国内地板业内外交困 行业洗牌将加速

地板产业开始进入寒冬，利润空间萎缩，市场需求减少。

2012年2月，在北京居然之家北四环店看到，已经有多个地板品牌下架退出市场。

经营多年地板生意的陈颖说，由于场地费高昂、生意惨淡，她已经打算把店面转租出去。

“以前虽然也有过生意不景气的时候，但都不如这次惨痛，去年以来，我已经亏了50多万元。”陈颖说。

经销商的窘状不仅仅是个例。受房地产调控政策、各种成本上升及全球经济下行等因素的影响，从2011年下半年开始，地板企业也开始举步维艰。

市场：内外交困

“这次，冬天真的来了。”在春节前夕举办的一个地板论坛上，业内人士分析说。

据业内专家张森林粗略估算，从2011年4月份到今年年初，已有近30%的地板企业停工。张森林认为，那些停工的企业，想再复工很难了。

“地板行业整体低迷，尤其是二三线地板品牌的商家几乎都处于亏损状态，并且还有向一线品牌蔓延的趋势。2011年，地板企业销售收入下降10%已是不争的事实。”张森林说。

“我们2011年的销售额大概会有3%~4%的增长，这在行业里已经是非常不错的业绩了。”圣象集团市场总监王晓宇说，“前几年动辄百分之二三十的行业增长已经不复存在，正是这种高速增长导致了今天的市场混乱和产能过剩。”

像众多家居、建材行业一样，地板业受房地产市场调控的影响非常大。房屋成交量的大幅下滑直接导致市场对地板的需求锐减。

张森林说，伴随着近些年房地产行业的高歌猛进，地板业一直处于“野蛮生长”的状态，产能也被拉升到一个很高的水平。这种状态同样伴随着房地产的低迷而被终结。

“2010年以前整个地板行业基本保持了20%的年平均增长幅度，2010年稍有下滑。因为地板业相对于房地产的行情有8~10个月的滞后期，从2011年开始，地板行业受房地产调控的影响大幅下滑。”王晓宇说。这也意味着，即使房地产市场复苏，地板业同样将因滞后期而持续一段时间的低迷行情。

国内市场低迷，国际市场更是一波未平一波又起。

全球康木是一家面向国际市场、主要经营三层实木复合地板的地板厂商，由于市场定位精准、价格优势明显，在欧美市场上一直做得顺风顺水。直到2011年，这样的好日子便不复存在了。

全球木业北京有限公司即全球康木地板销售经理江瑞锋表示，即使在并不十分景气的2010年，全球康木地板销售额依然保持了20%的增长，而2011年企业销售收入却下降了15%，而且就目前形势来看，2012年的形势将更加艰难。如此的冰火两重天让销售人员感受深刻。

受全球经济下行尤其是2010年年末以来欧债危机的影响，国际市场对地板的需求也开始大幅下滑。而历时近一年的美国对中国地板企业的“反倾销、反补贴”调查，更是让中国地板在国际市场的境况雪上加霜。

据前瞻产业研究院资料，2011年10月12日，美国对中国地板企业的“双反”调查结果出炉，参加应诉的78家中国企业综合税率不超过5%，而未参加应诉的其他企业综合税率高达85.57%。就在上个月，又有近80家中国地板企业对该调查结果提出了上诉，这意味着，这起旷日持久的官司还将继续下去。

中国林产工业协会市场部主任吴盛富一年多以来，一直在为中国企业应诉“双反”调查一事奔走忙碌着。他透露，无论这次的上诉成功与否，这次“双反”调查对中国地板行业的打击已经显现，区别只是轻重问题。

