天鹅到家CEO陈小华:先把硬骨头都啃完

蓝洞商业

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作者|焦丽莎 来源|蓝洞商业(ID:value_creation)

 “每天都在调整,几乎涉及每一个人,每一个部门”,陈小华给团队下了死命令,“8月15日之前必须全部完成”,变革是暴风骤雨式的,压力是泰山压顶般的。

贝壳上市当晚,陈小华收到了不少祝福。

链家用了十几年做到房产行业头部,再进行收购、加盟和整合,最后临门一脚打造流量平台贝壳。许多人认为,58到家是下一个最像贝壳的。

不久前,58到家改名为“天鹅到家”。过去六年,天鹅到家从O2O大战、撮合平台、服务平台,正在蜕变成互联网智能家庭服务平台。

衣有淘宝、食有美团、住有贝壳、行有滴滴,几乎每一个刚需的服务场景都在经历一场翻天覆地的“数字化”变革,“家庭生活服务领域一直缺少一个强有力的品牌”,天鹅到家瞄准的就是这一市场空白。

如果说移动互联网的前十年,完成了线下服务线上化,那么从2020年开始的新十年,数字化变革将成为关键词。

就在不久前,马云在一场八分钟的演讲中提到30次“数字化”,他强调说,“数字化以前只是让一些企业活得更好,而今天是企业活下去的关键。”

数字化,已经是互联网考场上的一道必答题。对于天鹅到家来说,疫情就是其数字化变革的催化剂。

“预谋已久”的更名

“品牌鲜明很重要,不改名永远是个遗憾。”从创业第一天起,陈小华就对“品牌”这件事保有执念。

必须有一个具有相当辨识度的品牌,让用户一看到就能联想到家庭服务。是时候更新品牌了,这个在陈小华脑子里埋了两三年的想法,在9月7日正式官宣:58到家改名为天鹅到家。

就像字节跳动旗下有抖音、西瓜视频、今日头条等子品牌一样,目前到家集团旗下有天鹅到家、快狗打车,陈小华透露,未来还会有职业培训新品牌。他认为,改名的背后是对未来更有信心,更有决心,也意味着更大的投入和更大规模的变革。

与滴滴今年打出多个子品牌的逻辑相似,如果想要成为行业第一,一个品牌要与一个服务划等号,才能占领用户心智。

更重要的是,改名之后的天鹅到家定位会更清晰,天鹅到家是一个提供家庭服务的互联网科技公司,已经是全国领先的家庭服务平台。

按照陈小华过往的经验,品牌升级的关键是速度要快。“必须在一两个月时间内,让新品牌的知名度超越老品牌,否则对公司的损伤太大。要让大家感知到,行业领头羊出来了。”

距离官宣改名已经过去十多天,从内部数据看,“天鹅到家”在社交媒体的指数已经远超“58到家”。

曾经在分类信息时代身经百战的陈小华,很清楚大数据的重要性,“天鹅到家的业务集中在大城市,品牌投放也集中在前30个城市,这是基于大数据把客户分布地址与投放位置相匹配。”

打了一场硬仗

足足两个月,陈小华带领团队打了一场硬仗。

改名前的准备和变革从6月中旬开始,截至8月15日基本完成了80%。在公司内部,这被称为一次“流程再造、服务升级”。

“每天都在调整,几乎涉及每一个人,每一个部门”,陈小华给团队下了死命令,“8月15日之前必须全部完成”,变革是暴风骤雨式的,压力是泰山压顶般的。

在那两个月里,陈小华事事亲力亲为,几乎走遍了所有的重点分公司。品牌焕新必将带来曝光度、客户量的增长,在此之前必须完成内部的管理服务、业务阵型和组织架构的调整。

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天鹅到家CEO陈小华

回看58到家的前6年,进行了一场线上化的变革,虽然已是市场头部企业,但是目前在整个家庭服务行业也只有3%左右的市占率。陈小华很清楚,“想要更大的发展,必须变得更重,或者说是深入产业底层。”

所有的变革,必将伴随着打破惯性和重塑新生。“困难和挑战一定是有的。”陈小华对「蓝洞商业」坦言,公司发展了五六年,团队规模到了几千人,是有惯性的。

一开始,公司在交易环节做了大量数字化改革,并且将职业培训开放。天鹅到家的角色,从亲自下场的“运动员”变成了制定规则的“裁判员”。

“我们对商业模式也进行了调整,从收费模式、售后服务到交付模式都进行了变革。”陈小华举例说,天鹅到家马上要推出中国家庭服务行业的从业资格考试,就像驾校的科目一,未来所有的岗前都是以考代培,必须通过线上考试才能上岗。

除此之外,疫情期间,天鹅到家还在专门服务从业者的阿姨一点通App上推出了在线直聘、阿姨社区等产品。

“渠道端的商业模式也在调整中,以前是佣金模式,现在是天鹅到家提供家政的云服务,例如第三方合作伙伴搭建天鹅到家的家政系统,系统提供阿姨和雇主的线索,以及认证、标准化考试、体检、工作签约、电子合同、在线保险等等。”陈小华介绍说。

