创新工场郎春晖:揭秘中国消费市场投资的“四四”法则

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本文来源于微信公众号:创新工场(chuangxin2009),作者:创新工场合伙人郎春晖

12月3日,创新工场举办一年一度的媒体开放日“预见2019”投资趋势分享会,创新工场董事长兼CEO李开复、管理合伙人汪华、合伙人张鹰、合伙人郎春晖、执行董事冯晓娜悉数到场,分享对2018年资本寒冬、投资格局的观点以及对2019年趋势的预见。

分享会上,郎春晖表示,“下沉人群崛起的消费意愿和能力与次等供给的不匹配、不平衡,为市场带来了非常好的机会。”

这个机会来自于四个宏观流动和四个微观升级。

 创新工场郎春晖:揭秘中国消费市场投资的“四四”法则

以下内容整理自郎春晖现场演讲,希望能给您带来一些思考和启发

▌消费市场的下沉机遇来自于矛盾和变化

我来介绍一下消费市场的下沉机遇。

下沉,是我自己的亲身体验。我发现在消费不能光只做自己熟悉的场景,所以我在过去三年有意识地开车出去走走,到各种各样的地级市和县级市,包括跑到了三四十个农村。我的感受是,所有机遇都是来自于矛盾和变化。

股票也是这样,如果没有涨跌,任何人都没有机会套利。所以不管现在是下行市场,还是上行市场,你只要把矛盾和机遇看清楚,抓住了这个机遇,抓住了脉搏,就都能挣到钱。

现在的矛盾是什么呢?是人民日益增长的美好生活需要与发展不平衡不充分的矛盾,是当前社会的基本矛盾。

下沉人群崛起的消费意愿和能力与次等供给的不匹配、不平衡,为市场带来了非常好的机会。

在县城,同等质量的日用品、服装的价格是高于一线城市的。以前大家认为越低的城市,商品越便宜。错,那个便宜是劣质产品,同等质量的产品一定是贵的,为什么?

因为消费不是集中而是分散的,如果供给没有规模效应,中间就会产生很多流通环节,导致下线城市的购买价格非常高。这也是为什么拼多多在突然把流通渠道穿透以后,能产生一个这么大的效能。

矛盾和变化能够带来四个宏观矛盾和四个微观升级,它们将为下沉赋能。

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地域结构流动引发的消费结构变化

第一个宏观矛盾是地域结构的流动,从一线城市开始回流到低线城市。从1985年到2015年的30年间,中国人口的跨省迁徙可以分成三个阶段。

首先,1984年邓小平的第一次南巡带来了第一波人口跨省大迁徙。他肯定了深圳特区模式,开放了14个沿海港口城市,把土地上的大量廉价农民工劳动力释放出来。

第二波人口跨省迁徙始于1992年邓小平的第二次南巡,他彻底肯定了改革开放必须做大做强,发展是第一生产力,改革才是硬道理。

通过数据可以发现,2010年开始进入人口跨省迁徙的第三阶段。尽管北京、广东还是人口流入大省份,但是相比之前十年,增速下降非常大。与此同时,四川、湖北、贵州这样的人口流出大省开始出现逆行,出现了人口净流入。

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什么是红利?人口就是红利。把各省份人口净流出流入做一个全国排名和全国GPD排名的对比,相关系数达到0.9。

另外,地域结构的流动从农村上涌至城市。

我们国家在过去几十年不断加大城镇化改革,从2000年的35.9%,预计在2030年达到68.7%。

第一阶段的城镇化改革已经结束,以一线城市和二线城市为主的周边农村人口城镇化已经完成,现在是三四线城市开始承接更多的新市民。

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前两波迁徙是以个体为主的候鸟式迁徙。农民工每年背着大包开始走出家门去打工,他们知道那只是他打工的地方,不是家。

但是从现在开始,变成以家庭为单位的集体式迁徙。这是非常不一样的,以家庭为单位的集体迁徙是要真正把家搬到另一个地方,挣的绝大部分钱都会花在这个上面,从而使整个消费结构产生非常大的变化。

