奥迪的新困境：公务车市场受冷落

奥迪A6

占据中国政府公务车市场份额第一的奥迪，近年来遇到了不少的麻烦。

在全球市场领先于奥迪的德国汽车——宝马加大了开拓中国市场的力度，而销量远落后于奥迪的奔驰也不甘心放弃中国这块高端车市场蛋糕，正在乘势追赶。

真正麻烦的还远不止于此。

此前，新浪微博认证用户为外交部公共外交办公室的“外交小灵通”发布消息称，外交部部长王毅公务用车从当天起使用由中国第一汽车集团公司(下称一汽集团)生产的红旗H7轿车。

王毅原来的座驾为奥迪A6。虽然两个品牌同为一汽集团旗下公司所产，但一个代表的是外资品牌，一个代表的是自主品牌。红旗是中国汽车产业发展自主品牌高端车的雄心体现，其市场竞争目标直指奥迪A6以及奔驰C级轿车。

这场宣战的火药味异常浓郁。截至7月1日，已有9家“红馆”作为代理销售红旗H7，上市首月接到250个私人订单。来自华泰证券的测算数据显示，2013年预计红旗轿车销量约为4000辆，2014年将达到25000辆。国金证券(12.58,-0.26,-2.02%)的预计数据也相差无几，H7年内销量3000～5000台，未来年产销3万～5万台。两个机构预测的数据均高于奥迪A6刚刚在中国完成本土化头两年的销售数。

红旗H7的成绩跟2012年2月24日工业和信息化部发布的《2012年度党政机关公务用车选用车型目录(征求意见稿)》(下称《目录》)不无关系。湖北省统计局副局长叶青对《中国经济和信息化》记者说：“如果中国的官员总是坐奥迪车，你叫企业家去坐红旗，他们是不会那么主动的。”

在政策扶持和政府官员的带动作用下，自主品牌高端车才会有一个好的开始。这被广泛认为是自主品牌高端车能够得到发展的最重要原因。

自主品牌高端车毕竟还处于起步阶段，从目前的情况来看，尽管市场好于预期，但给汽车企业并未带去太大影响。有资料显示，除上汽荣威外，东风、长安、北汽和广汽的自主品牌乘用车项目要么处于亏损状态，要么仅能维持微薄盈利，在高端车领域仍是襁褓中的婴儿。来自全球性汽车产业咨询公司LMC Automotive的数据显示，2013年20万元以上的中国自主品牌车型在中国乘用车销售收入中占比仅为0.2%。

有观点认为，《目录》的发布对奥迪的影响最大，本刊记者接触的多位汽车业内人士均表示奥迪的销售将受到很大影响。但从7月8日一汽大众销售公司发布的数据来看，2013年上半年奥迪品牌(含进口车)累计销售235412辆，同比2012年上半年增长17.7%。虽然比往年销售增长率有所下降，但亦是高端车市场趋于放缓之实情所然。

与此同时，一直与奥迪抢食中国高端车市场的宝马，2013年上半年在中国大陆市场的销量为170700辆，同比增长15.7%。

紧随者宝马

奔驰虽然在销售量上还不能像宝马一样可以跟奥迪相媲美，但双方的竞争并没有松懈。2013年5月17日，好莱坞科幻大片《星际迷航之暗黑无界》(Star Trek)在美国上映。一段由《星际迷航》两位主角饰演者主演的奥迪广告片也随之被热炒。

因为诸多原因，奔驰一直未能赶超奥迪，但奥迪从不敢轻视奔驰的实力。对奥迪而言，更为强有力的竞争对手还是宝马。

6年前，奥迪无论是在销量还是在名气方面都落后于宝马。但中国市场除外，2006年，奥迪在中国售出81708辆汽车，而宝马只售出36357辆。相差不止一倍。但美国却是奥迪的弱点。为了赢得美国市场，奥迪针对美国市场投放的车型数量增加了近一倍，并在过去3年鼓动其美国经销商投资约2.06亿美元，修建宽敞明亮的新展厅。奥迪试图在美国消费者心中打造出一种新贵形象，与那些出身更高贵的竞争车型相抗衡，利用崇尚高端且极简设计的奢华风。

奥迪的策略有所回报。2013年前两个月，奥迪在美国的销量增加了17%，占美国进口豪车市场的份额增至10.1%，较2006年的5.8%增加了近一倍。在全球市场，奥迪销量增加了近10%，至221800辆，比宝马少400辆。

与奥迪在美国作为宝马的辛苦追随者境况不同的是，奥迪在中国一直遥遥领先于宝马。这也源于其比宝马更早进入中国。1986年，奥迪与中国进行首次正式接触，开始在长春与一汽共同进行一项技术的可行性研究。在此后两年中，奥迪轿车的技术开发工作继续进行，并于1988年授予一汽生产许可证。当年共组装了499辆汽车。

5年后，奥迪加入一汽大众。而如今最受欢迎的奥迪A6的下线是又一个6年后。奥迪与一汽的合作经过了十几年才最终合资建厂，除了奥迪希望通过全球统一标准的高水平产品，提升自己在中国市场的影响力，一汽也希望通过生产一款全球最先进的高档汽车来提升自己的能力这两个原因之外，一汽大众奥迪销售事业部执行副总经理葛树文在回答《中国经济和信息化》记者的采访中称：“尽管合作中面临很多挑战和困难，但双方的使命感，使得双方最终达成共识，实现了共赢。”

尽管奥迪在中国建厂经历了10多年的难题挑战，但还是比宝马与华晨汽车集团控股有限公司(下称华晨汽车)合资组建华晨宝马汽车有限公司早了4年。当年，宝马在华售出18679辆汽车(含宝马和MINI)，而奥迪销售量为63531辆，是宝马的近4倍。

