中国大健康战略竞争格局与经典案例分析

 近年来，药物研发成本与日俱增，药品研发难度和上市周期在不断扩大。在原材料尤其是中药材成本快速上升的大环境下，医药行业饱受基本药物制度、招标采购和药品价格管理等多方面因素困扰，处方药的竞争日益加剧。在全球产业结构调整、中国经济发展方式转变的形势下，药企向“大健康”领域延伸，发展新业务，拓展新市场，成为转变经济发展方式、调整需求结构、提升消费水平、改善居民生活质量的重要着力点。

1.经济环境现状及展望

1、国内宏观经济环境现状

初步核算，2016年上半年国内生产总值340637亿元，按可比价格计算，同比增长6.7%，其中二季度增长6.7%。

2、国内居民收入水平现状

统计数据显示，2015年，全国居民人均可支配收入21966元，比上年名义增长8.9%，扣除价格因素实际增长7.4%。按常住地分，城镇居民人均可支配收入31195元，比上年增长8.2%，扣除价格因素实际增长6.6%；农村居民人均可支配收入11422元，比上年增长8.9%，扣除价格因素实际增长7.5%。

3、国内宏观经济指标

2015年，财政部门创新调控方式，更多依靠市场力量，更多运用改革办法，推动经济平稳运行和提质增效。注重稳定市场预期，加强预调微调和定向调控。注重激发内生动力，实施进一步支持小微企业发展的所得税、增值税、营业税等税费减免政策。注重提高资金效益，多措并举盘活财政存量资金，调整用于保民生、补短板。

对大健康战略的影响评述

GDP指的是国内生产总值，从意义上来看，可以反应一个国家整体经济状况。GDP走势，是一个国家整体经济走势，从理论上来说，是各个行业发展的综合体现，可以作为各个行业的参考依据。同时，产业规模越大，覆盖领域越广，受GDP影响也就越大。大健康产业是一个综合性产业，涉及到药品、保健品、药妆、药酒等多个领域，能延伸到健康概念相关的各个方面，因此与GDP之间存在着较强的正向关联性。

2. 社会环境

1、生态环境变化

世界卫生组织（WHO）数据显示，中国是世界上空气质量最差的国家，中国华北、华东和华中PM2.5的密度，指数甚至接近每立方米80微克（PM2.5小于10是安全值）。

2、医疗成本变化

2016年1-8月，全国三级公立医院次均门诊费用为289.8元，与上年同期比较，按当年价格上涨4.9%，按可比价格上涨2.8%；二级公立医院次均门诊费用为188.5元，按当年价格同比上涨3.1%，按可比价格同比上涨1.1%。

1. 国内大健康战略实施现状分析

1、药企发展现状分析

药企工业增加值

2015年规模以上医药工业增加值同比增长9.8%，增速较上年下降2.5个百分点，高于工业整体增速3.7个百分点。医药工业增加值在整体工业所占比重达到3.0%左右，较上年增长约0.2个百分点，反映出医药工业对工业经济增长的贡献进一步扩大。

药企主营业务收入

根据统计快报，2015年医药工业实现主营业务收入26885.2亿元，同比增长9.0%，高于全国工业增速8.2个百分点，但较上年降低4.0个百分点，多年来首次低至个位数增长。各子行业增速均出现下降，中成药降幅最大。

2、药企大健康战略概况

整体来看，除了天力士提出了非常完善的大健康战略，并形成一套体系以外，国内其他药企均以尖端突破为主。其中，药妆成为众多药企的首选，同仁堂、片仔癀、康恩贝、天士力，还有广州敬修堂、王老吉药业等众多企业战略上不谋而合，均把突破点放到药妆上。

3、药企大健康战略的主要优势

从消费者行为学来看，消费者认知的形成比消费者认知的延伸要难很多。例如一家药企和一家食品公司同时转型保健食品，在保健功能上，消费者心中更容易接受药企。因为药企的效用性在消费者心中早已存在，而食品公司产品的效用性则需要打破消费者认知壁障，重塑消费者认知，这也意味着消费者对药企产品功效性的接受度更高。

