福州市“十二五”旅游业发展专项规划

前言

根据中共福州市委、福州市人民政府关于制定福州市国民经济和社会发展第十二个五年规划的要求和国家旅游局关于开展旅游业发展“十二五”规划编制工作的通知精神，以《国务院关于加快发展旅游业的意见》、《国务院关于支持福建省加快海峡西岸经济区建设的若干意见》、《海峡西岸经济区规划》、《福建省关于加快旅游业发展的若干意见》、《福州市旅游发展提升策划》以及《福州市人民政府关于进一步加快旅游业发展的意见》为主要依据，特制定《福州市“十二五”旅游业发展专项规划》。本规划是福州市国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要的的重要组成部分，是指导福州市旅游业发展的纲领性文件和编制相关规划的重要依据，规划期为2011年～2015年。

第一章　发展背景

一、“十一五”发展成就

“十一五”时期，福州市旅游业成功应对各种挑战，走过了一段既艰难又辉煌的历程。面对自然灾害、国际金融危机等重大不利因素的影响，在福州市委、市政府的正确领导下，福州市旅游业逆势而上，呈现出较强的适应能力和良好发展态势。

(一) 旅游发展环境逐步优化

“十一五”期间出台了《福州市人民政府关于进一步加快旅游业发展的意见》;成立了福州市促进旅游业发展管理委员会;加大规划引领的力度，组织编制了《福州市旅游发展提升策划》;从市到县、到乡(镇)各级更加重视旅游工作，全市上下形成了加快旅游业发展的良好氛围。加强了旅游行业的诚信体系建设、标准体系建设、管理体系建设，促进了全市旅游市场和旅游发展环境的改善。

(二) 旅游经济实力显著增长

“十一五”时期全市旅游接待规模不断扩大，旅游消费不断增加，成为扩内需、调结构、惠民生、保增长、保稳定的重要力量。“十一五”期间，全市共接待国内外游客8747万人次，比“十五”期间增长113.5%;旅游业总收入1056亿元人民币，比增68.1%。其中，接待入境游客308万人次，比增106.9%;创汇34亿美元，比增209.3%。2010年，全市接待国内外游客2345万人次，旅游总收入达268亿元;其中接待入境游客70万人次，创汇8亿美元;旅游接待总人数和国内游客数量居全省第一位，入境游客数量、旅游总收入、旅游外汇收入居全省第二位。旅游经济已成为全市国民经济的重要组成部分。

(三) 旅游重点项目稳步推进

“十一五”期间启动了三坊七巷保护修复、船政文化开发建设、闽江游、昙石山遗址保护和博物馆建设、福建寿山国家矿山公园核心园区、贵安温泉旅游度假区、云顶旅游区开发、三江口旅游综合体、东雁文化旅游综合体、中国温泉博物馆等一批大型旅游项目，为旅游发展提供有力的支撑。

(四) 旅游品牌建设速度加快

成功完成了“中国温泉之都”创建工作。三坊七巷、船政文化、鼓山、于山、天门山、天生农庄等6家景区成功创建国家4a级景区，全市国家4a级旅游景区达9家，居全省首位。长乐市、永泰县成功创建中国优秀旅游县(市)。永泰县、连江县成功创建“中国温泉之乡”。永泰县嵩口镇、长乐琴江村、马尾闽安村被评为中国历史文化名镇。

(五) 海峡旅游品牌初显成效

主动抓住榕台两地“五缘”优势，注重先行先试，开辟了海峡旅游交流和合作的新篇章。实现了“福州-台北”空中客运直航、“福州-马祖-基隆”海上直航以及包船方式开通福州至基隆海上客运直航航线。福州市成为大陆第一个与台湾本岛既开通空中客运直航又开通海上客运直航的口岸城市。

(六) 旅游市场营销取得突破

确立了福州市“温泉古都，有福之州”旅游主题口号，开启了福州旅游的品牌时代。在旅游市场开拓、旅游宣传营销、旅游协作推介等方面，开展“十佳景区、十佳旅游线路”等活动，取得了明显成效。与中央电视台、东南卫视、台湾东森电视台、福建高速大巴网等高层次媒体合作，制作了一批有广泛影响的福州旅游宣传品，高密度投放福州都市旅游形象宣传片，进一步提高福州都市旅游影响力和知名度。

