“3·15”是对商家的盛大舆论威胁吗

图示：央视3·15晚会

今年的3·15晚会收到颇多质疑，现在的3·15晚会还有当年的公信力吗？

央视3·15晚会已历23年，本是利于消费者的好事，但这一次却在微博上掀起轩然大波。那一天，到底发生了什么?

2013年3月15日晚上8点左右，大约20家媒体的记者聚在北京西单大悦城的星巴克，围在一个中央电视台记者的身边。

“我们一会下楼去。可能大家上楼的时候也看到了，楼下有个大大的苹果，它被咬了一口，我们再咬它一口。”这个央视记者以较快的语速对记者们说。

接下来，他花了十分钟介绍了一下他对苹果公司售后问题的暗访调查经过。

大概在晚上8点15分左右，正在直播的央视财经频道“3·15晚会”，将第一个打假对象锁定在苹果公司，质疑苹果在售后服务上将中国消费者当做二等公民区别对待。

几分钟后，演员何润东的新浪微博上出现一条微博内容：“#3·15在行动#，苹果竟然在售后玩这么多花样?作为‘果粉’很受伤。你们这样做对得起乔帮主吗?对得起那些卖了肾的少年吗?果然是店大欺客么。大概8点20发。”

同时，作家郑渊洁、免费午餐发起人邓飞以及其他四个在新浪微博上粉丝都在数十万甚至几百万级别的“带V大号”，也在8点20分左右发了话题为“3·15在行动”的央视打假苹果的微博。只不过，他们的微博上没有出现“8点20发”这些字样。

尽管何润东在大约两个小时后发表微博称“8点20”的微博并非自己所发，并在两天后发表声明称，自己已就此事向怀柔公安分局报警。但“8点20”事件，让已经办了23年的央视3·15晚会，第一次遭遇前所未有的公信力危机。

“8点20”很快成为网络上的热词，南方周末记者注意到，一直到3月16日晚上，何润东三个字都是新浪微博搜索榜第一名。

在几个“果粉”社区里，不少网友表示，相比国内其他手机厂商，苹果的售后相对而言还算好的，有的果粉甚至调侃何润东是央视找到的“猪一样队友”。

“好像是一场行为艺术”

行动其实早就开始了。3月15日中午，大约有30家媒体的记者集中在央视梅地亚中心，参加3·15联合报道团启动仪式。他们被告知，晚上七点半在西单大悦城的星巴克集合，到时候统一去被3·15晚会揭露的公司的北京门店采访。

另外还有约20个记者，已经在央视的安排之下，兵分几路，前往河南南阳、河北廊坊等地，这些都是3·15晚会将要曝光的企业的所在地。

3月15日下午6点左右。作家郑渊洁和免费午餐发起人邓飞来到央视梅地亚中心。他们两人是央视3·15晚会合作方新浪微博邀请的新浪名博观察团六个成员中最早到场的。后来到场的其他四个名博团成员是主持人马丁、乐评人伍洲彤、台湾歌手杨宗纬和演员陈赫。每个到场的大V收到了1000元的车马费。

几乎在“带V大号”们发微博提到3·15打假苹果的同时，聚在星巴克里的记者们，开始下楼向苹果店里出发。他们在下楼的时候，按照央视的要求，集体穿上了红色的马甲，马甲上写着“3·15联合报道团”几个字。

“这几乎是每年央视3·15晚会的惯例，要求记者们一起涌向打假对象的公司，然后央视的摄像机再把画面拍下来，要的就是那种画面感，只不过去年没有穿马甲。”一位要求匿名的报道团成员对南方周末记者说。

报道团到达苹果店之后，一位穿蓝色背心的店长接待了记者们。这位店长除了询问记者们的采访问题之外，一句话也没有多说。他称去帮记者联系苹果的公关人员，离开后再没有出现。

就在记者们等待店长的时候，苹果工作人员以顾客太多为由，将记者们劝到店门外，没过多久，警察开始过来维持秩序，要求记者们散开，或者都到苹果店里去。但苹果店的安保措施加强了。

