这简直是直播带货的新蓝海!星罗抓到一个市场新机遇

见实

作者|陈姗  来源|见实(ID:jianshishijie)

值得买子公司「星罗」,从直播带货红海中发现了一个新的商业机会,并在业务刚推出不久就实现了盈利。

即在海量的KOL及品牌之间做匹配。连接的一端,是品牌和商家面对多个平台无数KOL,不知道如何合作、选谁合作。另一端,则是无数中腰部KOL无力建立自己的商务选品团队,无法对接优质上游供应链。

帮助困惑的这两端,精准匹配、高效连接、直接转化,是星罗在直播带货这片红海中,发现并开拓的蓝海。如今「星罗」不仅是抖音、快手、B站等内容平台的电商服务商,也是阿里、京东、唯品会等电商平台的内容服务商。

且目前已合作100+MCN机构、3300+达人,触达粉丝50亿+(未去重)。不仅为罗永浩、小沈阳、牛肉哥等达人选品,也为华熙生物、联想、三只松鼠等众多国产品牌匹配达人,提升品牌带货ROI。

而星罗的「罗盘雷达」数据中,已经涵盖全网2万个以上主播、5万个以上热门商品。星罗说这还仅仅只是开始,他们的未来将是N个主播,以及N的N次方件商品。

星罗联合创始人薛原告诉见实,今天,商家卖货和品宣的诉求没变,但媒体的载体形式却发生了很大变化,单一媒体为王的时代结束,媒体的颗粒度变细,每个KOL都变成了媒体,同时品牌崛起的渠道和方式也发生了变化。因此星罗所做的,正是帮商家找到符合当下传播方式的、新一代的媒体去带货。

薛原是业内资深的电商从业者,10年之间见证了从团800到折800的成长和变化,再到这次创业之前,她通过长期观察线上零售人、货、场的新模式、新机遇与新可能,才最终精准锚定了星罗的落点。

长聊中,见实和薛原聊到的不仅仅是星罗、新电商,还有她看到的更多新机会,比如抖音小店的代运营、抖音的信息流采买等,以及她对直播电商行业的更多看法和新思考。现在,就让我们回到现场,坐下来和薛原一起对话,听听她的深度思考吧,也更期待大家的各种合作随时走起。如下,Enjoy:

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星罗联合创始人 薛原

见实:星罗在做的事,为什么说是一个大蓝海?

薛原:去年做这个规划时,我们准备慢慢起量,但疫情是个催化剂,加速了整个行业的发展。

现在理解星罗,不只是供应链服务,而是一套带货全链路的履约服务,就像“链家”。

我们是服务商,因为我们不出现在任何前端产品上,而是在后面支持品牌跟媒体两端,让他们有更大收益,帮助更多品牌在更多媒体上去打造声量,做更广泛带货,帮他们去完成更多种草、营销服务。

在加速期,整个行业处于混乱状态,比如很多达人希望品牌给他超低价,给他更多权益。但很多成熟品牌在线上和线下都有很严格的价格管控体系。如果只有达人能赚到钱,而品牌方亏钱,这个生意很难持续下去。

另一头,品牌因为吃了很多亏,就会要一个不太合理的回报,想要的投入产出比可能高于本身预期值。我觉得行业还是一个不那么公平、且没有创造出太多行业规则的生态,所以需要我们进场。

星罗一方面可以提升大家的履约率,让双方都赚到更合理的收益。另一方面,有很多品牌不知道怎么大规模地去找人带货,我们可以提供给大家一个通路。

见实:这是新机会?前后还有什么关联的新机会在一起浮现?

