小额贷款案例分析：饮料快消行业 主要抓好现金流

一、产品概述

快消品又名快销品，即快速消费品或快速消耗品，是指使用寿命短、销售速度较快、价格较低的货品，由于其依靠消费者高频次和重复的使用与消耗，通过规模的市场量来获得利润和价值的实现而得名。消，是从消费者角度出发，指那些使用周期短，易重复使用的东西；销，是侧重于产品的销售来说，价格低廉，销量大。最常见的快消品有包装食品、个人卫生用品、烟草、饮料等。

图：各类型饮料市场占比图

二、行业发展趋势

对于快消品中的饮料行业，人们最原始的需求是止渴，后来出现了功能性饮料。我国的饮料市场品种丰富，各有特色，饮料消费主要集中在碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料四大种类上，此外还有含乳饮料、植物蛋白饮料、功能性饮料等。由于人们生活水平不断提高，预计果汁、茶类饮料在未来的销量会小幅度增加，功能性饮料和含乳饮料会大幅增加，而碳酸饮料和瓶装饮用水的需求会下降。目前，中国是世界最大的饮料生产国和消费国，据统计，2013年二季度饮料销售总量6877.6万吨，虽然比2012年有0.8%的下降，但是总体发展趋于稳定。

三、行业供给

百事可乐和可口可乐永远是碳酸饮料供给市场上的两大巨头；茶饮料市场上康师傅和统一是永远的竞争对手；瓶装水市场上康师傅、娃哈哈、怡宝、农夫山泉都站稳了自己的脚跟；美汁源、达利园等都来瓜分果汁饮料市场，可口可乐近些年也成功转身，分占了这一杯美羹；功能性饮料供给市场上，加多宝、王老吉来势汹汹，打破了红牛独树一帜的局面。除了这些大品牌外，其他小品牌也在消费市场上陆续涌现。而供应商为了能够更好的抓住消费者的眼球，满足人们对物质欲望的追求，无论是包装设计还是产品配方、口味调配方面都有了本质性的突破，比如在牛奶里加入香蕉的香蕉牛奶，近几年各厂家都疯狂生产的冰糖雪梨等。从区域划分来看，东部地区仍然是饮料行业的主要产区，其产量占我国饮料总产量的50%以上。如：康师傅饮料在全国分7个大区，每个大区都有若干个综合性生产线（生产各种饮料及矿泉水），以及更多的专业矿泉水生产线。所以，饮料生产供给充足。

四、行业需求

对于消费者而言，整个快消品行业是一个庞大的、与人们生活息息相关的体系。包括个人护理、家庭护理、食品饮料、烟酒和药品类子行业。饮料行业是人们的二流必需品，人们可以没有它，但是现代人又离不开它、适应了它的存在，是潜意识里的必需品。而且人们对于这种二流必需品的需求近乎为无底洞，它将会伴随着经济发展而发展，在消费市场上的表现形态也会有更高层次的进展。

对于饮料代理商而言，需求市场上已经形成了品牌风暴，除了出现大的政策变化，或是这个品牌出现品质变化等特殊情况外，这几乎是稳赚不赔的投资，因此踏实肯干的中小型企业都争先恐后地想要取得大品牌的代理权。

五、行业的盈利模式、竞争优势

饮料代理商可能仅仅代理单一的产品，依靠分销获取利润。虽然快消品单一毛利低，但是薄利多销，存在商机，而且厂家也会给予代理商人员配备、返点等方面的支持。高一级区域代理商从厂家获得某区域一项或多项产品的独家代理权，利用自己的销售渠道和手段将该项产品铺遍整个地域，扩展更多的销售下游，提高产品的市场占有率，通过销量最大化获取更多的利润，这种单一的产品代理盈利模式的利润来自产品差价、厂家的政策、返利。

面对大型的品牌饮料厂家，代理商很多时候处于被动状况，这些厂家在各地都会设有分公司，而厂家划分给代理商的地域也相对细致，比如一个小城市可能会分区域授权两个代理商，对代理商的要求也比较严格。所以更有实力的代理商可以通过整合、利用上下游资源而发展更大的盈利空间，这就是上下游延伸的盈利模式。代理商应该最大可能地发展自己对下游的终端的掌控，增加下游忠诚满意度，以下游发展下游，通过发展多品牌代理、多终端销售的模式来获利。

快消品符合消费者简单、迅速、冲动、感性的购买习惯，同类快消品之间的竞争主要依靠品牌效应，走高端的品牌战略路线。厂家塑造一个品牌等于在消费市场上占据了一个平台，因为消费者对于品牌的认知很明确，会有限选择名牌产品，因此名牌会占有较高的市场份额。但因为品牌及产品之间存在高度的可替代性，消费者的选择很多，客户品牌忠诚度往往较弱；档次不相上下的同类快消品（如可口可乐和百事可乐）在价格上无竞争力可言，因此品牌竞争一般表现为视觉性的竞争，产品的外观、包装、广告宣传、销售点都会左右消费者的选择；适当的促销活动也能刺激消费者的购买欲，提高该产品的竞争力，这就是价格战略。