但宝马是奥迪在中国强有力的竞争对手。从奥迪历年的财报数据来看，销售增长率最高为2011年的37.3%，最低为2006年的9.0%。而宝马在中国销售量的增长率最高达87%(2010年)，除了2004年的增长率为负，此后年份的最低增长率也高达28%(2008年)。

数据的变化只是双方激烈竞争的最终体现。今年秋天，华晨宝马的首个研发中心将正式在沈阳落成并投入使用。华晨宝马总裁兼CEO康思远在接受记者采访时称：“该研发中心投入使用后，华晨宝马的研发将涉及包括概念设计在内的各个环节。”而早在2月1日，由奥迪中国企业管理有限公司主导的奥迪北京研发中心已经成立。

本土车企崛起

就在宝马欲与奥迪在中国市场逐鹿争第一之际，中国本土高端车已开始崛起。这让奥迪的日子会更加难过，而首先接受挑战的就是公务车。

7月4日，上海汽车集团股份有限公司(下称上汽集团(12.32,0.04,0.33%))发布6月份乘用车的销量数据：上汽集团旗下两大自主品牌荣威和MG逆势上扬，实现月销量20131辆，同比增长16.4%。其中荣威350销量表现尤为突出，6月份荣威350单月销量高达10223辆，同比增88.1%，首次跻身“中级车月销万辆俱乐部”。整个上半年荣威350的销量也表现不俗，累计销售近5万辆，同比增长48.4%。

荣威品牌下的汽车技术来源于上汽集团此前收购的英国罗孚汽车公司，但上汽集团并未收购“罗孚”品牌。2006年10月12日，上汽集团正式对外宣布，其自主品牌定名为“荣威”，取意“创新殊荣、威仪四海”。

荣威此后在中国市场迅速发展，其产品已经覆盖中级车和高级车市场，“科技化”已经成为荣威汽车的品牌标签。但荣威的成功也受益于中国政府出台的公务车采购政策。来自上汽集团的数据显示，上汽集团2012年公务车采购销量比2011年增长109%，2013年预期比2012年增长115%。Autoforesight上海汽车咨询公司总经理张豫表示：“公务车成为荣威汽车的盈利业务也不是什么新鲜事，中国其他的自主品牌车中也会有这样的模式，这是他们盈利的一种方式。”

公务车采购新政的出台的确让自主品牌的高端车受益匪浅。本刊记者采访的多位汽车业界人士均表示，这将在很大程度上影响占据中国公务用车多数份额的奥迪，而对于自主品牌车的发展来说却是必须有的行动。罗兰贝格国际管理咨询公司全球合伙人、大中华区副总裁沈军对《中国经济和信息化》记者表示，政府作为发展自主品牌高端车的第一推动力尤为重要，如果政府再不推动，自主品牌高端车就很难有下文。

前文中提到外交部长王毅的座驾改为红旗H7正是对这一政策的积极响应。红旗是已有55年历史的老汽车品牌，它代表了作为全球第一汽车市场的中国汽车产业的雄心。

红旗H7的起售价为30万元左右，其销售目标直指与其归属于同一汽车集团旗下的奥迪A6和奔驰C级轿车的主要客户政府官员和富商。不过，葛树文认为：“中国高档车市场仍有很大的潜力，‘蛋糕’在不断增大，细分市场和用户群也更加多样化，大家都有机会。”

一汽大众奥迪将重视每一个细分市场，并会继续引入新车型，不断拓展细分市场，满足各细分市场用户的需要。“不管市场如何变化，一汽大众奥迪都将继续致力于为所有类型的客户提供最佳的产品和服务。”

但红旗H7的市场接受度还不够高。北京石景山龙泽百旺奔腾4S店一位销售人员向本刊记者介绍，虽然红旗H7的主要消费群体为公务员，但私人订单还是个位数，销售量并不乐观，而且由于产量跟不上，需要提前预定并交押金才可能买到。

问题是，尽管荣威和红旗都有外资车企的技术影子，而且两家车企也有心发展自主品牌高端车，但技术并非买过来就能真正使用好。一位不愿具名的第一批中国汽车工业技术海归派人士对《中国经济和信息化》记者表示，中高端车是以技术来驱动的，因此“车企必须有研发能力，如果技术从大专院校买，但不能自己转化，而是需要通过其他途径转化，技术就不是独有，就不能称其为高端车”。

缺乏相应技术经验积累，不是奥迪可以忽视国内自主品牌高端车的理由。叶青表示，中国企业可以通过价格优势来抢占市场，这个路径在日本和韩国如今都被证明可以成功。红旗正在积极寻求打通这条路。自2012年7月以来，一汽集团就一直在通过试驾活动向政府官员展示红旗品牌。一汽集团也在向国外宣传红旗H7。今年5月，一汽集团向太平洋岛国斐济捐赠了20辆红旗H7。法国总统奥朗德4月访华期间，迎接他的车也变成了红旗L5型轿车。

与此同时，一汽集团为了向消费者推广红旗品牌，已经在北京、济南等地设立自己的“红馆”。上海、西安和杭州等地展厅也正在积极筹备建设中。

在此情势下，奥迪自然不敢放松。葛树文表示，在长期愿景之下，一汽大众奥迪设立了将在2015年实现的短期目标，除了销量上的飞跃，还要达到品牌的尊贵度、喜好度第一，销售满意度和服务满意度双料冠军，以及员工满意度第一。“在可预见的未来，奥迪品牌仍将在中国市场继续保持领先。”