戛纳前线：传统“线上线下”玩法过时？看看“商业转型”新姿势

当下，中国消费者几乎每一个生活细节都渗透着数字化痕迹，消费场景的线上线下边界逐渐模糊，商业和营销创新迈入新的历史转型期。6月20日，2018戛纳国际创意节现场，腾讯公司副总裁林璟骅聚焦“边界”主题，分享中国商业环境的数字化趋势和消费者行为洞察，解读Dior、Jack & Jones、万达广场等知名零售品牌商业案例，提出以消费者为中心全面数字化升级，打破线上线下边界，打通商业转型断点，重构新商业逻辑。

▲ 林璟骅戛纳分享：打破线上线下边界

商业环境蓄势蝶变：数字化强力带动中国市场消费需求升级

现场，一段“一位住在北京的法国人的一天”视频展现了中国普通消费者的数字生活。通过微信，人与资讯、购物、出行、城市服务等多个场景形成高效连接。目前，微信月活跃用户10.4亿，超过一半用户每天使用时长超过90分钟，日均发送文字信息380亿条、语音信息61亿条、语音电话和视频超过2.05亿次，一个“超级连接器”串联生活无限场景。

点击观看法国小哥在北京的一天生活

林璟骅称，一系列现象、数据背后，孕育的是中国消费市场正在发生的两个巨变：

第一，数字化多场景渗透。移动互联网发展迅猛，以微信为代表的超级App，打破线上线下的物理界限，打通线上线下的消费体验，传统生活方式和购物模式被重塑，线上线下多场景高频次交互，深刻影响了中国消费者的数字化生活。

▲ 林璟骅展示“超级连接器”——微信

第二，消费需求多维度升级。从消费者视角看，本质上不存在线上和线下的二元分类。数字化商业环境下，消费者不止满足于好产品，他们对消费过程将有更多维度的诉求：期待与品牌产生更高频互动，建立更直接的连接，畅享更便利的消费体验。

对于品牌和商家而言，商业数字化运营既空间广阔，又挑战重重。基于线上线下整个商业闭环及时响应，不断满足消费者的升级需求，成为市场参与者新的课题。

以消费者为中心，“连接-转化-忠诚”打通商业转型三个断点

新趋势下，品牌和商家对于线上线下的认知基本停留在PC时代，产品或服务脱离用户场景，用户体验被割裂，面临流程断点、服务断点、体验断点三重挑战。由数字化驱动的线上线下有机融合，绝非线下模式简单嫁接线上平台。

林璟骅称，腾讯坚持以消费者为中心的全面数字化升级，通过连接、转化、忠诚三大步骤，帮助零售行业在获客、活跃、忠客三大关键环节升级，优化用户触达、沟通转化、品牌忠诚的消费决策路径，以更高效的方式整合资源和能力，助力品牌为消费者提供更优质的商品和服务。林璟骅分享了腾讯与零售品牌、合作伙伴展开的探索和实践。

▲ 林璟骅诠释如何优化消费决策路径

连接——多样化触点，连接即会员。把握与消费者的所有连接节点，快速开通会员，实现会员数字化。日本零售商品牌无印良品通过线下扫二维码、线上付款领取数字会员卡双重举措，仅3周时间新增超过60万的会员，优惠券核销率高达74.4%。

转化——全场景互动，转化有温度。通过腾讯平台丰富互动和商家服务工具创造流量，激活用户，促进复购。以肯德基为例，借助小程序功能，无论在店内还是路上，用户都可以随时随地浏览菜单快捷订餐。星巴克咖啡选择“公众号+小程序”标配打法，在微信官方公众号分发优惠券，用户通过小程序选择并在线支付，还可以当作礼物一键分享给好友，存入微信卡包在线下门店使用，创造了新的消费场景。在奢侈品行业，Dior在2017中国传统七夕节推出“礼物卡”顾客特色服务，供用户任意选择礼物并制作DIY卡片，通过小程序送给客户、朋友或家人，对方在线接收礼物后即输入券码收货，多元互动，温情满满。