大概晚上9点左右，苹果拉出了一条白色横幅，上面写着苹果的媒体热线。记者们第二天打过去，一直无人接听，只是被要求来电者留言。

“当时央视的人也比较尴尬，摄像机架在那里，后来索性就采访了三个报道团的记者。采访视频在晚会结束后的新闻小片里播出了。”上述要求匿名的报道团成员对南方周末记者回忆说，大概晚上九点半左右，记者们纷纷离开。

相比苹果分战场的出师不利，央视派往河南南阳和河北廊坊的联合报道组记者们采访得很顺利。

晚上9点22分，河南南阳市区不远的县城，高老太膏药的制药点，记者们到达之后做的第一件事情就是报警，等待警方的到来，然后是药监和工商部门的人员也悉数到场，搜狐新闻客户端的官方微博显示，记者们跟到场的各部门人员一起砸开了高老太制药点的大门。

“这好像一场事先导演好的行为艺术啊。”北京的“果粉”文玥对南方周末记者说。

晚上11点，已经到了官方微博们陆续发晚安帖的时间。但此时，3·15才真正刚刚开始在微博上发酵。

被点燃的网络情绪

3月15日晚上11点12分，一个媒体人的微博账号发了一条微博，宣称苹果的竞争对手三星给几个带V的大号(如留几手、郑渊洁和何润东等)每人10万元发那些微博。

微博大号“留几手”在当晚11点28分，向微博管理员申诉该媒体人诽谤造谣，最后判定该媒体人的微博禁言15天，禁被关注15天。

但这条微博很快被人截图，迅速蹿红。

微博认证为“新浪博客副总编”的微博用户刘琪鹏，发微博辟谣说：是我请他们参加央视活动的，大概8点20分发一发!他们碍于朋友面子答应了，没想到被泼这种脏水，没下限!网友不分清白传播谣言，让人气愤!

很快，郑渊洁在15日深夜发微博解释说，是新浪网编辑邀请他参加晚会的，他没有收钱和物。

作为六人名博团成员，伍洲彤对记者说，他的朋友找到他，说3·15晚会需要一个音乐领域的代表人。朋友说只需要他在看晚会的时候，发一些观看感受的微博，跟自己的粉丝互动一下就行。伍洲彤否认收了10万元的说法，“如果收费，是要通过经纪人谈的。”他说。

陈赫也是受新浪微博媒介拓展邀请出席新浪名博团观摩3·15晚会活动的。陈赫团队中一位宣传负责人对南方周末记者表示，陈是作为青年演员的代表被新浪微博邀请的，由于跟新浪关系很好，因此没有正式以演员身份出席，只是在现场收取了新浪给的1000元车马费。

“陈赫如果作为明星出席肯定不止这个数额。”这位宣传负责人说，没有收钱发微博的事情。之所以收车马费，因为是行业普遍现象。

该宣传负责人透露，到了现场之后，新浪的工作人员告诉他，最好以“3·15在行动”为抬头，在现场发一条关于晚会内容的微博。但新浪没有向他们群发拟好的微博内容。

邓飞对记者回忆说，他被告知节目内容需要保密，在晚上8点20分之前不能在微博上泄露剧情。工作人员同时请求名博观察团帮忙发一些微博，转述晚会节目的内容。但并没有要求大号们什么时候发、发什么内容。

邓飞说，由于他们在晚会现场，能比电视观众提前几分钟看到晚会节目内容，所以在8点17分左右，晚会的宣传片开始播放，很多现场观察员就开始拟微博了。

“我内心觉得比苹果严重的事情太多了。所以我就写了一个很平的微博，说打的第一枪是苹果，我打了一个省略号，表示这个事情让我比较惊讶。”邓飞说。

到了3月16日凌晨两点左右，有网友曝光了一份私信截图。

这封来自一名叫“麦斯网络小熊”发给账号“何润东”的私信称，要麻烦何润东配合3·15晚会活动发微博，并拟好了要其转发的微博内容，且款项已经提前打给何。

截图显示，私信发给“何润东”是3月15日早上9点30分左右，“何润东”在下午6点回复“好的”。

麦斯网络是广州一家替网络红人炒作、事件营销等服务的公司。经理耿生对记者表示，他们找人鉴定过，得出的结论是图片被PS过。“我们的老总确实姓熊，但我们公司跟何润东没有任何交集。”耿生说。