一、二、三线城市的人口迁徙,是政府主导型的迁徙。我规定这片地征了,大家可以农转非。现在又发生自发性迁徙,这些人身份上并没有真正意义上的农转非,但是他们开始生活在县城,或者是城镇,这是由于我们国家的教育调整导致的。

你们小时候有在农村生活过吗?那时候基本上每个村庄都有小学,现在的小学都搬到了镇里,是十几个村落或者二三十个村落合并到一起。中学也是一样,很多镇里的中学开始搬到县里。

中国是个特别典型的东亚国家,孟母择邻,为了子女的教育可以做出任何牺牲。这就是一种自发式迁徙,家里有适龄儿童时,但凡有能力的家长都想着要离开农村,让孩子在县城上学,将来才有可能考上985大学,实在没有能力也会让他去镇里读书。

关注收入结构流动背后的机遇

第二个宏观矛盾是收入结构的流动,中产阶层社会是社会文明的最高象征。

很多人问我,什么是中产阶层?是年收入、家庭收入在20万,还是30万,40万?大家很难给出一个明确的定义。

不同国家的定义不一样。因为单从收入没法划分中产阶层,这与支出结构非常相关。同样的年收入对于北京家庭和五线城市的生活质量并不一样。

美国人喜欢用幸福感来定义中产阶层。幸福感指数相对高的人没有巨额的房贷、子女教育的压力、婚姻的压力,依靠自己的能力赢得一定的社会地位。看似很虚,但是这是相对通用的。

首先,你要通过自己的能力来挣钱,赢得金钱和尊重。这点非常好,社会是稳定的。为什么?

这些人不是通过所谓的特权继承各种各样的财产,也不会存在光脚的不怕穿鞋的情况,有恒产者有恒心,他希望温和的改良,也不希望产生暴动。这会使社会进步,而且是循序渐进的进步,而不是革命式的进步,任何一个社会都希望中产阶层群体大量存在。

中产阶层群体存在的一个最根本的保障是什么?以自己的能力赢得财富和社会尊重,这背后最大的保障是教育。学习改变命运,只有教育可以让下一代产生能力、自我生存,才是最合理的社会。

创新工场在过去四年半投资了很多教育相关的项目,大约有40家公司。去年我提到三大焦虑,中产阶层家庭对子女海外教育的焦虑,由于社会优质资源不平衡导致的升学压力。另外,中产阶层家庭非常务实,希望能拿到各种各样的高性价比的产品,这也是为什么网络严选,你家优品,淘宝精选会出现。

一方面,中产阶层有能力走出国门,用到好产品。另一方面,他们也有辨别能力,知道什么是好产品,只要使用过就不会再被别人忽悠,或者是再为品牌溢价买单。

现在高性价产品开始出现,像优衣库的定价非常合理,非常受欢迎,今年财年第一个季度3到5月份门店数扩张了27家,相比之下无印良品第一个季度是开一家关一家,而且无印良品为了在中国复苏采取了九次降价。从去年年底到上个月,优衣库涨了31.8%,无印良品跌了10.3%,从而反射出一个市场的需求。

此外,低线城市的居民债务负担轻,消费意愿强。

2008年之前,中国的房价是在涨,但是在窄幅上涨。那时候大家相信中国房地产有泡沫,会在2008年之后破灭。没想到事与愿违,在那之后中国房地产没有崩盘,反而产生了报复式的井喷增长,导致中国老百姓的债务水平和可支配收入由原来的40%上升到100%,而且是全国范围的。

数据表明,三四线城市居民的债务水平要好过一二线城市。所以生活在一二线城市的人们幸福感非常低,因为有百分之百的债务,收入基本是不可支配的。

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▌重视中老年群体的消费意愿

第三个宏观矛盾是年龄结构的流动。

中国人口老龄化是大家一直都认同的,这让中国未来有非常大的负担。中国不是一个单一的市场,而是由欧洲、美国、东南亚、非洲组成的阶梯式市场,所以抗击打能力特别强,我们要在不同阶段找出新的领域。