忠诚——零售即生活，体验见忠诚。通过创造个性化、趣味性体验，提升用户对品牌的认知及忠诚。2018年初，法国连锁商超品牌家乐福与腾讯开启战略合作，借助腾讯的互联网工具、大数据和技术优势为消费者提供更加丰富有趣的互动场景，全面探索服务数字化，提升购物体验，培育客户黏性，成为智慧零售样板品牌之一。

家乐福中国区副总裁余莹女士现场分享了智慧零售探索历程。余莹称，家乐福以数据和技术驱动产品、购物、客户服务升级，挖掘消费者本质需求，注重购物体验，将顾客转化为会员。依托腾讯平台基础设施和技术支持，创建CRM体系，连接微信支付，丰富了线上线下一体化渠道通路，家乐福数字化运营能力全面升级。余莹提到，腾讯社交广告的用户洞察精准定向，为家乐福带来更优质的品效推广，App下载量提升454%，订单增长了157%。

▲ 案例分享嘉宾：家乐福中国区副总裁余莹

当天上午，林璟骅与余莹移步位于法国戛纳市中心的“City Cannes ALEX 3”家乐福门店，体验扫码购、人脸支付等交互技术，感受家乐福与腾讯共同打造的消费新体验。

▲ 林璟骅、余莹参观City Cannes 家乐福智慧零售快闪店

此外，快时尚品牌Jack & Jones与微信合作开设人脸智慧时尚店，向会员提供人脸识别、模拟试穿、刷脸支付等个性化服务，微信支付成功即可领取优惠券下次使用或分享好友，通过差异化体验牢固建立品牌忠诚度。麦当劳利用泛娱乐IP增强体验，将动漫迷转化为品牌支持者，活动期间成功引流多于日常两倍的客流量，并创造了三倍的销售增量。万达广场依托微信平台探索购物转型，通过小程序，使消费者无论线上线下均能简单方便注册会员，会员体系也进一步升级，创造了更丰富的购买渠道和更多元的会员服务。

通过一系列实践案例，林璟骅认为，零售的意义在于数字化，通过更高效的线上线下连接，更个性化的消费与互动转化以及泛娱乐IP等更具差异化的内容和增值服务，让产品或服务能够在正确的时间、正确的场景下，以正确的方式提供给正确的人，建立品牌忠诚。

戛纳谈使命话担当：助力商业创新，构建美好生活

谈到使命，林璟骅称，腾讯依托互联网工具和强大技术能力，以新数字化运营创造新消费体验，推动品牌与用户、用户与世界的高效连接，构建新消费的美好生活。

2018年再度参加戛纳国际创意节，腾讯展现了引领商业创新的决心和能力。林璟骅重点谈到微信小程序、二维码和智能推荐引擎三大核心武器：

“小程序贯穿消费全过程，搭建新的消费场景，缩短消费决策路径。二维码贯通线上线下，助力品牌高性价比获取转化，整个商业过程，基于算法和技术的智能定制化推荐引擎，能够将对的产品或服务传递给对的用户，提升品牌服务效率。”通过深度参与商业变革，腾讯一方面要帮助商家实现新数字化运营，自建数据资产，有效直连用户，通过精准营销转化提升转化率。另一方面，创造不割裂的新消费体验，为消费者提供可预期的、同质同价的商品和服务，以及个性化的商品推荐和体验，让消费体验更高效更便捷，实现“即买即走”。

林璟骅表示，腾讯的技术能力应用不仅仅限于商业领域，还将渗透到其他传统行业进行优化改革，依托云计算、人工智能、大数据等技术能力，将影响力逐步覆盖到医疗健康、工业、公益、教育等多个领域，重建当下，重塑世界。未来，腾讯将和更多品牌、商业合作伙伴一起，不断贴近用户，连接用户，构筑更美好生活。