(七) 旅游配套设施日臻完善

旅游交通设施不断完善，联系市内外的航空、铁路、航运和公路，以及市内交通和旅游道路进一步便捷、通畅，特别是温(州)福(州)、福(州)厦(门)高速铁路的开通给福州市旅游业带来巨大的影响。游客服务中心、景区公厕等旅游公共服务配套设施进一步完善，都市旅游公共服务功能日益健全。旅行社规模持续壮大，社会餐馆、娱乐场所数量不断增加，且软硬件水平均有明显提高，娱乐、休闲活动更加丰富多样化。

二、“十二五”发展环境

(一) 趋势与机遇

“十二五”期间，发展旅游成为众多国家和城市的战略选择。随着大旅游格局的凸显，中国进入旅游大发展时期。据联合国世界旅游组织预测，到2015年，中国将成为全球第一大入境旅游接待国和第四大出境旅游客源国。面临旅游发展的新趋势，福州市应紧紧把握以下四大发展机遇。

1、国家出台旅游产业扶持政策的机遇

国务院《关于加快发展旅游业的意见》(国发〔2009〕41号)提出“把旅游业培育成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”。国务院出台的《关于支持福建省加快海峡西岸经济区建设的若干意见》(国发〔2009〕24号)及2011年正式批准的《海峡西岸经济区规划》，明确提出要把福建建设成中国重要的自然和文化旅游中心，福建省和福州市政府相应提出推动旅游业发展的相关政策，为福州市旅游业在“十二五”期间的发展提供了强势支撑。

2、海西建设区域快速交通网络的机遇

“十二五”期间，福州省会城市综合交通枢纽地位将进一步突出。随着福州-武夷山高铁和向莆铁路的通车，福州市环城高速公路网、高速铁路网络将进一步完善，彻底改变福州市周边旅游交通的时空格局，省内外各地旅客进出福州更加便捷，将会极大地拓展福州市旅游市场腹地。福州市已经开始谋划作为海西区域旅游集散中心城市的准备工作，并着手高铁沿线城市的旅游市场宣传促销工作。

3、福州市举办第八届全国城运会的机遇

以2015年第八届全国城市运动会为代表的大型综合性赛事活动的成功申办，将大幅度促进完善购物、交通、宾馆、娱乐等旅游要素设施，推动福州市城市建设与经济发展，提高福州旅游的知名度和感召力，最终提升福州的城市旅游综合竞争力。未来一系列会展活动的常态化举办，将为福州带来稳定的客源市场，为福州旅游业发展提供广阔平台。

4、台海关系趋缓带来闽台互动的机遇

“十二五”期间闽台旅游互动将进入历史发展新时期。福州市不但拥有对台地缘优势，而且作为祖国大陆离台湾最近的省会城市具有先行先试的政策优势，对台旅游发展的空间更加广阔。福州市应把握好这一难得的历史机遇，携手两岸创新旅游合作模式，促进榕台旅游合作更上一层楼。

(二)　问题与挑战

1、游客结构不合理，旅游服务质量亟待提升

2010年，福州市一日游(过境游)人数达1270.07万人，占全市旅游总人数的一半以上。远程客源市场未打开，国内长线旅游的游客少，过夜比例低。如何延长旅客留榕时间将是福州旅游必须思考的关键问题。福州旅游企业“小、散、弱、差”现状依然存在，综合竞争力不强，缺乏在国内有巨大影响力的旅行社、酒店、旅游企业集团等骨干企业，全市旅游企业的国际化经营管理水平有待提高。旅游目的地综合管理水平有待提高，从业人员队伍整体不适应旅游产业化、国际化的要求。

2、缺乏知名度大、有竞争力的核心旅游产品

福州旅游产品总体上还是“满天星、缺月亮”，虽然引进了一批上规模、上档次、上水平的大型旅游项目，但在“十一五”期间尚未建成。特色鲜明、内容丰富、设施完善并富有市场感召力、竞争力的品牌旅游产品尚未形成，福州丰富的自然、人文资源尚未有效转化为旅游产品。

