谬论！损失厌恶并没有我们想的那么普遍 警惕身边的科学惯性！

“损失厌恶”(Loss aversion)，即损失对心理的影响更甚于收益，这一观点被广泛认为是行为决策(behavioral decision)及其姊妹领域行为经济学(behavioral economics)的最重要的观点。为了说明厌恶损失的重要性，2002年诺贝尔经济学奖得主丹尼尔•卡尼曼(Daniel Kahneman)在他2011年的畅销书《思考快与慢》(Thinking Fast and Slow)中写道:“厌恶损失的概念肯定是心理学对行为经济学最重要的贡献。”另一个例证是，当理查德•塞勒(Richard Thaler)获得2017年诺贝尔经济学奖(Nobel Prize in economics)，诺贝尔委员会(Nobel Committee)在描述他对科学的贡献时，“厌恶损失”一词出现了24次。

为什么损失厌恶被认为有如此深远的重要性?在很大程度上，这是因为人们认为这反映了人类存在的一个基本真理——相比于我们的渴望，我们更倾向于受到恐惧的驱使，人们认为，这个结论几乎对我们生活的方方面面都有影响。

然而，正如西北大学(Northwestern University)的德里克•拉克(Derek Rucker)和我本人最近在《消费者心理学杂志》(Journal of Consumer Psychology)上发表的一篇关于厌恶损失的批判性评论中所述，厌恶损失本质上是一种谬论，也就是说，并不存在一种普遍的认知偏见导致人们相比于追求收益来说，更积极地避免损失。与基于损失厌恶的观点相反，价格上涨(即消费者的损失)对消费者行为的影响并不大于价格下跌(即消费者的收益)。那些以损失为基础的信息(例如，“如果你不买我们的产品，你就会吃亏”)并不比那些以收益为基础的信息更有说服力(例如，“如果你买了我们的产品，你就会获益”)。

人们并不认为失去10美元的痛苦比得到10美元的快乐更强烈。人们不会说他们最喜欢的队伍输掉一场比赛比他们最喜欢的运队伍赢一场比赛更有影响力。而且，人们不太可能卖出他们认为有可能上涨或下跌的股票(事实上，在我进行的一项研究中，超过80%的参与者说他们会坚持持有这只股票)。

诚然，巨大的财务损失可能比巨大的财务收益更有影响力，但这不是一种需要损失厌恶解释的认知偏见，而是完全理性的行为。如果损失1万美元意味着失去你的房子，而获得1万美元就意味着一次额外的假期，那么关注损失而不是收益是完全合理的。同样，在其他情况下，损失也有可能比收益更重要，但这需要具体的分析，而不是用损失厌恶偏见就可以笼统地解释清楚。

如果我所说的是真的，为什么人们对损失厌恶的信念依然根深蒂固?对此一种理想化的科学观点认为理论的接受或拒绝完全基于经验证据。其实科学不仅仅是客观地寻求真理，同时它也是一种社会过程，在这个过程中，理论的支持者必须通过逻辑和论证说服其他科学家相信证据应该如何被解释。

然而，这一过程使现有的理论相对于挑战者更具有优势，原因有很多，包括确认偏见、社会证明、意识形态自满以及科学家的既得利益，他们的声誉，甚至他们的自我意识都与现有的理论联系在了一起。结果就是科学惯性，即薄弱的或毫无根据的理论会继续招摇撞骗，有时甚至会获得动力，尽管已经有证据表明它们的真实性存在疑问。

在厌恶损失的情况下，相互矛盾的证据往往被排除、忽视或解释，而模棱两可的证据往往被解释为与厌恶损失一致。例如，2016年谷歌学人的一篇论文声称涨价比降价更有效，被引用65次，而一篇质疑这一观点的后续论文仅被引用17次。

此外，对损失厌恶的执着意味着，与损失厌恶无关的现象也被解释为反映了损失厌恶。例如，沉没成本效应(沉没成本效应指的是人们在对一个项目进行了投资后更有可能继续执行这个项目的结果)被归因于厌恶损失。虽然沉没成本效应可能反映了人们不愿承认损失的现象，但这与损失厌恶无关，因为损失厌恶需要对损失和收益进行比较。

总之，我们对损失厌恶行为的批判性审读强调，即使在当代，尽管有相反的证据，错误的想法也有可能会持续很长一段时间，因此，我们有必要批判性地评估公认的信仰，并对科学或其他领域的制度共识保持警惕。尽管人们经常用损失厌恶来解释人们为什么对现状抱有偏见，但厌恶损失的例子也可能恰恰说明了挑战科学现状的重要性。