他还在内部提出一句口号,“得阿姨者得天下”。

过去的58到家,阿姨在平台找工作,平台负责派单;现在的天鹅到家,要与阿姨成为“生命共同体”,这是供给侧关系的革命性变化。为此,重点做了两件事。

第一件事是,扩大云管家团队规模,增加经纪人职责,“我们就像是直播领域的MCN机构,是阿姨们的经纪人,把供给侧变成稳定的、标准的、可控的”。

第二件事是,供给侧稳定会带来客户留存率提高。一系列变革之后,带来最直接的结果是,招工成本下降,交易成本也随之下降;服务成本和管理成本增加,总体成本是下降的。

这样的变革,在电商行业早已发生。

阿里巴巴的淘宝先有了交易量,之后成为改造物流、改造零售的制造方。就在9月17日,阿里巴巴官宣新成员:智能制造平台“犀牛智造”,这一项目是阿里“新制造”战略的一号工程,拟从服装产业入手,试水小规模按需生产。

这一动作与天鹅到家的战略升级异曲同工,线上化之后,以数字化进一步深度改造上游产业链。简单来说,业务会从线上服务线下转变为线下服务线上、线上线下深度融合的格局。

事实上,早在今年2月份,陈小华就开始思考变革的计划。

当时正值疫情期间,几乎每天都会接到股东的电话和微信,问题如出一辙:公司现金流如何?损失有多大?如何应对?陈小华很清楚,如果不作为,每个月公司损失就有上亿元。“疫情加速了我们线上化的升级”。

总结下来,变革总共分成了三个步骤。

第一步,将线下服务场景逐步向线上迁移,如在线上完成阿姨的面试、培训、签约;第二步,利用技术的力量提高匹配效率,基于地理位置、雇主发布的线索向雇主匹配合适的阿姨;最终的目标是,将阿姨的管理运营全面互联网化,从培训、考核、服务等多个维度对家庭服务行业进行标准化、数字化改造。

最难的是,变革的同时不能造成业绩下滑。幸运的是,公司业绩在8月份实现了环比两位数的增长。

边界在哪里?

“过去六年,天鹅到家经历了三个历史性时刻。”陈小华回忆。

第一个是,2014年10月创立公司;第二个是进入保姆、月嫂、育儿嫂这些家政撮合服务,并且开始有规模性的收入;第三阶段就是今年的战略升级。

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“天鹅到家改造家庭服务业才刚开始,前六年只是打了一个基础。”陈小华说,有了过去六年沉淀下来的基础设施,才有能力深入改造行业。他很清楚,在业务延长线上做加法是容易的,变换轨道、重新出发是更难的。

如果把天鹅到家的升级,理解为家庭服务行业的贝壳,就容易多了。链家从一个房地产经纪公司孵化出贝壳,未来的天鹅到家,也要把十几万家庭服务商链接到系统里面,从流量平台变成产业互联网。

“产业互联网机会跟当年消费互联网有很大不同,消费互联网是流量驱动,改变商品服务跟用户的连接,他很少改变服务本身,很少改变供给侧。产业互联网是深入产业的。天鹅到家本身就是一家传统公司,但同时又是互联网公司。”

当然新的问题也随之出现了,天鹅到家的边界是什么?

这是定位为“平台”的公司都会被问到的问题,早期阿里的淘宝、京东的物流、贝壳的房源也遇到过这个问题。而陈小华的答案是,这个问题会随着时间推移被大家接受,评价标准就是嫁接在系统之后,生意是不是变得更容易了。

在陈小华的规划里,“未来的天鹅到家一定不是基于到家业务做横向的扩张,而是基于服务能力做纵向延伸。”

他给自己定了一个小目标:未来两到三年,平台交易额突破千亿。他要做的就是,把家庭服务这个万亿市场做深砸透,每一个环节都实现数字化、互联网化。

据官方介绍,目前天鹅到家提供的保姆、保洁、月嫂等家庭服务已覆盖全国400多座城市,服务超过1500万个家庭,累计为200万劳动者提供就业机会。

而天鹅到家,未来瞄准的则是:中国三千万的阿姨和七十万家家政公司。他要做的是,一个家庭服务行业的基础设施提供者。

当然,在2020这个变革之年,最核心的主题依然是增速。

陈小华坦言,一季度对我们影响很大,一季度业务只有往年的28%,二季度恢复到以往的水平,三季度创了历史新高。另一个好消息是,天鹅到家已经在2月14日完成来自红杉资本领投的新一轮融资的交割。

对于这位创业老兵来说,做事的节奏很重要,“品牌改名和战略升级必须要协调起来。在第三季度调整,节奏就是最好的,符合天时、地利、人和”。

谈到上市,他并未透露太多信息,只是说,“上市对我们来说一定是水到渠成的事,夯实业务本身更重要,写作业不一定交作业”,至少在上市前,他希望先把硬骨头都啃完。

这场暴风骤雨式的变革已经告一段落,天鹅到家的故事还在继续。

编者按:本文转载自微信公众号:蓝洞商业(ID:value_creation),作者:焦丽莎,审校:陈秋霖

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