3、城市形象有待提升，城市营销需着力加强

福州城市旅游形象提炼不足，没有形成特色鲜明的品牌和独特的旅游竞争力。旅游宣传和市场开拓力度还远远不够，在全国知名度不高，影响了福州市旅游业的发展。福州要在加强城市规划、城市建设、城市管理的基础上，进一步强化城市定位、城市品牌、城市文化，创新城市营销，有的放矢进行城市形象经营。

4、区域合作对接不足，“大旅游”意识需强化

福州旅游业在省外面临着长三角都市旅游合作圈、珠三角都市旅游合作圈的强势挑战，在省内还有武夷山5a级景区、厦门鼓浪屿5a级景区以及福建土楼世界文化遗产、泰宁中国丹霞世界自然遗产、宁德世界地质公园等新兴旅游品牌已抢占先机。福州作为海西旅游枢纽中心城市的优势远未发挥，缺乏5a级景区等大项目，区域旅游资源整合、服务对接意识不强。

七、创新旅游营销模式，全面拓展旅游市场

树立大产品整体营销理念，促进营销模式创新，加强旅游联合营销网络建设，全面拓展旅游市场。着力塑造时尚魅力的都市旅游形象，提升福州都市旅游的口号、主题和定位语，开展全方位、立体化的国际旅游市场营销，开展多层次、多角度的国内旅游市场营销。

创新旅游营销模式。推进营销理念从产品营销向目的地营销转型，营销力量从单打独斗向统分结合转型，营销范围从国内为主向国际国内并重转型，营销手段从传统单一向形式多样转型。推进媒体宣传由市级为主向全国辐射提升，市场推介由传统模式向现代方法提升，传播载体由较为乏味向文化创意提升，节庆营销由一般关注向事件聚焦提升。

开辟多元营销渠道，加强城市整体旅游形象宣传。按照“统一包装、统一形象、统一运作”的原则，对全市旅游景区实施捆绑式宣传促销，树立福州旅游整体形象。树立大产品的整体营销理念，实施大品牌的捆绑式营销，在品牌运作中营销景点、营销城市、营销区域。坚持走出去原则，重点组织动车沿线城市、长三角地区、珠三角地区、台湾及东南亚、东北亚地区旅游宣传推介活动，积极与国内外知名旅游企业建立旅游营销伙伴关系，实现资源共享、多方共赢。加强福州市旅游形象整体策划和包装，在中央电视台及其他主流媒体投放福州市重点旅游品牌广告片、专题片，在主要商业街区、游客集中区设立旅游公益宣传广告，在旅游网络营销平台，加强与通讯服务商、门户网站等营销渠道的合作。

推进近中远程旅游产品分销渠道建设。融入“武夷山-福州-厦门”、“武夷山-泰宁-福州”等海西黄金旅游线路体系中，推进近中远程旅游产品分销渠道建设，构建网络化分销体系，使目标市场能够便捷购买到福州市旅游产品。

着力建立旅游促销激励机制，联合开拓国内外旅游市场。根据各县(市)区旅游部门、旅游企业、主流新闻媒体等相关单位的宣传促销工作的特点，分别制定奖励办法和具体措施，充分调动市内外旅游企业及有关组织、机构的积极性，联合开拓国内外旅游市场。

策划五大旅游节庆节事。(1)福州国际温泉旅游节：邀请世界各地的温泉经营者汇聚福州，展现不同的温泉生活艺术、地域文化，力争办成具有区域性影响力的节庆;(2)三坊七巷旅游文化节;(3)中华石竹山梦文化旅游节：借助“中华梦乡、石竹仙山”的独特魅力，以“道教”为主体，以“梦文化”为主题，以“圆梦之旅”为特色，把中华石竹山梦文化旅游节打造成为海峡两岸规模最大、民众参与范围最广、影响最深的梦文化盛会;(4)郑和国际开洋旅游节;(5)“两马同春闹元宵”。

全面发展国内、入境和出境旅游市场。重点主攻福建省内市场及区域旅游中转市场、三大城市群的团队观光出游市场、商务休闲和散客休闲度假市场，尤其是以温泉、高尔夫、高端商务和会议游为代表的高消费旅游市场。利用海外华侨多的亲缘优势，积极发展华人华侨市场，利用毗邻台湾的省会城市优势，大力开拓台港澳市场，利用网络营销手段开拓日韩市场以及欧美市场。规范发展出境旅游市场，鼓励福州游客走出福建、走向世界。应坚持积极、稳妥发展的原则，充分发挥旅行社的组织作用，逐步将出境旅游引入到一个规模有控制、管理有手段、质量有保障的发展轨道。

