看不起低端?等你看上的时候就追不上了

李善友

编者按:本文转载自微信公众号:混沌大学(ID:hundun-university)。混沌大学是一所没有围墙的互联网创新大学,遍邀全球名师,拓展认知边界,奉献最专业、最实用、最顶级的互联网创新课程,陪伴这个时代最有梦想的人,早半步认知这个混沌的世界。

记住,被别人低估的那个时刻,将来回过头来看,也许恰恰将是你一生当中最美好的时刻,关键是你能不能顶得住。 ——李善友

授课老师 | 李善友

混沌大学创办人

很少有初创企业进入的是无人之地。

大多数初创企业都会面临这个问题:如何与已在的巨头错位竞争?

这里有一个绝佳的策略思维模型,供你参考借鉴:颠覆式创新。很多人知道,这个理论来自克里斯坦森。他曾在1997年写了一本书叫《创新者的窘境》,影响巨大,包括乔布斯和贝索斯。亚马逊的高管俱乐部,甚至每个季度都要组织高管们重读这本书。

亚马逊遵从克里斯坦森的指导去做Kindle,就好像依照菜谱做菜一样。

——布拉德·斯通《一网打尽》

如果你真的能将“颠覆式创新”种在脑子里,那么当面对复杂商业现象时,就能用这个模型自动化地来分析那个场域,从而触碰到商业变迁的底层力量。

并不是比巨头更好的技术颠覆了巨头

一般而言,技术曲线是一条S曲线,所谓技术的连续性创新就是沿着技术曲线持续改善原有的产品性能,在既有价值观和KPI的标准下变得更好,它通常定位于主流市场的主流消费者。

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随着时间的推移,当第一条曲线技术到达极限点时,只有第二曲线创新才能跨越极限点。重要的是,这里有两种不同性质的第二曲线:

①正向非连续性

②反向非连续性

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在克里斯坦森之前,主流思想界默认的是上边这条曲线更好,是突破性的技术创新,但克里斯坦森的洞见是——

成熟企业在面临突破性技术创新(正向非连续性)时似乎总能引领行业潮流,但在面对低端破坏性创新(反向非连续性)时,却往往丧失其行业龙头地位。

就是说,只有反向非连续性才具有颠覆性。

并不是比巨头更好的技术颠覆了巨头,而是比巨头更差的技术打败了它。

而这一洞见也被定义为颠覆式创新,它的特点是:

1,颠覆式创新产品的性能通常低于主流市场的成熟产品。但,它们拥有一些边缘消费者(通常也是新消费者)所看重的其他特性。

2,通常价格更低,性能更简单,更方便消费者使用。

想一下,所有想做比携程更高端产品的酒旅行业都输了,但是美团采用更方便、更便宜的东西,反而低端颠覆了,是不是很有意思?

所以,克里斯坦森说,当需要制造出更好的产品,找到更优质的客户,卖出更高的价格时,领先企业采取渐进性创新战略,总能胜人一筹;但当面临挑战,需要将更简单、更便利、更廉价的产品销售给新客户群或低端客户群时,新兴企业采用破坏性创新战略,往往更容易获胜。

为什么颠覆式创新胜率更高?

来看看如下竞争胜率,也证实了这一说法:

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在面对强大的对手时,你一定要学会找到自己的生态位,让自身的优势充分发挥,用脑子跟人家做竞争。

再进一步思考,为什么初创公司在颠覆式(破坏性)创新中胜率这么高呢?

原因在于:初创企业在这里面有个不对称优势,即技术和市场组合里,有一个非常神奇的力量,叫右上角迁移力——

以下是两条往上的曲线,第一条曲线是市场方面用户的需求,每年都在提高,第二条曲线是技术的供应方曲线,进步速度也在不停地加快。

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两条曲线都在向右上角迁移,秘密是什么?

克里斯坦森发现,这两条曲线的斜率不一样,技术的斜率更高,就是说,技术进步的速度会超过市场需要的速度。这正是整个颠覆式创新理论的逻辑奇点。

相应的,这个理论的应用边界是什么呢?凡是技术进步的速度追不上市场需要速度的领域,就不适用了,比如癌症治疗药物的研发,就不适合。

此外,你还必须警惕一个效应——性能过度效应。

技术越好,就越了不起吗?不。

如果你性能越好,可能反而把你逼入某种窘境。

举个例子,一个汽车公司的研发费用,是花在性能从60%提高到90%,还是花在从90%到98%呢?对大众市场而言,它需不需要90%以上这一部分性能?根本不需要的。这个高端产品对大众市场来说,性能过度了。

所以,如果你是个新兴的企业,会有两个选择:

①你提供最好的技术,去跟现有的巨头抢最好的客户;

②去识别一个未被满足的低端大众市场。

显然,第②种选择更明智,想想拼多多的故事,你就知道了。

我们总以为高端市场大,或者中产阶级市场大,其实大众市场、低端市场远比那些,要大太多太多。

进行低端颠覆的两步关键

要实现低端颠覆式创新,有两个关键步骤:

①需求:识别未被满足的大众需求(低端、边缘);供给:引入新兴技术和产品(更方便、更便宜)。

②供给:技术和产品连续性迭代进步(护城河);

如果想取得持久成功,必须不停提升技术能力,夯实竞争力。“从低端切入,不等于永远低端”。

举个例子,华为早年要比联想低端很多很多,但很了不起的是,华为即使在给员工打白条的时候,都拿出钱来做研发。要知道,华为的研发费用一直占总收入的10%,也就是说,当它真的把技术变成护城河拉起来时,才有了华为的今天。

再比如日本的汽车产业,韩国电子,都是从低端起步,然后又在第二步供给侧走上去了。

就是说,起势起在流量侧,最后夯实胜利的时候,还是要靠供给侧。

低端颠覆式创新逻辑图

最后,再举一个例子,可以帮你完整地看到一张低端颠覆式创新的逻辑图。

生物学家研究遗传,他们特别喜欢一种动物叫果蝇,为什么呢?因为果蝇繁殖的快,几天就一代。

同理,硬盘行业也有同样的特征,从1976年到1995年,20年,中间迭代了6、7次,代际传承的更迭速度非常快。此种情形之下,更迭时的pattern就显现出来了,非常有趣。

在20年的硬盘行业史里面,连续性技术出现了111次,突破性技术6次,破坏性创新技术,大概是5次。然后,出现了什么现象呢?

