新布局 新媒体 新渠道

12月18日，《中国工商报》B4版刊发了《我国奢侈品市场消费呈大众化和年轻化态势》文章，通过一系列数字和调查结果展现了国内奢侈品消费市场的变化。其实，我国奢侈品消费市场的这种变化，是随着国内经济的发展与人民购买力的不断提高而出现的。贝恩公司发布的《2012中国奢侈品市场研究报告》数据显示：2012年，国人奢侈品消费总额预计达3060亿元，成为全球第一的奢侈品消费大国。我国内地市场由此成为奢侈品企业必争之地，国际奢侈品巨头和本土企业纷纷加大品牌营销力度，希望从这一巨大的市场中争得一块“蛋糕”，他们对奢侈品品牌的有效传播也变得更为看重。于是，在社交媒体、3G网络充斥的 2012年，在单纯的时尚杂志广告已无法满足奢侈品传播需要的今天，伴随着新媒体影响的不断扩大，奢侈品品牌营销开始出现新的变化。

“时装秀”青睐中国 奢侈品布局西部城市

目前，在国内奢侈品消费市场上，许多奢侈品品牌在对大面积受众传递相关信息时，采取了在电视、时尚杂志、财经类杂志等媒介上投放广告的营销传播手段，但对目标受众，是通过时装秀、新品秀等活动方式扩大品牌影响。同时，随着我国奢侈品市场规模的扩大，国际奢侈品巨头亦逐步扩大“点”的营销传播，越来越多的国际奢侈品企业开始将各种时装秀、新品秀的举办地点选在中国。2012年，Hugo Boss、Gucci、Burberry等国际奢侈品品牌在我国举办的时装秀就有10场以上。

2012年，成都、西安、乌鲁木齐等西部城市成为奢侈品布局的新兴城市。这是因为，奢侈品进驻我国一线城市的时间较早，对消费者的吸引力开始下降，许多奢侈品品牌销售增长呈现疲态。为此，一些奢侈品品牌开始放缓一线城市扩张步伐，其在一线城市的品牌传播作为，也只是将其转化为形象展示平台。与之对应的是，在我国二线、三线城市，由于财富增长、隐形富豪群体扩大等因素使得奢侈品消费需求大量增加，为奢侈品品牌二线、三线城市发展提供了机会，也为奢侈品品牌布局二线、三线城市提供了充足理由。有数据显示，目前，奢侈品在温州、杭州、青岛以及东北、东南部二线、三线城市的开店速度已经能够满足当地消费者的需求，奢侈品品牌开始将目标瞄准成都、西安、昆明、乌鲁木齐等西部城市，如LV、Versace、Emporio Armani、Vertu、Chloe、Dior、Prada等品牌均已入驻西安等城市。

社交媒体地位上升 奢侈品营销更“亲民”

随着微博等社交媒体在人们生活中地位的不断提高，一场传播革命悄然兴起，信息传播开始进入微时代。

相对于传统媒体而言，社交媒体营销具有更强的传播性和互动性。这使得以往只注重传统媒体营销的奢侈品品牌开始转向，出现了将社交媒体运用于品牌营销的现象。全球商业研究机构的奢侈品互动单元调查数据显示，2012年，约80%的奢侈品品牌增加了社交媒体的营销支出;约80%的奢侈品品牌管理者明确表示，其在数字营销渠道的总体支出已经超过2011年的水平。这些数据表明，社交媒体在奢侈品营销渠道中的地位有所上升。

奢侈品品牌通过社交媒体进行品牌营销的主要方式有3种：一是“微博+视频直播”，微博、视频、品牌网正呈现出相互融通的趋势，如LV、 Burberry、Gucci、Dior等在其微博上做时尚秀的直播，把品牌秀“无时差”地传递给全球观众，让奢侈品品牌在走出神秘时尚圈的同时，营造出更“亲民”的氛围。二是互动营销，如Coach经常举办转发、话题投票、“纽约客”和“Coach星闻”等和“粉丝”互动的活动，并通过微博主推新店、新品，和人人网、开心网等社交网络互为补充，全面挖掘社交媒体互动营销功能。三是借助热点事件营销，如Hublot在2012年欧洲杯期间，在微博上推出企业计时和赛事直接互动的活动，借助体育赛事植入品牌形象，其“粉丝”数量迅速增加，提高了Hublot的知名度。

在我国，奢侈品利用社交媒体进行营销品牌的时间尚短，微博营销尚处于摸索过程，社交媒体只是辅助营销的手段，作为重要的在线销售渠道还仅是一个设想。同时，社交媒体是一把“双刃剑”，它既能在短时间内的“刷屏”中产生品牌传播效果，也可能会因为一条负面消息瞬间让品牌深陷危机。因此，对奢侈品品牌来说，一旦出现危机事件，如何以更快的速度应对，将是一个全新的挑战。

全角度品牌渗透 微电影渐成新趋势

时下的国内奢侈品消费市场上，奢侈品品牌的营销传播不仅注重与媒体内容结合，也更加关注内容植入。许多奢侈品品牌通过全角度、全方位营销传播手段的运用，对消费群体进行品牌渗透。有的奢侈品品牌在营销传播中，配合时尚杂志制造时尚话题，植入自己的产品。还有的奢侈品品牌通过在电视节目中植入广告的方式进行营销传播，如在2012年收视火爆的《中国好声音》中，那英曾身着LV 2012年秋季新款套装出镜。中国电影《爱出色》中也不乏Hermès、Versace等奢侈品大牌的身影。这是因为，奢侈品品牌选择制作精良的电视节目植入广告，不仅可以有效利用节目的稀缺性资源，也可以使品牌形象得到长时间的留存，覆盖平时广告未能触达到的消费者，增加品牌潜在的消费群体。

除传统广告外，2012年的奢侈品品牌营销传播还掀起了微电影热潮。由于微电影与电影的质感很接近，与广告相比，它能更全面地传播企业文化与品牌价值，因此，2012年微电影传播成为奢侈品品牌营销的新趋势。如Cartier在微博上开通微电影板块，展示其品牌的首部形象短片首映不到一周，就在微博上被转发数万次。另外，Louis XIII、LV、Chivas、Dior等奢侈品品牌也开始拍摄宣传自身品牌形象的微电影。

大牌关注国内市场 未来电商中将现大鳄身影

网络技术的进步推动了网络应用的更加广泛，加快了扩大电子商务市场规模的步伐，国内电子商务市场由此展现出的巨大前景亦刺激了各行各业试水电子商务，奢侈品的营销传播也不例外。虽然由于受交通条件、经济水平、消费实力、购物场所等因素限制，目前国内很多城市还没有奢侈品直营店或代理店，但这恰恰为奢侈品的电子商务市场发展提供了条件。同时，由于网购奢侈品有着巨大的价格优势，国内的奢侈品电子商务市场前景被纷纷看好，很多国际奢侈品品牌对在我国开展奢侈品品牌电子商务式运作业务的观望态度开始逐渐转变，并准备2013年在我国开设自己的网络旗舰店。如HUGO BOSS即考虑2013年在我国发展网上购物业务;PPR集团旗下，包括Bottega Veneta、Saint Laurent Pair、Alexander McQueen、Balenciaga和Sergio Rossi等奢侈品品牌网络旗舰店也将走入中国等。