牌形象重塑的良机。

编者按：本文转载自微信公众号：洞见学堂（ID:Dongjian-Insights)