古镇上市：那么近 又那么远

图为乌镇一角

一场古镇资本盛宴已经在国内掀起。据前瞻网记者了解，凤凰古镇将耗资55亿元建一座新镇，总投资近30亿元的古北水镇也将在京郊试营业。

这仅是古镇资本盛宴的最新两块蛋糕。耗巨资建新镇的背后，是资本打包上市之路。而游客享受到的蛋糕是，仿古的建筑、精心包装的景区。

十一黄金周，当数以百万的游客循迹而至时，他们不曾料到，昔日沈从文笔下的边城凤凰，正成为一桩大买卖的主角。

这个耗资55亿元的“烟雨凤凰”项目，只是中国古镇生意经最新的一部分。过去数年，江浙的周庄、乌镇、南浔、同里，安徽的宏村等，都已成为资本涌动之地，其中的乌镇，更被业界称为旅游经营模式的传奇。

而更新的资本故事是，乌镇旅游股份有限公司(以下简称乌镇公司)正在长城脚下复制“乌镇模式”，建造一座全新的旅游仿古小镇：北京密云的“古北水镇”。

这些旅游模式的背后，是把“古镇”打包上市的计划。尽管此前许多古镇上市受挫，但“烟雨凤凰”、“古北水镇”可能是资本下一个狩猎目标。

昔日古朴的小镇已化身为精心打扮的“度假村”，甚至连原住民也是被请回来接待游客的。这已成为一桌桌资本盛宴。

“乌镇模式”的商业传奇

2011年，25.54亿旅游人次，促成中国2658.6亿元的庞大旅游收入。在资本市场，这无疑是一台“提款机”。

“在古镇之外造新城，我们学习的是乌镇模式。”凤凰古城文化旅游投资股份有限公司(以下简称“古城公司”)总经理彭耀根说。

包括乌镇在内，江浙一带多家古镇旅游公司的经营模式，深受资本市场追捧。

2006年，乌镇引入上市公司“中青旅”开发古镇旅游。乌镇公司旗下主要分东栅和西栅两个独立的景区：留有茅盾故居的东栅依然保留着原住民。在取得初步成功后，2003年再度启动西栅开发。

与以往的古镇开发中产权混乱不同，西栅一开始就买断了原住民所有的民居产权，庞大的物业资产为包装上市提供了最佳的便利。

“当时乌镇旅游才刚刚起步，西栅破破烂烂，价格也很便宜。”乌镇管委会的一名官员回忆说。由桐乡市政府持股的乌镇公司把破败的西栅买下后，精心规划成“理想中的水乡”，以供游客“体验度假和观光休闲”。改造后临水老房则被打上“枕河人家”的标签，成为一棵棵按需供给的摇钱树。

西栅开发模式已成为旅游业内推崇的传奇。“我们从观光型的门票经济转变为休闲式旅游经济。”桐乡市旅游局副局长钱春华说。“观光与度假并重、门票与经营复合”的商业模式，原先在东栅开发时被文保学者誉为“修旧如旧”的乌镇模式，也被赋予了经营的内容。

据前瞻网记者了解，现在，整个西栅已成为与外隔绝的景区。景区内，除了旅游商店，便是各种形态各异，却由旅游公司统一管理的旅店：按照需求不同，它依次有私人会所、超豪华的五星级酒店和相对低端的“民宿”。

“与东栅相比，西栅宛如一艘豪华邮轮，吸引游客的不仅是窗外的风景，而且可以纵情享受内部的奢华。”有媒体如此宣传道。

回报丰厚。乌镇公司提供的数据显示，自2006年底中青旅控股以来，乌镇公司已成为桐乡市排名前三的纳税大户。乌镇的景区收入5年间激增6倍，2011年达5.3亿元，而门票收入仅占约一半。未来，它更被期许将保持30%以上的年增长。

“观光与度假并重、门票与经营复合的商业模式、完整清晰的产权、合理半径的较强消费腹地、‘文化旅游’目的地营造。”资本大鳄们如此推崇乌镇模式。

“相形之下，我们的产权太过复杂。”彭耀根羡慕地说，在凤凰古镇，古城公司几乎难以实现自己的旅游规划。由于只拥有古城主要景点的门票经营权，古城公司对凤凰古城的未来，只剩下可有可无的建议权。此前，古城公司曾规划在沱江边建设一条偏安静的酒吧街，结果变成了充斥钢管秀的集市。“凤凰正在由让人发呆的小城，变成一个喧嚣巨大的‘露天卡拉OK’。”