成本：持续上涨

人力成本、店面租金、原材料价格等各类要素价格的上涨也是导致地板行业艰难的另一个重要原因。

近几年，每当春节过后，“用工荒”的话题就会周而复始的进入人们的视野。

“地板行业是劳动密集型产业，劳动力成本的上升，已成为地板企业不能承受之重。”张森林说。

2011年，人力成本的增长在地板企业显得尤为突出。江瑞锋说，仅2011年全球康木的人力成本就上涨了20%。蚕食了企业本就不高的利润。

而家居卖场越来越高的店面租金，也是地板企业不得不面对的巨大压力。

目前，北京居然之家北四环店的场地费已经涨至16元/天/平方米。张森林表示，这一价格意味着无论是哪个品牌的地板、买什么样的产品，经销商只能是亏本经营。

然而，地板行业倚赖卖场销售的模式，决定了卖场方的强势，面对高企的店面租金，地板商们几乎并没有多少讨价还价权。

“地板经销商面对高昂的租金和装修费，只得向地板生产商求援，在一损俱损的情况下，地板生产商也不得不伸出援手，给经销商一定的补贴。还有一些大卖场的品牌地板旗舰店，则干脆由地板企业直接经营，为了品牌效应、展示效应，再高的租金地板企业也只能苦撑。”张森林说。

前景：“剩”者为王

面对未知的2012年，业内人士也几乎有了一致的判断——形势将更加严峻。然而，行情的惨淡却有可能“逼出”一个更为健康、理性的地板业。

“经过多年的‘野蛮’生长，地板行业是需要进一步整合了。2012年，还将有大量的地板企业倒掉，行业将加速洗牌。”张森林说。

大自然地板品牌总监管琪林也认为，行业寒冬并不一定是坏事，经过了严冬的洗礼，好的企业会更好，之前的无序化竞争将得到改善。

唐召群认为，任何行业发展成熟后都会进入微利时代，家居生产厂家、经销商也不可能一直处于高利润水平，地板行业的高利润时代已经过去。一旦进入微利时期，市场将倒逼企业充分利用原材料、降低库存、充分发挥人工效益、优化采购和销售环节。在地板行业趋向微利的过程中，不少品牌已经开始寻求新的市场生存之道，开始多元化的产品生产。

面对行业寒冬，地板企业也在摸索新的商业模式和服务模式。

面对商品房市场的低迷，很多地板商把目光瞄准了保障房。圣象地板就推出了专门针对保障房的新品类地板，并加大了产品的宣传公关力度。

同时，不少地板企业开展了家居、橱柜等地板相关产品的异业合作，在2011年也取得了不错的效应。圣象地板副总裁周英学便被调任，主管圣象的异业合作业务。“异业合作已成为地板业的一个趋势。我们利用圣象的品牌影响力和客户资源，以及地板与其相关产品高度的需求吻合性，建立了地板、家居、厨卫等一系列产品线，大大拓展了我们的利润空间。”周英学说。

面对店面租金高企，面对卖场式销售模式的局限，企业也都在积极探索新的营销模式。2011年多家地板行业的电子商务平台开通。去年4月份开通的专营地板的网上交易平台巢尚商城，仅2011年12月一个月就实现了1500万元的销售业绩，目前已经进入高速增长期。王晓宇也表示，虽然圣象地板目前通过电子商务销售的份额还不高，但网上销售已经成为企业增长最快的业务。

面对产品利润的微薄，地板企业也都纷纷拓展新的产品品类，提高产品的附加值。全球康木的三层实木复合地板就在国际市场上取得了相当较高的产品利润。

王晓宇认为之前靠单一打价格战那种恶性竞争的商业模式已经不能适应当前的局面了，为此，多家业内一线地板品牌提出竞合的概念。前不久中国林产工业协会在京召开新闻发布会，17家地板企业联合推广三层实木复合地板这一新品类。

业内专家表示，地板企业目前的利润已经十分微薄，地板行业内的竞争空间也已非常狭小，而地板企业联合起来去共同开发、推广新品类，拓展新市场，比如去争夺在市场上仍占据主导地位的地砖的市场份额，可能更有意义。

在严峻的环境下，企业应该主动想办法解决困难，研发新产品、增加产品附加值都是发展之路。