中庸代价 被电商边缘化的当当

当当面临中庸困境

曾被誉为“中国亚马逊”，从电商先驱变为电商跟随者，大潮来临时错走“中庸之路”，当当前景存疑。

5月7日，当当“尾品汇”上线，主打品牌尾货促销。这意味着，不久前还声明未来将主要发力于中高端服装领域的当当，转眼又看上了“特卖”生意。

一度悉心发展自营品牌，却逐渐变身为第三方平台;志在“中高端”，却又大举进军尾货甩卖。当当意欲何为?当当网CEO李国庆自己也未能准确定义。4月26日，李国庆在接受记者采访时说：“我们也在纠结，也在平衡。”

在电商风起云涌的这十余年间，当当在“纠结和平衡”中错过了什么?转型之路上，其凌乱布局能否应对危机四伏的现实?

“稳健”丧失先行优势

毛利率高达23%、国内平台电商先驱、上市时股价35美元、被誉为“中国亚马逊”……这是曾经的当当网。

毛利率下滑到13.4%、营收落后中国网购整体66%的增速，股价不足5美元。这是现在的当当网。

“当当创建于1999年，京东创建于2004年，5年时间应该足够当当树立领先优势了，可京东的规模却远远赶超当当，什么样的决策和执行导致了今天这种结果呢?”这是“知乎”网站上一个网友的发问。

赶超当当的不只是京东，10年间，当当已从先驱者沦为了跟随者，被阿里系、京东系和苏宁系挤出第一梯队。

如今的局面是如何造成的?业界认为，战略上的被动使当当错失了最佳的扩张时机，从而“养虎为患”。

“在国内电商行业融资烧钱、不计成本攻城略地的时候，当当走了较为‘稳健’的路线，选择了精打细算的保守战略，但是天猫、京东、苏宁易购这些对手们从来没有停下来。”电子商务分析师李成东告诉记者。

“读书人搞电子商务，难免比草莽出身的手笔小一点。”李国庆给自己圆场。他甚至向虎视自己的京东提出友好建议：错位竞争，做不同的细分市场，不要每个市场都做强。“这样大家都有钱挣。”

李国庆妻子、当当董事长俞渝曾经的一句话也印证了相似的价值观，透露了当当的自我期待值：“活下来了，而且活得还不错。这不也是一种成功吗?”

事实上，当当的这条中庸之路走得并不成功，甚至不断遭遇质疑。

“现在还有什么理由选择当当?”老顾客程序员高磊在“知乎”上吐槽：“价格便宜?京东直接秒杀，豆瓣购书单里，当当最便宜的书从来就没有最多过;货品齐全?同样是豆瓣购书单，当当有货的比例能超过京东和卓越的时候，只有在京东、卓越大促销的时候。付款方便?卓越最早开始货到刷卡的时候，他还在执著收着现金……”

电商分析师丁辰灵认为，当当最大的问题是反应太慢。“从品类的丰富以及平台的扩展,都慢了别人一拍。”

在本该扩张的时候错走“中庸之路”的当当，被认为“越来越边缘化”。

图书命脉遭分食

能让中庸者当当奋起回击的，似乎只有在图书奶酪被人动了的时刻。对李国庆和当当而言，与京东之间不得不打的图书价格战已非争霸之战，而是生存之战。

“图书总共就这300亿的市场，你跟我争个什么劲?”李国庆评价京东CEO刘强东，“既没有战略，又不懂事。”

“50万种图书全场5折，电子书全场不要钱!”4月17日，当当网推出了电子书全场3天免费下载的促销活动，京东商城迅速反应，推出“5万电子书免费下载”活动，甚至打出了针锋相对的宣传语：“免费谁没有，好书你没有。”

京东觊觎当当的图书“大本营”已非朝夕。早在2011年，刘强东就不惜放出“5年内不允许京东图书部门盈利”的狠话，以低价对抗当当，“要打就要来狠的!”2012年10月，双方还上演了逼出版社“二选一”的暗战。

如今京东再出新招，准备加大投入，大举进军电子书业务领域。而电子书也是当当今后战略的重要部分。

京东避开了当当引以为傲的出版社合作模式，另辟蹊径推出“名家电子书独家创作计划”，已签约多名畅销书作家，绕过出版社，直接邀请作家们创作电子书在其平台出售。

与此同时，号称有超过2000家供应商、并与部分图书供应商签订了长期排他性协议的当当网，却与自己的合作供应商不断产生矛盾和摩擦。

此前，为对抗京东，当当屡次将合作供应商绑上自己的战车，强迫出版社与之“同仇敌忾”，并向图书供货商转移成本;在4月借由“网络书香节”发起的图书价格战中，当当网先斩后奏，喊出“电子书全场不要钱”的口号，引起出版社的反感。

现在，京东开启了图书营销新模式，而出版社也有了更多选择。

亚马逊电子书阅读器Kingle的入华计划虽然一再搁浅，但业界认为，Kindle进入中国图书出版市场只是时间问题。

“我认为一旦Kindle入华，当当这种所谓的和出版社的关系优势不会延续到电子书领域。”百道网CEO程三国说：“当当网与出版社的合作基础一再被破坏。只要Kindle入华后能迅速建立更合理的电子书盈利模式，出版社未必跟着当当走。”

电子书被认为是电商图书未来的大势。变局当前，当当也唯恐被抛弃，开始了对电子书领域的布兵。不仅专门成立了出版物数字业务部，更模仿亚马逊推出电子阅读终端，欲图抢在Kindle入华之前挤占电子书阅读终端市场。

数据显示，当当网去年图书音像营收32.5亿，而电子书收入则只有300万。虽然当当预言“三年内电子书对纸质书无法构成影响”，但李国庆仍然表态“亏了也要做”。

显然，一向只求稳健、中庸的当当，在前有猛虎、后有追兵的生存险境中，终于主动萌生出了“卡位”意识。“但是这种布局有点慢、也有点晚。”分析人士对记者说。

如何护住图书命脉?留给当当的时间不多了。

寻找“第二条腿”

300亿的图书市场虽然不大，但当当赚的就是个薄利多销的钱。在没人跟当当抢饭吃的时日里，当当“小富即安”。如今，图书这块蛋糕眼看不够分，单纯依靠图书支撑利润已经难以为继。当当发力百货，试图找到“第二条腿”，终结多年来的“单腿跳”。