2019年中国白酒行业市场现状及发展趋势分析 消费升级反驱动行业供给侧结构性改革

消费升级和集中度正在向品牌企业集中

拥有着显著周期性特点的白酒行业上一个黄金十年已经远去，经历几年时间的低谷和沉浮期，下一个黄金十年已然翩翩而至。

地处有着悠久的酿酒历史之邦，白酒不仅在中国内具有悠久的历史和独特的民族文化内涵，而且随着人们生活水平的不断提升，白酒的消费观念逐步改变，健康饮酒、理性饮酒的消费理念逐渐深入人心。

在白酒消费的选择上，消费者的品牌意识、健康意识逐步增强。有行业预测，未来5年白酒市场的规模将达万亿元级，白酒企业面临新的增长动力，白酒行业已经迎来了发展新机遇。

在整体向好的大背景下，贵州茅台、五粮液、泸州老窖等白酒公司股价屡屡刷新历史高位。在白酒行业分化固化的格局下，龙头企业尽享溢价，消费升级和集中度正在向品牌企业集中。

白酒行业重回繁荣期

上一次黄金十年还是在2003年到2012年，这一时期，中国白酒虽然经历了经济下行、行业持续调整和消费背景、环境、政策的变化，但白酒产业依然保持了相对稳定的增长，这也客观反映出了白酒在广大消费群体中的刚性需求。在产业发展过程中，市场从品质、口感、包装、度数等各方面都对白酒行业提出了新的发展需求。

不过因为2012年，“塑化剂”事件、限制“三公经费”等先后爆发，高端白酒率先进入调整阶段，高速发展状态戛然而止。

2012-2014年，经过近3年的深度调整，“三公消费”的占比已经大幅降低，从原来的40%下降到现在的5%不到。

经历了低谷期后，2015年以来，随着人民生活水平的持续提高及消费升级，以前以“三公消费”助推的高端白酒消费开始逐渐被商务和大众消费承接，需求结构更加合理和健康，白酒行业又重回了繁荣发展期。

据国家统计局数据显示，2018年全年全国白酒产量达到了871.2万千升，累计增长3.1%。2019年1-2季度全国白酒产量波动幅度不大，截止至2019年8月全国白酒产量为52.6万千升，同比增长2.1%。累计方面，2019年1-8月全国白酒产量达到508.3万千升，同比增长1.3%。

2018-2019年8月全国白酒产量统计及增长情况

数据来源：前瞻产业研究院整理

(备注：2019年3月累计产量增速为0.2%)

经过五年的调整期，白酒行业的竞争格局也日渐清晰，规模以上白酒企业数量不断增加，而以中小作坊形式存在的白酒企业数量进一步减少。

尤其是高端白酒市场，竞争格局更为稳定。主要是因为高端白酒具有稀缺性，具有较高的品牌壁垒，一般白酒品牌很难打入。目前高端白酒市场主要以茅台、五粮液和国窖1573、洋河梦之蓝等品牌为主。

高端白酒量价齐升 品牌化、高端化发展

衡量一个行业的繁荣程度，从其各个企业的业绩报告中便能窥探一二。2018年，19家白酒上市公司实现营收总额2121.62亿元，2017年同期金额为1693.32亿元，同比增长25.29%。

白酒行业专家、行意互动董事长晋育锋认为，从白酒上市公司的业绩表现来看，高端白酒量价齐升，显示出行业复苏是结构化复苏，而非整个行业的复苏。白酒行业已经形成金字塔式的五级阵营格局，每个阵营的企业要想越级增长，付出的代价将越来越大，机会也越来越少。

具体来看，作为白酒行业两大龙头企业，五粮液2018年营收和净利润均实现了30%以上的增长，其中，公司高价位酒同比增长41.11%;中低价位酒同比增长12.9%。同样，贵州茅台2018年实现营收增长26.49%，净利润同比增长30%。其中，茅台酒去年营收增长率为24.99%，其他系列酒增长率为39.88%。

2018年，茅台和五粮液不管是高端酒还是系列酒均表现不俗，凸显了品牌价值和消费者对其产品的青睐度。另外，作为行业名酒的山西汾酒泸州老窖和洋河股份去年也取得不错的业绩。

白酒行业专家蔡学飞表示，白酒上市公司2018年年报数据反映出，当下中国白酒的最大特征是品牌化趋势，并且伴随着行业资源向名酒聚集，整个行业产业链向消费端延伸，而市场资源向名酒倾斜态势下，伴随着名酒的品牌效应以及产品高端化战略，带来行业挤压态势加剧，部分强势名酒整体中高低端产品的销量与利润增长是可以预见的。

消费升级反驱动白酒行业供给侧结构性改革

日前，白酒龙头企业更是市值突破了万亿元。在谈到茅台市值破万亿与消费升级是否存在关系时，茅台集团董事长李保芳在今年的亚洲博鳌论坛上表示，既有关系也没有关系，如果从市值上涨和目前的情况看，算是消费升级，但是市值和消费的关联度也不完全一致。

对于中国未来市场带动企业销售的增长，李保芳介绍，茅台酒一年的产量只能满足中国6000多万个家庭除夕夜每个家庭喝一瓶。因此茅台酒供不应求是一个常态。“消费者认为茅台酒的品质是非常好的，只要品质能够保证，随着收入的增加和内需的扩大，可以肯定将来喝茅台酒的人会越来越多，因此从这个角度来讲也意味着茅台消费的升级。”

与此同时，另外一家龙头白酒企业五粮液也一直强调“做强主业、优化多元、做大平台”，并提出通过品牌创新、战略创新、产品创新着力重塑品牌价值，回归行业龙头地位。

《华夏时报》记者了解到，五粮液2017年提出了开启“二次创业”新征程，从目前来看，其一系列改革举措成效显现。对此，五粮液集团董事长李曙光也表示，五粮液是浓香型白酒的典型代表和行业的龙头企业，面对新时代，正在开启二次创业新征程，将会继续做战略发展的规划者、做改革创新的先行者、做转型升级的实干者。面对机遇和挑战，五粮液既有任务书，也有时间表。

一系列白酒发展现象反映出消费升级持续反作用于白酒的供给侧结构性改革，其实是市场变革赋予白酒产业优化升级的风口。白酒行业如何抓住机遇，形成企业和行业的持续发展是重要课题。

更多数据来源及分析请参考于前瞻产业研究院发布的《中国白酒行业市场需求与投资战略规划分析报告》。

(文章来源：华夏时报——消费升级 酒业重回繁荣期)