六、行业的淡旺季

饮料快消行业的淡旺季非常明显，夏天是碳酸、茶类饮料的旺季，而含乳饮料在冬天销售情况较好。以碳酸饮料为例，6-9月的夏天是销售最旺的季节，1-2月份因为春节会刺激人们消费而进入小旺季，剩余月份销售较为平淡。

七、调查技巧

1.生意归属权确认

大型的快消品厂家一般会在某个城市设立自己的销售分公司，分公司选择当地有实力的产品代理商，授权其在一定的区域范围内独家进货对外销售，签订代理合同，制定销售任务。快消品代理商的进货付款一般通过公司的对公账户完成，由于快消品存货较多，有些厂家甚至会要求代理商使用专门的库房存货，因此还可以根据到货单以及发货票来确定该快消品的存货是否属于客户，从而来确定生意归属权。

2.销售数据的采集

客户一般会用到货单、仓库出货单、对公账户上的进货金额、销售单据等来进行销售数据的统计和验证核实。有电脑记账的，根据记账的总额比对出库的数量统计销售额。批发类的快消品会配备相关的销售人员（厂家直接配备或是客户自己雇佣）分区域跑市场拓展销售，可以根据销售人员的业绩情况比对工资项来反推销售额，还可以根据厂家的返点盈利及任务完成情况来推算销售额。

3.库存的盘点

财务软件一般能统计到货和结余库存，分类统计每个品种的库存量。现场调查时一定要进行实际库存的盘点以确定现有存货，证实客户库房存货和客户的销售情况相符；同时注意产品的生产日期，比如碳酸饮料标识的保质期是12个月，但是在代理商那的有效销售货龄却是3个月。因此要特别留心客户的近期进货情况，了解是否有库存积压情况，这是快消品行业的致命伤。消费者对快消品的需求会随季节变化而波动，客户在存货方面会有所变化，包括产品品种以及数量，但是库存的总金额基本围绕当月销售总金额浮动。当然在旺季来临、厂家做推销活动、有新产品上架等情况下，预计会有好的销售情况时，存货会有所增加。

4.现金流状况

快消品价格低廉，销售速度快，而客户的下游多为零售店，所以结算一般是现金往来或银行转账，欠款的情况少、欠款金额小，且快消品的销量可观，因此该行业的现金流非常充足，客户平均每天有几万的进账。

5.应收和应付

对于品牌好的快消品，一般厂家实行先打款后发货的规则，所以上游厂商的应付几乎为零。而对于下游商店，客户采用现款现货的结算方式。客户唯一的应收可能是给大型的KA超市供货时因超市的结款周期所导致的欠款。

6.客户经营类资产对权益的增量

快消品行业的经营类资产主要是客户的存货以及一些配货设施，如叉车、送货车，设施的配备与销量的增长往往成正比。客户的经营类资产应该是随着客户经营时间的增长而不断增加的，对应权益增量的占比也会增加，如果某时点固定资产增加也会削弱经营类资产对应总资产的占比，增量占比可以检验客户是否把自己的精力更充分地用在经营方面。

7.借款用途及额度分析

每当旺季来临，销量会大幅提高，厂家会推出很多新产品，代理商势必要增加库存，所以会出现大量的资金需求。比如碳酸饮料在6-9月进入旺季，代理商一般在4、5月会进行大量订货，一个低层次的大品牌代理商年销售在1000万-2000万。他们贷款额度在50万左右比较合理。

八、风险预警

1.行业风险

饮料快消行业的致命风险是产品质量出现问题，比如危害元素超标，这是代理商无法完全避免的情况，比如前些年三鹿牛奶因为三聚氰胺超标而在一夜之间消失，因此生产商会很注意食品安全问题。

2.国家的政策影响

前两年出现了抵制日货的民间行为，致使日系品牌销售大受影响，当时日资控股的某些厂商产品销售出现了短时间的惨淡。

3.品牌之间的竞争

比如前一段时间两大凉茶品牌的注册商标之争。品牌竞争有利有弊，有些品牌为拓展渠道进而打开市场，推出众多优惠，代理商可能从中获利。但双方若采取恶性竞争措施，影响到渠道商的生存，代理商则会为其他品牌让利，二线品牌从中获益，借此迅速打开市场。

九、信贷员小结

饮料快消品行业是一个薄利多销的行业，行业周转速度快，产品更新效率高，形成规模的代理商销售情况一般比较稳定，很少出现库存积压的情况，针对这种行业客户的考查主要是抓好行业的现金流状况，库存周转率，品牌的市场占有率及市场的消费习惯，这些是决定该代理商产品销售状况的主要因素。