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当 111次连续性技术创新出来的时候,大公司赢的概率100%。就是说,所有小公司面对大公司主场去做,全都输了;而在6次突破性技术里面,大公司赢的概率是多少?100%,太吓人了。

但是,在5次的颠覆性创新里,大公司赢的概率是多少?0。

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所以,这个案例给我们的一个深刻启示是,作为初创企业,你到底应该在哪一个领域去竞争。

再来看,1975年左右,当时市场上的客户是大型计算机,大型计算机的主流厂家是IBM,给大型计算机提供硬盘驱动器的主流企业,是14英寸硬盘的供应商,叫数据控制公司,数据控制公司占了硬盘里边60%-70%的份额,IBM占了大型计算机里60%-70%的份额里,两家合在一起,几乎把市场垄断了。

所以,这哥俩儿就以为江山永固,世界不会改变了。

后来,数据控制公司里有一位工程师,发明了一种新的8英寸硬盘,性能要比原来的14英寸硬盘更差,但是,它有一个优势---“体积变小了”。

不过,这种硬盘对IBM根本没意义。

于是,那个工程师就出来创业,撬动了另外一类新兴的市场即“小型机市场”。而从14英寸到8英寸,这个转折,我们将其命名为颠覆式创新。

一定要记得克里斯坦森的那句话——

技术无所谓颠覆,市场无所谓颠覆,技术和市场的组合才具有颠覆性。

接下来发生的事情更精彩,小型计算机的市场需求速度是每年进步20%,而其技术进步速度是每年40%。

从低端切入,并不等于永远在低端,而是在不断进步,直到有一天,它能够满足大型计算机需要时,就毫不留情把14英寸硬盘全部淘汰了。

真实的历史进程是,在传统企业当中,2/3从来没有推出8英寸硬盘,1/3即使推出了,落后两年之才推出,最终原有的14英寸硬盘制造商,全部被淘汰出硬盘行业。

注意!并不是14英寸硬盘的技术被淘汰掉,而是拥有这个技术的公司都被淘汰掉了。

第一条曲线越成功,你越转不到第二曲线来。

接下来的故事更令人唏嘘,8英寸硬盘制造商赢了,但几年之后,同样的pattern又出现了,8英寸硬盘制造商的一位工程师,又发明了一种新的5.25英寸硬盘,但同样不被小型机客户care,人家想要的是性能提升,而不是体积变小。

于是,这个工程师也单独创业,从而撬动了台式机市场。台式机每年市场需求进步速度是25%,而其技术进步的速度高达50%。

这直接带来了两个黄金时代:

①个人电脑刚出来的5年时间,它生产出来计算机的数量,是过去30年的总和;

②它后来满足了小型机的需求,之前的价值网全部被淘汰掉。

事实上,率先进入新领域的多是新公司,成熟企业进入时间平均落后两年,原有4家主要厂商,只有一家进入,而且是在远离总部的一个独立部门进去了。

发人深省。当8英寸硬盘制造商英雄一般地颠覆了14英寸硬盘制造商时,他们自己却又被5.25英寸硬盘制造商彻底颠覆了。

而后面的故事还在延续,3.5英寸,对应上了笔记本电脑,又把先前的价值网给颠覆掉了,一声叹息!

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长江后浪推前浪,后浪又被后后浪拍死在沙滩上。如果说底层的力量,人和事背后的那个pattern,你挖掘不出来,领先者就是会被颠覆。

案例启示:

①结合上面的案例,你可以完整体会下这张低端颠覆式创新逻辑图。

这个理论的最小模型就是右上角迁移力,市场的需求在进步,它应该倒逼你进步更快,你才有机会,并且是唯一的机会。

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②要有长远眼光,要特别关注指数思维。

正如比尔·盖茨所说——

 我们总是高估在一年或者两年中能够做到的,而低估五年或十年中能够做到的。技术的力量也正呈指数级增长,而不是线性增长。

它始于极微小的增长,随后又以不可思议的速度爆炸式地增长。

技术的进步往往是指数级的,一开始微小的增长,其后是不可思议地爆炸式的增长,这就是马云说的那句话,一开始你看不上,看不起,后来就追不上了。

所以,一定要特别警惕欺骗性的失望区。

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如果你是个投资人,对你的考验就是周期性的考验,你能不能在这个破局点出现之前,看到一个单一要素发生10倍速变化,即使其它要素发展的很慢,但你依然相信,那个要素能够带来巨大的战略转折点。

对创业者也是一样,当所有人都说你是个傻子,只有你看到了某个单一要素10倍速变化,你能不能坚持?

这个时候,能给你勇气的是什么呢?

没有任何人能给你力量,只有对理论的相信,只有你相信的力量,才有可能帮你度过这件事。

反之,如果这时候你没有理论的力量,不是用第一性原理式的思考方式,而是一种从众思维,你所有的员工都看不上你,所有的客户抛弃你,所有的媒体人骂你,投资人也不给钱给你,你受得了嘛?根本受不了。

记住,被别人低估的那个时刻,将来回过头来看,也许恰恰将是你一生当中最美好的时刻,关键是你能不能顶得住。(完)

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