这是从0到14岁人口,按县排的人口结构和人口红利的图表。在中西部地区0到14岁的人口占到20%以上,中国的经济还可以向下沉人口要红利。

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▌互联网产业结构的流动与出海模式的更迭

第四个宏观矛盾是产业结构的流动。我把互联网的发展分成三个阶段。

互联网1.0是PC时代,典型的就是借鉴美国模式,不管是四大门户还是搜索,都在仿造美国。

互联网2.0是移动互联网时代,借鉴美国模式并且成功的反超,之所以能实现反超,因为我们很好地利用了人口红利。在互联网上有一个理论,一个网络的价值和它的用户数的平方是正比。

在传统PC时代,中国有2.67亿网民,美国有1.5亿网民。但是在移动互联网时代,根据微信用活,中国网民应该有9点亿多。在互联网2.0时代中,中国是以16倍的速度在赶超美国,所以我们的动能特别大。

2014年左右开始进入互联网3.0时代,我称之为微信互联网时代。

很多中国公司开始走向海外。

第一波是以猎豹为首的工具类、游戏类产品的出海。

第二波是产品、供应链出海,像纯音手机是非洲之王,去年出货量是1.25亿部,都是低端机,因地制宜做的非常好。

非洲人也喜欢自拍,但与中国人自拍不一样,他们的自拍有一定难度,肤色较黑,眼睛定位相对较难,所以要用眼睛、牙齿来定位。另外,非洲流量相对便宜,但是跨运营商结算非常贵,在非洲往往一个手机会装四个卡,这都是纯音发明的。当你走出国门的时候,要学会因地制宜。

现在已经走到了第三波,开始商业模式出海。在中国有各种各样的商业模式,在海外都能看到。看似都是国外的名字,注册地都是新加坡或者是曼谷等,但背后的团队全都是中国优秀的互联网连续创业者。

▌赋能下沉市场的四大微观升级

我们再看看四个微观升级。

首先是硬件终端升级,直接带来智能手机的普及。智能手机大爆发是2010年、2011年,到现在为止,中国每年智能手机的出货量已经达到4亿。

另外流量费用下降,伟大的互联网公司也开始切入这个战局,开始挣运营商的钱,做起了虚拟运营商。

去年一年,腾讯网卡发卡一亿张,前年联通的用户数是一个亿,联通绑着腾讯一起发网卡以后,联通的用户数一下子到1.7亿。还有蚂蚁出的保卡,wifi覆盖达到65%,东部地区达到80%多。

其次是支付手段升级。我们的分析师在做下沉调研时发现越来越多的商贩和老年人开始使用手机,使用微信、支付宝支付。

同时还有传播媒介的升级。针对下沉人群的资讯、音频、视频开始出现,不但解决了信息闭塞问题,还解决人们的空虚问题。他们触达用户是为了什么?做广告,做电商,做变现。

中国的增长空间非常大,到2030年城镇化进程是68%,相比欧美还是差很远。美国的城镇化率是82%,日本城镇化率是94%,我们还是有大量的人口没有释放出来,所以我们不用害怕各种各样的贸易战,我们自己的市场足够大,完全能够自给自足。

此外还有技术设施升级。

中国的第一个是独门绝杀是移动支付,绝对走到世界第一。第二是电子商务,第三是短程物流。

下沉是一个好的趋势,但是下沉城市因为是个分散市场,所以打起来特别苦,对团队要求非常高。第一团队要有足够的把控能力,第二团队要有耐心。

在过去的十几年,中国出现了很多优秀的创业者。他们都是学生兵,没有任何经验,但是经历了十几年的厮杀,他们变成了身经百战的雇佣军,开始利用在中国或者是在一二线城市积累的经验,打到下沉城市市场或是选择出海。

如果能把陌生市场这件事做好,也能打赢。这些人拥有成熟的打法和方法论,但是也面临外域人才复制和管理的挑战。还是刚才说的,下线城市非常大,但是非常分散,如何把分散的市场管理好对团队的要求更高。

下沉领域方面,创新工场在教育赛道上已投资深耕低线城市学科辅导的高思教育、平行线、狸米数学;为二三四线城市提供外教双师的外教易、联帮在线教育、100课堂。

消费赛道上有布局出行平台松果出行;微信生态上布局千聊、花卷、贝店、爱库存等。

出海上则从工具向社区商业延伸:如Snaptube、VivaVideo等。

未来几年,创新工场还会在这几个领域内持续重仓加码。

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