零售市场萎靡 家电行业备战渠道之争

在中国，自家电零售行业自诞生至今已走过了几十年的路程。家电连锁经营企业经过了前几年时间的规模扩张后，再次面临网络购物等新兴消费渠道的挑战，家电零售行业走到了一个十字路口，面临国内外同行的激烈竞争，谁能突出重围呢?

目前来看，2011年终端零售卖场凸显出了人流量在大幅下滑，成交量持续下跌，但是刚性需求仍在，通胀因素之下，成交额度越来越大的特征。然而前瞻产研究院数据显示，2011年前3季度，全国百家重点大型零售企业主要家电零售量同比增速出现负增长。

宏观环境不济 厂方转嫁成本寻求高端突围

从年初企业的用工荒开始，到随之而来的银根紧缩、人民币升值、用电荒、原材料涨价、房地产市场萎靡等因素，持续造成了企业的成本上升;同时，随着整个厨电产业的发展，特别是大家电或综合性家电企业的加入，推动了产品的技术升级，智能化、高端化日益被摆上舞台;第三，时下的年轻消费群体不再单纯地满足于功能上的提升，而是倾向于什么样的产品能给其带来创新消费体验。在这些因素的推动下，龙头企业为了寻找新的增长点，转嫁日益上升的成本，一方面提高了低端产品的供价，据了解，今年厨电产品的工厂供价相比去年提高了5%-10%;另一方面开始寻求高端突围，市场上五六千的烟灶两件套比比皆是。

然而，工厂的如意算盘并未得以实现。宏观环境的不济也使得与此相关联的消费市场开始出现僵局，消费者的消费信心遭受打击，购买能力也出现下降。消费者对于高端厨电的接受程度肯定不如大家电，对于动辄“成千上万”的价格，消费者更愿意买性价比高的产品，高端化和智能化反而成了噱头。中国家电协会秘书长徐东生接受媒体采访时也指出，家电产品的智能化设计一定要基于给消费者带来便利，要重视智能化功能本身的耐用性和便捷性，消费者的需求才是核心原则。工厂一味的追求高端，以此来转嫁成本的想法，消费者并未买账。尽管中怡康数据表示，中高端烟灶的销售比重在提升，然而从销售额的增幅上显示，其产生的作用可见一斑。

卖场促销一波接一波 消费者疲软麻木

厂房供价的提升，高端产品的日益增多的条件下，全国性的各大零售终端等商家们也纷纷拿出了杀手锏，不但一改以往节假日促销的作风，就连平常也打起了促销战，而且促销力度一波更比一波高，但掀起的浪却一层比一层低。苏宁电器相关人士毫不忌讳地透露，市场不景气、人流量不足，只能通过每周的活动提升人气，拉动销售。美的厨卫有关人士也介绍说，现在不做活动，消费者就不购买，更别提增长，所以我们今年在全国做了1万场促销活动。苏泊尔厨卫大家电市场部经理安永超表示，针对重大节假日，苏泊尔整体上会进行大力度促销，主要的形式为好礼相送、优惠套餐、单品套餐、单品特价、参加商场活动及适度人员促销等，促销推广活动的投入和频次肯定会高于往年。

而对于消费者而言，促销并不少见，从之前的新奇，贪小便宜的心理到现在看到促销、打折等字样都已麻木的心态来说，商家的促销手法已经不能吸引打动消费者，除非是真的有需求的消费者才会有所触动。

再加上通胀等因素，消费者购物的理念也不同于往年，缺乏信心的消费理念加上对促销已经疲软的心理造成商家活动再多，然人流量却还是无法达到预期。

因此，往年“五一”“十一”的销量占全年度的40%左右，可今年就算黄金周期间，销售却未有多少高潮。可见，尽管高端产品已经成为厂商的主推，可是促销活动力度的不断加强，以及消费者购买力的下滑，致使烟灶零售额的增幅也出现了下降。

其他销售渠道的崛起瓜分零售销量

国美、苏宁等全国性连锁卖场费用的水涨船高，使诸多厂商将视角投放在其他渠道建设上。2011年伊始，国内厨卫小家电企业就开始一个接一个提出口号，渠道下沉、加大专卖店建设，进军网络渠道，实行渠道多元化。尽管这些渠道并非是2011年才提出，但是与前几年相比，却在今年受到的重视程度是之前任何一个时期都无法比拟的。以专卖店为例，美的今年在二三级建材市场建设了1000家专卖店。此外，网络购物、电视购物、团购等新兴渠道也在2011年大放异彩。

今年，家电行业掀起洗牌潮，零售终端销量大幅下降，对此，积极拓展其他销售渠道或是企业寻求突破的关键点。