建新镇，打包上市之路

而资本追逐的，远非“门票和经营的复合商业模式”。依托古镇资源建设新镇，其更远的目标是上市。“我们最终的目标是要进入资本市场，打包上市。”彭耀根说。

把古镇打包上市，其实早在资本市场酝酿多年。早在2004年，江苏水乡周庄旅游股份有限公司就对外透露，他们已通过3年辅导期，将于当年正式提交上市申请。

随后，西塘、南浔、同里等古镇也被传有上市的打算，但均无下文。

规范有序的管理、能够统一打包的资产，几乎让乌镇在境外上了市。2009年引入战略投资者后，关于乌镇旅游在香港上市的传闻就一直不断。直至2011年中青旅宣告最后被否。

“可能涉及古镇无形资产等敏感话题，住建部不同意，现在已停下来。” 乌镇公司顾问邵云证实，乌镇上市已几乎不再有可能。而其余的古镇，因为涉及文保等诸多问题，恐怕短期内亦无可能。

按规定，像乌镇这样的历史文化名镇，发行上市需经由国家住建部审核同意。由于担忧上市公司为了商业利益而过度开发旅游资源，继而影响到景区的文化历史遗产以及自然环境，政府部门一直采取不放行的态度。

不过资本依然在等待下一个狩猎目标。中青旅在北京密云的古北水镇，因为采用“类乌镇模式”，正成为新的市场焦点——与乌镇有诸多文保的束缚不同，异地新建的“古北水镇”想上市更为轻松。

总投资近30亿元的古北水镇，正复制着乌镇的成功之路——依托于古北口镇优美的自然风光和司马台古朴的长城风貌，它规划建设的旅游休闲设施体系包括主题酒店、司马台古堡民俗酒店、大型露天实景演出广场、人文休闲街区等。

“陈总(陈向宏)现在主要的精力在古北水镇。”邵云说。2010年后，乌镇旅游股份公司总裁陈向宏就受母公司中青旅之邀，作为北京古北水镇旅游有限公司项目建设总指挥和总规划，带领着上千名员工夜以继日地工作。

2012年十一黄金周，古北水镇开始试营业。“三年后，实现年接待游客400万人次，旅游综合收入将达10亿元。”中青旅此前公告说。

“在乌镇上市受挫后，作为类乌镇项目的异地复制第一单，它很可能被中青旅推上上市的前台。”要求匿名的业内同行评价说。

这与“烟雨凤凰”有异曲同工之妙。古城、苗寨、山水实景、度假山庄……据前瞻网记者了解，小镇的旅游生意预计将能解决20000人就业，运营收入每年超过33亿元。

“我们最终的目标是要进入资本市场，打包上市。”彭耀根说。

精心安排好的游客体验

“我们要把武陵山区的民族文化符号和元素在这里有序排列和组合，用最美的方式呈献给世人。”彭耀根说。

在彭耀根极力推崇的乌镇西栅模式里，乌镇公司为了营造社区概念，曾请回了部分老居民，以免费住宿的形式，让他们充任“房东”。静谧的河畔人家，夜晚的灯火和喧闹，似乎都因此在一夜间复活。

“我们也将邀请武陵山区的原住民，住在新建的房子里，提供最接近原生态的社区体验。”彭耀根说，武陵山区有71个县市，服饰、建筑、饮食、语言、风俗各都不同，他们最终将通过有序的排列组合，提供游客体验。

但并非所有人对这精心设计的一切都感到满意。在游客看来，请回已非住户的老居民，就像西栅中屋檐、墙角熏黑，刻意做旧的“老房子”一样，再怎么逼真，依然不时会露出表演的痕迹。“这里缺了最自然的东西，建筑文化的灵魂是原住民，但不是刻意安排的人。”一名游客在游记中写道。

“就像陈向宏在各地收购的很多旧石桥、旧房子，虽然把它们安放在西栅，客观起到了保护作用，但我更愿意理解为营造更逼真的古镇气氛。”要求匿名的一名桐乡官员观察说。

甚至连朴素和随意，也被精心安排、随时奉上。

在西栅，一切被安排得如此井然有序——古镇嘈杂的小摊位不见了，取而代之的是整洁有序的旅游纪念品店，没有一家产品重复;昔日大碗喝茶的露天茶馆，则被高档精致的酒吧所代替;景区里再寻不到简陋、便宜的家庭旅馆，可供住宿的是价格不菲的星级“民宿”，由公司统一规划、统一管理、统一定价;“民宿”的餐饮最多只能放两张桌子，菜单价格同样统一;即使是拖鞋，也由旅游公司统一配置。虽然民宿的“房东”们说着一口地道的本地话，但已非业主，他们看起来更像是“民宿”的管理员。

而在你享受“枕河人家”的静谧时，身后却不时闪动着企业资本的影子。它少有出现，却又无处不在，如同一只无形之手，牢牢掌控控制着这里的一切。