百度欲打造在线旅游巨无霸 携程去哪儿整合成难题

继腾讯、阿里巴巴先后传出投资携程的消息之后，近日有传闻称，百度也已入局，提出“控股携程、并与旗下去哪儿网整合”的方案。受此消息刺激，昨日(4月8日)美股携程(CTRP)、去哪儿(QUNR)分别大涨10.41%、14.61%。携程为什么会选择考虑巨头进入?百度控股携程意欲何为?如果此传闻属实，百度又会面临哪些难题? 

BAT争食在线旅游 携程处境尴尬 

中国旅游行业每年保持30%以上的高速成长但竞争激烈，商业模式也不断创新，除了传统以机票预订起家的携程和艺龙之外，酒店预订、旅游搜索、旅游攻略、自助游等细分市场也逐渐成熟，出现了一些相对比较成功的公司。在这些公司背后都出现了百度、阿里巴巴、腾讯这三大巨头的身影，例如去哪儿背后是百度，同程和艺龙背后是腾讯，而在路上、穷游网背后则是阿里巴巴。 

在线旅游市场短短几年间出现爆发式增长，背后有资本的推动，而“BAT”(百度、阿里巴巴、腾讯)的战略进入更是可能大大改变在线旅游业的格局。如果行业老大携程网或被上述巨头之一并购的传闻落地，更是标志着在线旅游业也进入了“BAT”三巨头的竞争时代，行业将会加速资本整合。 

2010年以来，随着移动互联网的发展，携程陆续在各个细分市场受到挑战，艺龙在酒店预订和团购、去哪儿在移动互联网和开放平台上，还有一些创新商业模式的公司例如今夜酒店特价，让作为在线旅游行业的先入者以及没有依附于BAT的行业老大的老大，处境日益艰难。2013年底，携程又展开了大规模的投资收购战略，租车、酒店等领域无所不包。携程最大笔的投资是在租车领域，2013年携程投资最大手笔的是对中国最大的租车公司的投资，花费9405万美元，收购了一嗨租车19.6%的可转换优先股。另外，携程又用2300万美元投资购买了易到用车20%的可转换优先股股份。 

既然要放血就要考虑输血，虽然携程发债9亿美元，但这对于携程庞大的投资收购清单来说，也许远远不够。居高不下的流量成本、价格战而导致的被压缩的利润空间、大规模的投资收购，携程慢慢开始沦为跟优酷土豆一样尴尬的境地，最后不得不选择依附巨头。如果不得不选择不依附BAT，那问题是，依附于谁、如何交易、如何整合?如果丧失控制权和整合失败怎么办? 

阿里腾讯动作频频 百度欲打造在线旅游巨无霸 

起初，阿里巴巴在线旅游市场的布局，落后于百度和腾讯，阿里旗下的淘宝旅行只是一个极度低调的业务线。去年，阿里巴巴终于携旗下购物搜索一淘网，跻身在线旅游O2O市场，牵手携程、艺龙、同程、住哪儿、芒果网、青芒果等6家在线旅游代理商(OTA)，进军酒店垂直搜索领域。这背后，则是阿里巴巴与投资去哪儿网的百度，以及投资艺龙的腾讯三巨头对2000亿元在线旅游市场的争抢。上个月，阿里巴巴宣布了一项新投资，联合宽带资本2000万美元投资国内首家O2O出境旅行服务公司佰程旅行网，这是继穷游网、在路上之后，阿里的又一项在线旅游行业的投资。 

无独有偶，上个月，腾讯联合博裕、元禾三家机构共同出资5亿元投资同程网，这是腾讯第二次投资同程，且恰逢携程与同程在门票业务上打得不可开交之时，这笔投资给线旅游市场注入了更多的想象力。值得注意的是，2011年开始，腾讯陆续进入旅游市场：入股成为艺龙第二大股东;全资收购旅人网，与腾讯自己的QQ旅游整合为一个团队;两次投资同程网，持股比例总计约20%。近年来腾讯对投资在线旅游非常积极，其背后有着明显的战略防守布局的考虑，也就是想先占有一席之地。 

作为最早在在线旅游布局，而且比较成功的百度，岂能甘于人后?而且去哪儿自上市以来，商业模式尚不清晰，资本市场尚在观望，股价一直停滞不前。必须想办法破局。 

在互联网时代，在百度中间页战略下，百度的投资逻辑是，以流量优势投资某家公司并最终控股，最后被控股企业可独立上市，去哪儿、爱奇艺都是这个模式。随着移动互联网时代的到来，百度一方面将会将此战略将延伸到更多行业，另一方面，将会持续深化在特定领域的优势，例如旅游。2013年5月，李彦宏曾在一场大会中表示，互联网、移动互联网应更加积极的向传统行业进军。在那次大会上李彦宏还具体分析了五个行业，一是电商，二是旅游，三是出版，四是教育，五是医疗，其中旅游排在第二位。

