电商价格大战谁是最后赢家?

电商价格战只是噱头

由京东商城CEO刘强东挑起的电商大战在经过一周升温发酵后，渐告一段落，815电商价格战引发社会热烈关注，虽然赢了营销，但却输了诚信。不仅苏宁、国美、当当网、易讯网、库巴网等相关电商全面参与，苏宁、国美这些老牌家电巨头还将战火从线上燃烧至线下，在全国门店推出比价线上的促销活动。不过，消费者对这场电商大战已经有些意兴阑珊，因为随着电商大战的延续，越来越多的消费者发现，“低价”大多只是噱头。

尽管电商大战给消费者带去的实惠有限，但在业界的影响力却不小。它好比大洋彼岸轻轻扇动翅膀的蝴蝶，引发了电商发展、实体经营、宣传方式乃至资本市场的一系列变化。

低价策略，栽了

在这场电商大战中，叫得最响的莫过于刘强东;但最为网友所批评的，还是刘强东。究其原因，主要是刘强东高调的低价承诺最后没有兑现。

电商为什么喜欢价格战?最重要的原因是操作简单、效果明显。我国的电子商务是在这几年才迎来快速发展的，各种电商层出不穷，提供的服务也大致类似，所以客户黏合度非常低。在这一背景下，电商运用价格杠杆能直接吸引消费者眼球，继而扩大销售规模。此外，就京东这种靠投资生存发展的电商而言，销售规模会直接影响电商对投资者的吸引力，所以主持者在缺乏其他竞争方式的情况下，只能选择价格战。可惜，这次价格战已经透支了消费者对低价的信任度。

在批评电商价格战时，各界都在强调 “电商要有核心竞争力”，但在“核心竞争力是什么”的话题上，又鲜见讨论。其实，就电商本质而言，与其他行业没有明显区别，所谓的核心竞争力也是同样的内容：产品和服务。所谓产品，包括产品本身的质量，也包括企业的供应情况。例如，电商为了低价而标注产品“缺货”，就会在产品上失分。至于服务，包括营销、支付、配送、安装等各个环节。就电商而言，此次水分不少的价格战，无疑在营销上降低了自身的诚信度，也是失败的。

电商巨头阿里巴巴也就“核心竞争力”给出自己的答案：流量和现金流。据前瞻网记者了解，电商发起价格战，无非是为了追求规模和扩大流量，但从企业发展本身看，即使是信息化时代的电商，也应该死咬商业本质：第一是毛利率;第二是控制成本;第三是在前两者做好的基础上再谈规模。天猫总裁张勇解释，将这三条放到具体的运营中，就是电商必须获取有效的流量和降低现金流转成本。“天猫在‘8·13’大促中主推母婴产品，如果关注这个活动的消费者没有孩子，即使人气很高也没有用”，他举例说。所以，有效的流量是指商家在特定时间内将特定人群召集在一起，才能让聚集流量所花的成本和企业所得形成正比。同时，电商还要提高现金流周转率。目前，不少电商的现金结算周期长达60天至90天，这样的现金流会加大商家长期成本投入，“也许一时半会儿感觉不到，可一旦陷入到这个死循环中，将难以自拔”。

线下转型，快了

据前瞻网记者了解，在电商大战中，家电实体卖场和家电供应商这两大线下实体的反应截然不同。前者积极参战，打出“线上比价，线下下单”的口号，甚至将用于比价的电脑直接搬入店堂，供消费者现场使用。但后者基本保持缄默，虽有海尔表示因京东压价太厉害而放弃与之合作的消息，但始终没有得到官方认可。不过，不论何种态度，电商大战推动线下企业加快转型却是事实。

一方面，实体门店需要新的宣传点。一淘网数据分析师陈航说，在此次价格战中，国美网上商城从最低价商品数量最少变成了数量最多，并且一直领先。这一结果依托的是国美固有的采购优势，说明传统零售企业在大家电类目上依旧保持优势。另外，国美、苏宁这些以实体店“发家”的品牌通过价格战，在网民中的知名度和人气增长幅度都超过京东，说明传统门店具备冲击电商的实力。