2.国内大健康产业发展趋势分析

产品趋势

1、药企在产品上更倾向于药妆

2013-2017年，我国药企进军大健康领域的主打产品将会以药妆为主，主要原因是药妆的功效与皮肤病药品功效非常接近，药企以此为突破口的进入壁垒最低；对于药企而言，进入医疗器械、保健食品等领域都需求更多的新技术和设备，难度相对较高。

2、药店在产品上更倾向于保健食品

对于普通药店而言，保健食品同样属于间接需求，但相比其他大健康产品而言，食品的间接需求较为强健，消费者也更容易产生购买冲动，顺手购买。

3、“新概念产品”更可能获得成功

大健康产品一旦上市，便会直接面对各领域领导品牌的直接竞争，而最好的规避竞争的方式便是引入“新概念”。

需求趋势

我国大健康产业目前仍处于起步阶段，从行业生命周期理论来看，不久后将会步入快速发展期，行业需求也将会迅速增长。结合发达国家大健康产业现状，前瞻产业研究院预测，随着需求增长，到2020年我国大健康产业将会占到GDP的8%左右，成为我国支柱性产业之一。

 大健康战略发展模式分析

1.横向扩张模式分析

1、营养保健

行业规模分析

2015年，我国营养保健品行业市场规模为2295.41亿元，同比增长了18.80%。由此可见，我国营养保健品行业有着巨大潜力，前景广阔。

企业竞争格局

2015年前10位厂商的销售情况如下，根据表中显示的市场份额，可以看出CR4为53.38%，CR8为74.65%，市场集中度较上年有所上升。

2、医疗器械

行业规模分析

2015年，我国医疗器械行业市场规模为2268.12亿元，同比增长了6.18%。综合来看，我国医疗器械行业发展速度较快，前景较好。

企业竞争格局

目前我国医疗器械行业竞争状况呈现以下几个特征：

1）医疗器械的低端产品中，产品性能同质化严重，存在一定程度的供给过剩。我国医疗器械制造业中极少数产品拥有自主专利，大部分产品为低端产品，且类型性能相似，缺乏市场区分度，主要通过降低价格进行竞争。

2）医疗器械高端产品对于进口依赖较为严重，国产企业的产品主要集中在中低端。

3）潜在的竞争对手主要是上游或下游企业的纵向一体化，或者是其他大行业通过兼并收购进入该领域。

2. 纵向延伸模式分析

1、分销模式

分销渠道目前在各个领域都是最主要的渠道，对于实施大健康战略的而言，分销渠道未来仍可能是最大众化的模式，因为分销渠道具备渠道建设投入少、周期短的优势。但同时需要注意的是，选择分销模式基本上也意味着放弃渠道利润，这对于企业的长期发展而言，存在着较大的弊端。

2、电子商务模式

电商模式分析

电子商务渠道是大健康领域最有潜力的渠道，但是自建电商成功的可能性不大。前瞻产业研究院建议，药企进入大健康领域在电商渠道上的力度，应维持在一个临界点，即保证在传统三大电商以及细分领域三大电商中的产品铺货，同时不要进行自建电商渠道的投资及尝试。

电商案例分析

案例：片仔癀投资千万自建电商渠道

公司表示，自建的电商网站，日后将主要经营保健食品和化妆品。电子商务是未来的发展方向，对于这块业务，公司比较看好。2014年10月，公司宣布拟成立电子商务部，主要职责为，负责片仔癀大健康产业平台的筹建及运营管理；收集研究行业信息，指导子公司电子商务业务领域的发展；电商人才储备等。

案例：片仔癀在大健康领域的投资

片仔癀先是与福建科人生物科技有限公司联合投资开发金线莲、食用菌等产品，之后又牵手台湾爱之味股份有限公司合作开发养肝、护肝功能饮品。另外，2014年，公司加快构建片仔癀大健康产业链，积极开发销售日用品、化妆品和食品等片仔癀延伸产品。日用品、化妆品收入1.76亿元，同比增长62.57%