携程则是中国最大的OTA网站，其直接与线下的商家打交道，掌握着这些互联网巨头所觊觎的Offline资源。在to C的市场推广这一侧，在机场、火车站、汽车站你可以经常看到携程的摊点或者工作人员，最疯狂的时期他们在候车室点对点地推销其App和会员卡。 

随着移动互联网的发展，携程更偏重“水泥”的模式受到巨大挑战， Q4携程毛利率73%，但运营利率却只有13%，最近几年是一降再降，很大原因便在于线下过重。 

而去哪儿却反过来，它从更“轻”的线上模式正在走向线下，从汇聚第三方开始探索自营，去哪儿在上市之后的首季财报大幅亏损，它必须要寻求更多的“开源”之道。自营团购业务开始激进已经成为重要业务，而自有OTA业务的声音也曾传出过。一年前，去哪儿推进TTS(Total Solution，酒店在线交易系统)，以图将“自营、直销和分销”全部囊括，却受到OTT厂商们的抵制，艺龙、芒果一度将全线酒店产品从去哪儿下架。也就是说，去哪儿要做OTT，会受到相当大的阻力。它是收费的裁判，运动员们不乐意它兼任运动员。 

携程和去哪儿，一个擅长地推，一个擅长线上;一个拥有商户资源，一个拥有数据资源;一个强在呼叫中心，一个强在App+网站，合在一起之后必然将引发化学反应。当然也有物理反应。报告显示，2013年携程和去哪儿在在线旅游预定市场两家独大。用户份额分别达到了33.9%、22.1%。淘宝旅行等处于第二阵营，用户份额均在5%至10%之间。如果两者合并不排除重叠，合计用户份额达到56%。这是它们的起点。 

百度如何控股携程? 

知情人士分析，最终的操作方式可能有两种：携程收购去哪儿，百度用去哪儿去置换新携程的控股权。第二种则是媒体所披露的百度控股携程,再与去哪儿整合。并购的操盘过程应该是百度、去哪儿和携程三方均参与其中，最终由庄辰超还是梁建章来主导新的携程(或者说新的去哪儿)仍是悬念。不论是哪种方式的直接结果都是，一个新的在线旅游巨无霸即将诞生，百度是它的实际控制者。如果成真，这是今年互联网并购的大事件，也将是中国互联网史上最大规模的并购。 

从市值(估值)来看，携程近70亿美元的市值，仅次于BAT3、小米、京东、网易和唯品会，排在中国互联网TOP9。与去哪儿合并之后则将形成下一个百亿美金公司，进入TOP6甚至TOP5。从手法来看，百度在投资业务上亲睐控股或者收购，这是其未拿下大众点评的原因，携程则能接受，本次交易规模应该超过35亿美元甚至更高。百度手里的现金流为100亿人民币，200亿短期投资，合计不到50亿美元。因此，必然会有百度或者去哪儿的股权置换。百度不可能花光所有的现金。 

从结局来看，百度与携程有着业务上的深度整合空间，不是战略投资这样的浅层合作式的投资，携程与去哪儿的关系由竞到合，新的携程成为中国在线旅游市场的绝对寡头。 

百度控股携程有两大待解难题 

不过，百度控股携程有两大待解难题：第一是收购价格过高，第二是去哪儿和携程的整合存在诸多挑战，在线旅游市场前景广阔大有可为，携程管理团队不愿退出，而去哪儿高层也不接受并入携程的方案。 

知情人士透露，如果携程和去哪儿合并，去哪儿CEO庄辰超将选择离开，辞去原有职务。公开资料显示，截止2013年底，携程股东中机构持股前三位分别为Price (T.Rowe) Associates Inc(持股13.13%)，Capital World Investors(持股11.17%)和Oppenheimer Funds, Inc(持股8.20%)，合计32.5%，即便不考虑溢价因素，按目前67.68亿美元的总市值计算，收购这部分股份的成本也达到22亿美元。 

随着携程和去哪儿发力移动互联网，去哪儿加大TTS平台(TTS，去哪儿网自主研发的交易平台)和直销投入，携程引入开放平台，二者都试图打造为一站式旅游服务平台，如果合并，并不会是完全的模式互补。不过，去哪儿官方数据称，去哪儿APP的下载量和月活跃用户数都远超携程。在移动端，去哪儿客观上能为携程提供更好的产品销售渠道。一旦二者深度合作，势必对在线旅游市场格局带来巨大冲击。

百度2014年仍然将进行大张旗鼓的投资。如果携程这样的巨无霸被并购，接下来一切实体都可能成为巨头的囊中之物。如果将范围圈定在互联网，选择屈指可数;但如果将这个范围放大到制造、出版、旅游、教育、医疗这些传统行业，则是琳琅满目。阿里拿下恒生电子、百度拿下携程就是风向标。尽管百度、携程、去哪儿的三角故事还未尘埃落定，但百度的扩张战略已经确定，以最合适的方式找到互联网与传统行业的结合点。传统行业与互联网的结合是真正广袤的原野，是互联网企业可以进军的新大陆。（作者：joy）