国家药监局拟限制OTC企业打广告 百亿广告蛋糕或消失

一直以来，非处方药(OTC)企业普遍倾向于通过广告营销来提高销售业绩，事实证明这非常有效，不过，这种销售手段如今正面临挑战。

据前瞻网记者了解，国家食品药品监督管理局(以下简称国家药监局)正在酝酿修订《药品广告审查办法》，初稿中涉及禁止OTC企业在大众媒体上发布广告，只能在指定的专业媒体上发布。

还有消息显示，今日(9月28日)，国家药监局和行业协会将在京召开讨论会，就修订 《药品广告审查办法》听取企业意见。

这一消息在行业内引发强烈反响。中国非处方药物协会一位人员直接在电话中表示“不同意”。药业专家边晨光指出，“OTC药企都是通过投放广告、建立品牌来影响消费者的购买习惯。若修订成功，对直接面对消费者的OTC药企无疑是巨大打击”。

据报道，有业内人士测算，去年OTC药品广告的总量在100亿~200亿元之间。

多家药企确认参会

国家药监局修订 《药品广告审查办法》，拟禁止OTC在大众媒体上发布广告的消息传出后，在医药行业引发了强烈“地震”。

早在9月24日，资深广告人刘泽辉在其微博上透露，相关协会已邀请30余家企业进京协商对策，并积极与相关部门沟通，“希望有所改变”。

江中药业一位不愿意透露姓名的工作人员表示，江中药业将参加今日进行的讨论会。哈药集团相关负责人王浩淼也表示，哈药集团也将参与此次讨论会，但结论现在还不好说。

“昨天的报道我看假设禁止投放的比较多。但到底是不是要禁止，现在具体情况我们也不清楚，所以先看一下开会是怎么说的吧”，王浩淼如此回答。

与哈药的态度相似，生产吗丁啉的药企西安杨森的媒体负责人王楠也持这样的态度：“现在的情况我们不是很清楚，而现在大家都在说假设，我认为这是不准确的，如今我们对此不想作评论。”

太极集团宣传处、修正药业新闻发言人李佳则称对此事并不知情，需要进一步确认。

广告投放对OTC药企来说是“销售之泉”，如果真要严厉禁止，又是基于怎样的考虑呢?

中国非处方药协会有关负责人在接受媒体采访时分析称，主要是违法药品广告太多，药监局监管不过来。

但边晨光无法接受这个理由，“以行业研究人士的角度来说，这个说法很难接受。”他认为，主管部门应该进一步完善监管，杜绝违法药品广告。

OTC广告监管趋严

有业内人士测算，去年全国OTC药品市场规模在1500亿元左右，按全行业通常拿10%左右的营收用于广告投放计算，去年OTC药品广告的总量在100亿~200亿元之间。

一旦OTC广告被禁，巨大的市场蛋糕将遭受致命打击。中国非处方药物协会一位不愿意透露名字的人士在电话中直截了当地说“不同意”。

广告一直是OTC药企树立品牌、扩大销量的重要法宝，企业在这方面也投入了大量的资金和精力。一旦禁止在大众媒体上投放广告，几乎就等于OTC药企最重要的销售渠道被切断。

以哈药集团为例，其年广告投放量可达5亿元之多。对于OTC如此巨大的投放量，国家税务局曾在2005年将制药企业广告费的税前扣除标准由8%上调到25%，以抑制药企巨额的广告费带来的毛利下降。即便如此，企业投放广告的热情依然有增无减，这也进一步显示出广告对OTC企业的重要性。

“国家的确对药品广告管制得比较严，OTC可以做广告，处方药不能做广告，这个规定是有道理的。OTC是日常疾病自我治疗的需要，这其实是市场需求，也是疾病日常治疗的需求。”边晨光说。

如果禁止OTC的广告宣传，相关的OTC企业会有很大的困难。边晨光认为原因有两点。首先，OTC企业的销售是直接面对消费者，消费者拥有选择的权利。通过广告宣传，可以对消费者进行诱导，改变他们的选择品种，或者改变他们的消费习惯，从而获得更多的市场份额，这是自然的市场竞争;其次，长期以来OTC可以做广告，所以许多企业在这个方面下了很多的工夫，“去掉的话，药企的投入就白费了，企业的伤害会很大。”

一位医药营销专家表示，OTC药企对其产品的广告投放很多，“很多产品都是通过广告轰出来的。如果把广告分为三个阶段——培育期、成长期、成熟期，那么在培育期的广告额可能是最高的，待到品牌成熟后广告额便会下降。