公关界的“守岁晚会”

一位参与了3·15报道团的匿名人士透露，3月15日下午，央视财经频道的一个负责人出席了报道团的启动仪式。这位负责人透露，曝光企业的名单高度保密，只有央视台长、副台长一级的领导才知道，其他分管领导，即使是询问一下企业的名单，都算违反纪律。另外，晚会参会人员的手机，一般会在晚会前换号或者关机。

此间的媒体公开报道说，为防止公司进行“危机公关”，3·15晚会播出之前所有内容严格保密。参与节目采访、制作的班底成员甚至总导演都需签订保密协议，一旦透露信息，将立即离职。

因此，到场的网易记者也没能提前获知网易将被曝光的新闻。

一位报道团成员告诉南方周末记者，3月15日下午6点左右，网易财经频道的记者到了央视，但门卫的名单上没有网易，因此不让进。网易的记者打电话给邀请人，邀请人说搞错了，但联系不上保卫处领导，最后折腾半天，网易记者也没能进晚会现场。

“听说他们自己回单位看的电视直播，然后坚持在网易上对晚会做了图文直播。”上述报道团成员对南方周末记者说。大概晚上8点左右，在现场的观众就已经看到，晚会开始前的宣传片里提到的打假对象包括网易，这时候大家才明白为什么网易记者进不了现场。

一位要求匿名的知情人士对记者透露，网易公司是在晚会开始后，主持人开场白里提到了合作方有新浪、搜狐和腾讯，唯独没有网易，这时候才知道“出大事了”。

所以，企业要想事先知道自己是否会上央视3·15晚会的名单，基本只能靠猜。现在大家学会了一招——看《新闻联播》。一般《新闻联播》上榜的名单，都会出现在当晚的3·15晚会上。

“我们研究过去年被曝光的麦当劳，发现它应对太快了，一定是之前做好了准备。做公关的人，在3月15日晚上肯定是要看电视的，晚会之前就要想好，自己的企业如果被曝光，哪些点可能被曝光，提前做好工作。”一位要求匿名的公关业人士说。

3·15晚会上，专家拿出一款2012年7月份购买的摩托罗拉手机，指出里面的高德地图涉嫌获取用户隐私。高德软件有限公司副总裁金俊看到后，立刻联系了高德的产品员工，获得的信息是，专家手机里的高德地图产品是两年前的旧版本，高德地图新版本已经更新解决了这个问题。于是，金俊主导发表了一个简短声明。

金俊特地交代自己公关部和公关公司的员工，要先用高德地图的官方微博账户把解释声明发出去。“危机公关先要占据微博阵地。”金俊说。

金俊同时安排了员工在3月16日即周六加班。16日上午11点30分左右，当金俊和同事们开会讨论如何应对被曝光事件时，三个央视的记者来到高德地图公司。

“他们架着摄像机就来了，也不跟我们换名片，问我是不是要看下记者证，我说需要，对方就给我出示了一下。”金俊对记者回忆说，三人分别是一个摄像记者、一个编导、一个提问记者。

来人反复问金俊四个同样问题，采访的视频最后播放的时候剪切成了两个。其中一个问题是问金俊为什么不告诉消费者老版本存在问题。金俊的回答大意是“我为沟通不到位表示歉意”。

三个央视记者在高德待了半个多小时，采访了二十分钟左右后离开。采访内容制作成了2分钟左右的一个视频。标题关键词是高德致歉。

“央视没有找过我们要广告。高德原来也是不打广告的，我来了之后，做了些市场推广和公关工作，这次被央视曝光，我们一点预期都没有，感觉就是躺着中枪了。”金俊说。