 大健康战略典型案例分析

1. 药企大健康战略典型案例分析

天士力制药集团股份有限公司大健康战略分析

主要经济指标分析

2015年度实现营业总收入132.28亿元，同比增长5.26%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润14.79亿元，同比增长8.06%。医药工业实现销售收入63.65亿元，同比增长5.18%，公司发展势头良好。

企业盈利能力分析

从盈利能力指标来看，2012-2015年，公司毛利率和销售利润率逐年上升，2015年分别为38.75%和22.78%，说明公司产品的盈利能力和销售获利能力较强。

企业偿债能力分析

2015年，公司流动比率和速动比率分别为1.50和1.20，说明公司短期偿债能力较强；2015年，公司资产负债率为50.00%，说明公司负债规模适中，债权人承担的风险较低，长期偿债能力较好；2015年，公司已获利息倍数为7.89倍，较上年有所提升。综合来看，公司偿债能力较强。

企业偿债能力分析

2015年，公司流动比率和速动比率分别为1.50和1.20，说明公司短期偿债能力较强；2015年，公司资产负债率为50.00%，说明公司负债规模适中，债权人承担的风险较低，长期偿债能力较好；2015年，公司已获利息倍数为7.89倍，较上年有所提升。综合来看，公司偿债能力较强。

云南白药集团股份有限公司大健康战略分析

1、企业经营情况分析

主要经济指标分析

2016年前三季度，公司实现营业收入1628767.97万元，营业利润269801.97万元，利润总额275168.36万元，净利润235984.79万元。

企业盈利能力分析

2012-2015年，公司产品销售毛利率维持在30%左右，说明公司的产品销售获利空间较大。2015年，公司的净资产收益率和总资产报酬率分别为22.51%和18.12%，说明公司股东单位投入的获利水平和资产产出获利水平较高。综合来看，公司的盈利能力较强。

企业发展能力分析

2015年，公司的营业收入增长率为10.22%，和上年相比销售规模增速有所减缓；营业利润增长率和税后利润增长率分别为11.96%和10.56%，均较上年有所上升；净资产增长率和总资产增长率分别为20.10%和18.05%。总体来看，公司的发展势头较好。

2、企业最新发展动向分析

2016年9月，云南白药集团股份有限公司顺利通过了昆明海关高级认证企业重新认证，继续适用海关高级认证企业管理。由于此次重新认证是《海关信用管理暂行办法》实施以来，昆明海关首次对关区高级认证企业进行重新认证。

2. 药店大健康战略典型案例分析

云南鸿翔一心堂药业（集团）股份有限公司大健康战略分析

1、企业经营情况分析

公司实现营业总收入53.21亿元，较上年同期提高20.16%；营业利润3.79亿元，较上年提高10.04%；利润总额3.90亿元，较上年提高12.97%；归属于母公司所有者的净利润3.46亿元，较上年提高16.52%。

2、企业门店数量与分布

目前，云南鸿翔一心堂药业（集团）股份有限公司门店主要分布在云南省16个州市的123个市县，广西12个地级市的32个市县，四川省攀枝花、自贡、内江、西昌、米易、盐边、资津、辽中等市县，贵州省兴义、兴仁，山西省太原市，重庆市北部新区、渝北区、江北区、南川区等四个区等地区。

3、企业供应商与采购

鸿翔一心堂通过改善与上、下游供应链的关系，降低了采购成本，以满足客户的需求。目前公司已和大量知名的药品生产企业及批发企业建立了长期稳定的战略合作伙伴关系。在产品供应的稳定性、供货价的优惠、各种资源的支持方面具有明显优势。截至2014年12月31日，公司与全国31个行政区域1475家供货商进行合作。

4、企业大健康战略优劣势分析

以上资料来源自前瞻产业研究院《2017-2022年中国大健康战略发展模式与典型案例分析报告》