薛原:我觉得有几个大趋势,这也是我们在今年看到的大趋势。

第一个大趋势:以短视频为载体的MCN不会有太大的机会了,但以直播为主导的MCN有高速发展的空间。

所以,抖音上直播带货做得很猛的达人和机构,基本和去年短视频MCN不一样了,以直播为主导的MCN目前还有机会,这块也比较适合原来在淘直播内的直播带货MCN机构。

第二个大趋势:抖音闭环之后,抖音小店代运营能力成为品牌在抖音营销的基础核心能力,并值得提升。

抖音小店的代运营很考验营销+运营,传统的淘宝、京东代运营需要考虑物流、发货等。而抖音小店的代运营,更像是营销代运营,因为抖音闭环下,抖音解决不了日销这个问题,日销现在必须通过KOL/KOC的大规模开播和品牌的自播结合进行。如果品牌没有自播的话,很难持续从抖音获得日常的销量。

第三个趋势:淘宝直播的商家,会逐步加大从站外采买到淘宝直播间流量的力度。淘宝、天猫的商家体量已经非常大了,如果你有流量能够卖给淘宝的直播间,会是一个非常好的创业机会。

第四个趋势:抖音的信息流采买,会有大量品牌主进场。

见实:所以,星罗在做的事是将商品和媒体(流量)做匹配?匹配过程中要遵循哪些原则?

薛原:第一个原则,要知道双方的用户属性到底是什么样。要明白品牌的受众人群画像,如地域、年龄分布、性别等,然后通过这些去看人群的消费能力,这是最基础的。

第二个原则,匹配是一个更广义的匹配,不仅仅是做一个撮合就结束了,而是要保证从品牌方开始准备去带货,到最终KOL完成带货的整个链路跟踪。

比如品牌的价格是否合理、是否给到了KOL高于日常售价的商品、在排期内是否有足够的库存等都需要进行跟踪服务。我们内部觉得星罗最像的一个平台,应该是链家。

见实:最像链家,怎么理解?

薛原:链家跟当年的安居客,有一个最大区别:安居客是开放端口,所有的房源都能进到端口里,然后买家可以在这挑选,安居客只要把信息匹配完之后,买卖双方去完成交易就OK了。

而链家有一套全链路的服务,小程序、App只是其中一个载体。从开始接到房源、有人拿钥匙、去验房、带人看房、排队过户、金融服务等,一整套服务都是链家在做。链家把自己做的非常重,所以我们比较像链家,不只是一个端口的匹配。

链家在2007年做了一个内部协同系统,叫ACN,它可以让链家的整个房源经纪人、过户的人、验房等环节的人在一个完整的后台协同工作,提升效率和准确性。

类似工具我们也有做专门开发,技术的驱动是星罗和行业竞品最大的差异。我们把这个系统叫MRP(Media resource planning),可以支持大规模的内、外部团队在上面规模化协作。如我们几百人的招商团队加上几十人的媒介团队(跟达人去触达的团队),就通过这个系统在协同。

这件事也有其他团队在做,但很少有像我们这样的规模和系统。这个工具能够完整地展示从你第一次开始带货,要完成哪些流程,哪个流程上都有谁来接手,再到最终带货完成的全流程。

比如从上游一个品牌进来,我们会把品牌需求列入系统中,会有人看品牌商品适合哪些达人,再去筛选确认达人,进行样品寄送,库存确认,购物车关键词检查,还有监测直播间的数据和成单情况等。

见实:除了这个MRP系统外,你们还有星罗雷达和星选小程序,这三者在你们的整个产品体系中各自扮演什么作用?

薛原:小程序实际上是我们给到达人服务的一个平台,达人能在小程序上去选货,它是我们MRP的一个终端的前台展示。目前有7000多个严选的品牌和好货,并定期更新。如近期星罗与华熙生物合作的千万样品补贴计划,就落地于「星罗星选」小程序。

MRP实际上是保证我们大规模开播和大规模人员协作的一个基础保证,所以我更愿意把MRP和小程序当做基础设施,及前端产品。

星罗雷达,也就是罗盘业务,实际在帮我们搜集KOL的数据,以及品牌和商家的数据,能够给业务提供分析的数据依据。

雷达可持续监控行业中的主播数据:如主播的粉丝数据(地域分布、购买力、性别、年龄)、活跃度、作品数、历史带货数据、直播间人气趋势、风格、类型等;持续监控的商品数据包括历史价格、商品评价、销量、商铺等级等。

见实:这里面看,你们也在做一部分MCN机构在做的事。和MCN的最大区别是什么?