树立“服务就是品牌”的营销理念，做大福州旅游地接市场。以旅游环境改善、旅游服务完善为基础，以注重服务细节，提供个性化服务为特色，加大旅游服务品牌营销力度，迎合更多游客的需求，延长游客停留时间，增加“过夜游”游客量，做大地接市场份额。

八、提升旅游服务质量，提高旅游要素水平

完善城市旅游公共配套设施，构建人性化的旅游公共服务体系。以福州建设世界级旅游目的地为发展目标，以现代化、国际化和标准化为方向，完善城市旅游公共配套设施，增强城市旅游公共服务机构能力，完善旅游公共信息、咨询服务、投诉处理、应急处置、紧急救援、旅游保险等，构建人性化的旅游公共服务体系。

引导旅游企业建立健全包括旅游产品和服务等内容的企业标准，编制质量手册，强化产品特色，细化服务流程，在规范化的基础上推行差异化、个性化服务，提升服务水平。　　发挥福州市教育培训资源丰富的优势，加强校企合作，鼓励和引导社会培训机构的发展，完善培训体系，整体提升旅游企业从业人员的综合素质;建立和完善旅游企业员工薪酬机制、保障机制、激励机制和进出机制，保障员工合法权益，稳定人才队伍。

建立旅游信息综合服务平台。加速建成福州市旅游信息综合服务平台，建立和完善旅游咨询中心、旅游集散中心、旅游换乘中心，形成福州市多级联动的旅游咨询服务网络。在市区和县(市)建立若干个旅游咨询中心和游客服务中心，打造旅游公共信息服务平台。

重点完善旅游交通导引标识，推进旅游标识系统建设。建立健全旅游标识系统，主要道路和大型商场要有显著的、依照国家标准制作的中英文标识，通往主要景区的旅游专线车站牌采取中英文对照的方式，全市二级以上汽车客运站设置福州市旅游交通示意图，在通往重要景区的道路设置旅游交通导引牌。

健全行业安全管理网络，完善旅游安全保障体系。建立健全行业安全管理网络，在各旅游企业中设立专职旅游安全管理人员。建立健全旅游安全事故预警制度和事故处置预案。建立市、县(市)区二级“旅游安全救援指挥系统”，负责协调指挥旅游重大安全事故和旅游安全突发事件的救援工作。建立以救援中心、110、119、120、旅游投诉电话联动的“旅游安全救援报警系统”，负责接收和传递游客求救信息。培训应急救援人员，对导游人员、酒店员工、景区(点)一线人员进行急救常识培训，建设一支训练有素的旅游基层应急施救队伍。

第四章　保障措施

一、以大旅游意识统揽全局

树立“大旅游，大市场，大产业”的观念，全面构筑旅游发展的大格局，把旅游发展作为各级各部门的重要任务来抓。实施政府主导的旅游业发展战略，强化政府职责，充分发挥政府在旅游规划、资源整合、重大项目建设、基础设施建设、公益性宣传和旅游机构建设等方面的主导作用，更好地引导和推动全社会发展旅游业。充实加强县(市)区旅游部门的力量。发挥旅游行业协会等各类中介组织的作用，提高行业自律水平。积极营造加快旅游产业发展氛围，形成各级通力协作、合力推动的促进机制。

各级各部门编制国民经济和社会发展规划时，应充分考虑旅游发展因素，做好与旅游发展规划的衔接;努力完善市、县(市)区、镇、景区四级旅游规划体系，加大编制阶段性旅游开发建设项目规划;严格按照旅游项目规划进行建设，切实维护规划的严肃性和权威性，防止盲目开发、低水平重复建设。

加快地方性立法《福州市旅游条例》的出台，有针对性地制定促进和规范福州市旅游业发展的法规、规章，建立健全福州市旅游业服务标准体系，并使法规和标准互为补充和协调，协同相关部门共同搞好旅游资源的综合开发和科学管理，努力营造全市重旅游、抓旅游、兴旅游的良好氛围。

