陶瓷业须修炼内功应对反倾销

日前，欧盟对中国陶瓷日用品发起的反倾销事件，成为今年影响最大、涉及金额最大的中国陶瓷反倾销案。

2月16日，欧盟委员会宣布对我国出口至欧洲的陶瓷餐具及厨房用具发起反倾销调查。这是继2011年9月欧盟对我国瓷砖征收高达近70%的反倾销税，也是今年年初印尼对我国陶瓷餐具进行反倾销调查之后，欧盟再次对中国陶瓷发起的反倾销调查。面对接二连三的反倾销“围剿”，寻求合适的突围路径，已成为当下中国陶瓷业的共识。

品牌建“术”

为什么被“碰瓷”受伤的总是中国?业内人士认为主要有两方面的原因：一是国内企业修炼品牌内功不足，二是国际贸易壁垒。

佛山陶瓷工业协会执行副会长吴焕亮认为，尽管中国是陶瓷的发源地，有些产品还拿得“出手”，但在陶瓷产品的研发、生产和品牌推广，特别是日用陶瓷如陶瓷厨房餐具等方面，却落在欧洲后面。而且相互之间无序竞争激烈，低水平重复建设较为严重，品牌意识不强，陶瓷内涵单薄，缺乏文化支撑，造成低价竞销的恶性循环。

“习惯以低价竞争，并不注重产业技术的提升与品牌价值的培养，就容易被他人抓住我们的‘软肋’。”正由于此，目前国内不少企业不得不以来样加工为主，不断为他人做嫁衣裳，沦为国外厂家贴牌生产商。这与我们陶瓷生产古国、大国地位极不匹配。吴焕亮说，如果这种状况不尽快转变，我们与先进国家的距离将越来越大，其前景令人担忧。

从国际上看，我们的一些技术也不赢人，陶瓷机械设备行业仍在欧洲，一些核心技术一直被意大利、西班牙等国掌控。这就导致了我国陶瓷业整体发展仍然存在着受制于人的现状。

除此之外，在质量管理方面也存在差距。佛山市第14届人大代表张旗康介绍，同为陶瓷生产大国的意大利在产品质量、设计风格、花色种类和专业分工等方面均处于世界领先地位。日本的企业也非常注重工厂、车间的规划与投入，现场管理尤其6S管理做得很好。他们先进的生产技术以及相关的设备、渠道建设、市场营销、多方合作等都是值得我国借鉴的经验。对比之下，陶瓷行业目前的现状是营销有建“术”，如产品展厅相当“高级化”，甚至达到五星级档次，而生产环节，尤其是整个厂区包括生产车间，差别就非常大，显得有些落后，有的甚至破烂不堪且脏乱。

还有一个原因是，由于受到国际金融危机影响，欧洲陶瓷业主要产地南欧4国葡萄牙、西班牙、意大利、希腊，经济形势严峻。与其他行业相比，陶瓷行业是一个劳动密集型的行业，而且欧盟又是中国陶瓷的出口大国，在此情况下，欧盟使用反补贴反倾销调查手段，更容易实现他们贸易保护主义的真实目的。

所以，必须要在品牌上有所建“术”，打响品牌，才能真正复兴中国陶瓷。这个“术”包括首先要练好管理内功，做好质量，在产品和技术上赢得先机，要求关联产业比如机械设备产业跟得上。其次要整合品牌，提升整个行业的质量和效益。

资本运“势”

面对调查，中国的陶瓷出口还有什么办法?并不谋求单一的产品出口，学会利用资本和市场运“势”，这是中国陶瓷业突围的第二招。

中国陶瓷在欧盟有很好的市场，口碑也相当好。据前瞻资讯数据中心监测显示，2011年，中国出口欧盟厨餐具累计金额超过7亿美元。以瓷砖为例，2001年到2010年的10年间，仅佛山出口欧盟年均增长率达到78.6%。然而，受到反倾销的影响，2011年中国陶瓷出口数量骤降。

这次欧盟如果立案，涉案的中国企业将超过2000家。如何运“势”?

首先，不要单纯纠结在产品生产上下工夫，在经历了淘汰、行业洗牌之后，整合下来的品牌、规模企业要多从宏观上、国际视野中，思考陶瓷业的战略发展路径和竞争力。比如，改变单一营销模式，充分利用现代信息技术，开展网上营销等新营销模式。

其次，要利用资本和市场优势，进行产业国际转移。比如，在欧洲境内合作办厂，并购欧盟企业，实现在欧盟境内直接销售;或借道欧盟承认市场经济地位的第三国，如同韩国、日本等开展合作，通过兼并、重组这些国家的陶瓷业，曲线出口。

当然，这其中还包括对海外国家法律、政策、风俗、文化的了解，其间，肯定要经过一段时间的磨合。吴焕亮说，但这是中国陶瓷必经的阶段，相信随着国际市场的拓展，中国企业对资本和市场驾驭能力的提高，就能实现中国陶瓷遍地开花的局面。

文化载“道”

最主要的突围路径，还有要增加附加值，实现文化载“道”。

陶瓷是一种文化，当年郑和下西洋，中国陶瓷成为风靡一时的紧俏品，这种盛况同样包含着以西方为代表的国外客商对中国文化的敬仰。因此，文化载“道”是重振中国陶瓷的必由之路。

中国首创了青花瓷、釉下彩、釉上彩等陶瓷艺术，如何将这些中国技术融入现代工艺，这是一门大学问。比如，这次欧盟提起的反倾销调查的餐具陶瓷，就是继艺术陶瓷、建筑陶瓷和卫生陶瓷后，正成为消费主流的日用陶瓷。而高档日用陶瓷对于陶瓷工艺、技术和设计都有着严格要求。

有专家认为，新陶瓷文化需要秉承和融合，既具有传统积淀，又能反映出时代特色。