2024年中国广告投放情况分析 保健食品投放同比增幅提升最多

行业主要上市公司：分众传媒(002027);省广集团(002400);新媒股份(300770);龙韵股份(603729)等

本文核心数据：中国广告主信心指数;广告主对当年营销推广费用占比的预期;中国全媒体广告花费TOP10行业花费同比增幅等

广告主广告投放分析

——广告主信心指数与宏观经济密切相关

2023年，广告主信心指数虽高于疫情之初，但相较2022年变动幅度并不大。具体来看，广告主对国内整体形势的信心指数为6.8分，对行业发展前景的信心指数为7.4分，相比2022年数值平稳略升。广告主对公司经营情况的信心指数从2022年的7.5分下降至2023年的7.4分。

——广告预算支出增加意愿波动减弱

调查数据同时显示，78%的广告主同意“降本增效”是2023年营销的主题词，仅有12%的广告主表示不同意。信心判断和降本增效的背景下，广告主愈发谨慎地规划年度营销预算。2023年，31%的广告主表示会上调营销推广费用，略低于2022年的32%，而选择营销推广费用下降与持平的广告主比例相较2022年持平，分别为30%和39%。部分行业逆势活跃，在疫情前和疫情后，食品饮料、药品、日化、日用品和家用电器行这五个行业，选择不下调营销推广费用的广告主占比基本高于总体水平。

广告下游应用市场分析

——广告下游应用市场现状

2022-2023年，我国广告花费TOP10行业中，化妆品/浴室用品广告投放花费在2023年的增幅最高，达到34.0%，其次为娱乐及休闲，广告总投放花费同比上涨29.9%。

——广告花费TOP20品类

2023年广告花费TOP20品类中，广告花费排名前三的是保健食品、液体饮料、中国餐酒，增速分别为29.4%、75.9%、-0.7%。总体来看，TOP20品类中，大多数品类增速有所上涨。

——广告花费TOP20品牌

根据CTR公布的数据显示，2023年广告花费TOP20品牌占据广告市场比重的18%，其中德祐品牌2023年广告投放花费同比增速超过1000%，为全年最高水平。

中国广告投放情况总结

总体来看，2023年，广告主信心指数保持稳定，尽管受到疫情影响，但整体信心水平略高于2022年。广告主在营销预算上展现出谨慎态度，78%的广告主认同"降本增效"为年度主题，其中31%计划增加营销推广费用，与前一年持平。行业层面，食品饮料、药品、日化、日用品和家用电器等行业广告主较为活跃，不降低营销费用的比例高于平均水平。在广告投放方面，化妆品/浴室用品和娱乐及休闲行业广告投放增长显著，分别达到34.0%和29.9%的增幅。在广告花费TOP20品类中，液体饮料以75.9%的增速领跑，而服装和呼吸系统药分别以60.7%和36.1%的增速紧随其后。品牌方面，德祐品牌广告投放同比增速超过1000%，成为年度广告市场的最大赢家。

更多本行业研究分析详见前瞻产业研究院《中国广告行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》。

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