薛原:MCN做人的买卖,保证达人有内容产出、能涨粉、能变现。我们做品牌连接的买卖,自己没有孵化达人,也不参与涨粉、内容创作。我们能够服务所有主流的MCN跟达人,一个月稳定合作的带货达人可能就有几百个。

现在除了薇娅和辛巴团队之外,其他MCN机构基本没有大规模的招商团队,薇娅和辛巴有60-70人左右的招商团队。我们有150人在跟商家进行连接,还有50人的团队在跟品牌进行连接,一个是广告侧的,一个是带货侧的。我们的下游供给,不是只有MCN的达人,而是全网的达人。

见实:目前观察到直播电商行业有哪些比较混乱的现象需要解决吗?

薛原:首先行业没有一个公允的标准和信用评分体系,品牌和达人其实都需要有一个信用体系。

其次,大量中腰部主播没有专属直播间,很多是在家直播。我们未来会在北京、杭州、厦门、广州等城市开放星罗的直播间,给达人和品牌提供固定场地,也能保证双方的交易稳定,能有撮合服务的交付能力。

最后还是大家对于带货的认知要提升,到底应该找什么样的人去进行带货,应该有一个什么样的预期,是否应该盲目追求大主播等。我觉得未来也会有更多老玩家进场来解决这些问题。

见实:你们之前做了10年电商,今天对货和流量的理解,和之前有什么不同吗?

薛原:第一,现在不是单一媒体为王的时代了。十年前我们做产品「折800」,是第一代九块九包邮的鼻祖,当时我们能看到单一媒体的力量,比如折800最高峰时一天会有100万订单,2014年时有600万DAU。

但今天很庞大的力量来自于辛巴、薇娅、罗永浩。你很难再想起有哪一个App或超大媒体占据了你的眼球。之前我们要购物,会去美丽说、蘑菇街、淘宝,今天可以看薇娅、李佳琦等,抖音、快手上还有非常多网红在直播,每个网红都有自己的粉丝,每个粉丝都会追随好几个KOL。

之前我们说一个用户在某个APP停留时长10分钟就很厉害了,但现在抖音、快手的人均停留时长可能是70分钟、80分钟这样的体量。很多粉丝也不会长时间只看某个主播的直播。

这是一个最大的变化,用户的眼球在发生改变,在有限时间内,用户的眼球到底集中在什么地方,才是品牌和商家追逐的点。

而在用户眼球追逐的地方里,抖音和快手都不是媒体,上面几千万KOL才是媒体,数量空前庞大。这对于任何一个想要去做品牌营销的人来说,要去找到对应的流量来卖货,是一件困难的事情。

还有一个:品牌兴起的渠道发生了很大变化。过去我们要在电视媒体上打广告,或在线下铺渠道,才能让用户产生认知。

但现在很多国货新品牌,比如我们最近合作的华熙生物,他们旗下有润百颜等品牌,都在迅速通过新兴媒体打造自己的声量,这些新兴媒体也给了品牌更多新的成长空间。这些新品牌也都是先占据线上领域,通过大量媒体传播后,再往线下铺,这是很有意思的事。

见实:星罗这个新模式,已经实现盈利?能有这么强?

薛原:目前是盈利状态。

我们整个大逻辑是在传统电商的联盟体系下,本身也是电商的服务商,会收品牌方GMV的一定比例来作为服务费,核心是根据效果去收费。

我们有很多业务,比如做抖音小店的营销代运营服务、做KOL的服务、也帮品牌去做抖音上的直播服务,基本上都是收基于GMV的服务费。

编者按:本文转载自微信公众号:见实(ID:jianshishijie)

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