二、创新旅游管理体制机制

积极探索，先行先试，推进旅游管理体制机制创新。鼓励各县(市)区大胆创新，积极探索旅游资源一体化管理机制，解决好旅游资源分归不同部门管理、难以形成合力的问题。探索建立一套比较完善的推进旅游产业发展考评机制。

深化旅游经营管理体制改革。切实转变行政管理职能，把政府及旅游行政管理部门工作重点从旅游市场管理转移到宏观调控、宣传促销、市场监管、监督检查、环境营造等方面来。强化旅游行业管理职能，健全基层旅游服务质量监督管理网络，在条件成熟的情况下，市级成立旅游执法支队，县区级成立旅游执法大队，增加人员配置，健全质监机构，促进旅游市场秩序规范，提升整体旅游服务质量。

三、加大资金政策支持力度

建立旅游发展专项资金，加大旅游投资政策扶持力度。多渠道、多元化筹措旅游发展资金，建立以财政预算为主、企业赞助为支持、协会与行业基金为补充的旅游投入(营销与基础设施等)机制。逐年增加全市旅游发展专项资金，用于旅游市场营销、重点旅游项目规划和旅游人力资源储备等。建立休闲度假、会展业专项财政预算与政策性引导资金、商业贷款等。

各级政府应多方筹集资金，加大旅游导向性投入，推动旅游产品建设。创新旅游招商引资机制，拓宽旅游投融资渠道，多方吸引外资和民间资金，争取有更多的社会资金投向旅游项目开发与建设，形成全社会办大旅游的格局。

四、实施重点项目带动战略

各县(市)区政府、市直各有关部门要建立健全重大旅游项目审批绿色通道，实施“一条龙”、“一个窗口”全程化服务。完善旅游项目部门衔接制度。旅游行业主管部门参与旅游项目的立项、规划与审批全过程。在旅游开发、土地利用、税费征收、招商引资等方面制定有利于加快旅游发展的支持政策，营造宽松的发展环境。对旅游重点项目，从项目服务、项目用地、税费价格、融资贷款等方面予以重点扶持，农业、科技、交通、文化、水利、环保等相关部门全力做好项目服务工作。积极对接，引进有实力的旅游企业投资建设“五类”旅游项目(即：公共交通、公共服务、旅游信息化等旅游公共设施项目，旅游房车、旅游设施等装备制造业项目，高星级饭店、邮轮游艇等休闲度假项目，农业观光园区、旅游风情小镇等产业融合项目，海洋旅游项目)，培育旅游新业态，优化旅游发展布局。

五、加强旅游资源环境保护

强化旅游景区生态环境保护，明确保护区域四至范围，走资源节约、生态平衡、环境友好、可持续发展之路。加大对旅游景区的环境整治力度，坚决制止在旅游景区和通往旅游景区公路两侧乱搭、乱建、乱埋、乱采行为，严禁破坏沿途景观。在旅游景区内兴建各类项目时，涉及文保单位和宗教活动场所的应按照《文物保护法》和《宗教事务条例》等法律法规的相关规定办理审批手续。

推进节能减排，倡导低碳环保、文明健康的旅游方式，在自然景区推行旅游者环境教育。支持旅游企业利用新能源新材料，实施旅游节能节水减排工程，减少温室气体排放，积极发展循环经济。

六、建设高素质旅游人才队伍

完善旅游人才培养机制，鼓励、支持高校、各类旅游职业院校办好旅游专业。加强在职旅游管理人员的教育培训，依托和整合福州市内外高端旅游教育资源，走联合办学之路。推出优惠措施，大力引进高素质的旅游管理人才，尤其是注意引进国际知名旅游企业的高级管理人员。

加强旅游企业员工岗位培训和技术考核，建立、完善并推行岗位培训、资格认证、技能考核、岗位考核、级别认证制度。在旅游饭店实行职业经理认证和职业英语等级测试，逐步推行旅游行业技术等级考试制度。

加强导游员队伍建设。以壮大、提升地接导游员队伍为重点，建立导游培养和教育培训的新型体系。组建全市品质导游员队伍，每年组织开展品质导游员考核和星级导游员评选活动，培养多语种导游。

坚持“科学兴旅、人才先行”的原则。在重视直接从事旅游的人才培养的同时，大力培育与旅游业关联度大的生态环境、医疗健身、文化创意等相关产业和旅游新业态的急需人才。