上海国美总经理章卫兵也说，很多人认为实体店运营成本比电商高，其实是误解。国美上市业绩报表显示，其平均综合毛利约18%，经营成本约13%，净利润率在4%左右;但电商的平均综合毛利在7%左右，经营成本约14%，净利润率为-8%。要说比价格，线下门店的实力更雄厚，只不过一些消费者受习惯影响，才会认为电商价格低。他表示，从未来发展看，实体店仍是消费者购买电器的核心渠道，因为消费者购买上千元的电器，大多需要通过现场体验后再作决策。如果实体门店能强化自身在体验上的特色，又做好价格优势上的宣传，就不怕比不过电商。

另一方面，家电供应商如何在线上线下中找准自身位置也十分重要。价格战中，供应商的压力往往最大——一边是消费者嫌价格不够优惠，社会舆论迫使渠道商继续降价;另一边是渠道商不愿缩减自身利润，要求供应商降低采购价。对供货商而言，生产了产品只有卖出去才有利润而言，所以不得不依靠知名的渠道商。目前，大部分供货商采取“线上一个型号、线下一个型号”来解决不同渠道之间的冲突。某品牌生产商举例说：“差不多的产品，型号用X结尾的供应网上，Y结尾的供应网下，价格根据渠道的要求调整，这样消费者不能网上网下比价，也能满足不同渠道的促销要求。”但这一方式毕竟不是长久之计，精明的消费者也会看出其中的奥妙。所以有专家建议，家电供应商既要学会自己触网，掌握定价权;也要做强品牌，扩大市场影响力，因为在与渠道商的谈判中，品牌含金量的高低将直接影响供应商的话语权。

搭车营销，火了

由于给出的价格各有高低，电商获得的评价褒贬不一，但在此轮大战中有一个结果毋庸置疑，那就是微博的推广作用十分明显。据前瞻网记者了解，自8月14日苏宁易购与京东商城发生“口水战”后，短短24小时内关于电商大战的微博讨论量达到5480万条。不仅各家电商剑拔弩张、普通网友围观讨论，更有比价网站一淘网、浏览器猎豹、墨汁品牌一得阁、手机企业小米等纷纷搭车宣传。可见，此次电商大战不仅是电商间的交锋，也是营销手段的交锋，微博的作用必将受到企业高度重视。

“事实真相是刘强东准备了周年庆的广告费，但发现在微博上发几句话，起到的宣传效果远大于广告，所以就在微博上发起口水战了。”有网友半是调侃半是认真地分析此次电商大战的真正原因。从实际推广效果看，电商在微博上的口水战确实扩大了此次价格战的传播面，并且让那些与电商没有直接关系的企业“坐收渔翁之利”。例如，一淘网监测不同电商上产品的价格变化，发布了各种“观战榜单”，成功用具体数据吸引消费者使用其主推的比价功能。

另一个让人意外的赢家或许是传统企业一得阁。主营墨汁的一得阁与电商八竿子打不到一块儿，但在大战爆发当晚10点半左右，一得阁通过其官方微博表态称：“如果大家在消费过程中被算计了，你们愿意去刘强东和三家企业办公室门口泼墨的，一得阁愿意免费提供墨汁。”这条微博在12小时内的转发量超过3万条，品牌知名度暴涨，成为企业微博借势营销的典范。

业内人士指出，从这次电商大战不难发现，企业微博运营已经愈加成熟。从借助转发赠送礼品来扩大知名度，到如今的借助热点事件进行即时营销，微博营销的形式正在不断丰富，同时具有更强的有效性与互动性。不过，如何管理不真实不准确的营销内容，则是微博平台在下一轮营销大战中必须解决的问题。记者注意到，在此次电商大战的搭车营销以及前不久进行的奥运营销中，有不少企业通过微博发布了虚假信息及虚假承诺，最后被微博平台叫停。但是，企业通过微博发布的营销方式是否被认定为广告，是否会进入职能部门的监管范畴，都还面临着法律法规不甚明确的问题。所以，政府相关部门应当积极跟进，对相关行为进行约束。