网游市场同质化严重 收益每况愈下

《魔域》

近年来各类别网络游戏数量皆显示出井喷式增长，网游广告升温明显，但性价比却持续走低。据数据显示，2012年第二季度中国网络游戏广告主广告投放天次达到8.79万次，同比上涨76.5%，网络游戏产品广告竞争变得越来越激烈。而网络游戏还处于数量爆发、同质化现象日益严重的阶段，游戏市场从厂商卖方市场转为玩家买方市场，网游营销推广手段出众的重要性不言而喻。

当然营销推广创意不可能天马行空，还是必须围绕该游戏的设定背景。中国传统武术文化上有游戏蜗牛《九阴真经》，在代言上选择了国人心中的功夫皇帝李连杰。国产西方魔幻色彩的经典作品《魔域》，在新资料片“末日亡灵”公测之际，推出一系列与亡灵相关的“灵异活动”。引得无数《魔域》玩家与灵异爱好者的追捧。

网游广告持续升温 实际收益比每况日下

据前瞻网记者了解，虽然推广成本在不断升高，大多数网络游戏广告主却仍旧愿意在营销推广上下足功夫，力求吸引更多眼球，抓住更多用户。从2012年第二季度中国客户端游戏产品广告投放情况来看，新游居多，企业希望通过大量营销投入快速打开市场获得用户，推动新游戏产品的收益增长。

然而，像《魔域》这样在国产网游中已经属于前辈作品的游戏，虽然经历数年，玩家群体可以说已经稳定下来，但随着其新资料片“末日亡灵”的内测，并在9月25日即将公测的阶段，也推出了一系列别出心裁的活动来提高曝光率，吸引了大量新用户群体并召唤一部分老玩家回归。

通常，网游推广的量化考核指标就是用户转化率，即玩家在短时间内的增长数量，包括官方点击量、账号注册量、客户端下载数量、玩家单位时间内登陆次数和活跃度等。实际上虽然网络游戏广告投放费每年增速保持在40%以上，但用户转化率却不尽如人意，广告投资收益比呈现下降趋势，由60%下降到35.4%。

有业内评论家提到，这一现象归根究底，还是近年来各类别网络游戏数量皆显示出井喷式增长，而游戏厂商在营销手段上还是以老一套：对玩家进行轰炸式宣传，铺天盖地的弹窗广告、美女营销，甚至加入低俗成分博出位，如凤姐代言、玩游戏送情趣用品等，就算早期能提高知名度，长久却未必能出彩。

已经有不少二三线游戏公司在高昂的营销费用面前乱了阵脚，甚至出现难以生存的问题，传统粗放型的营销模式急需转型。

新创意代替高投入 游戏营销模式转型

2012年是CJ十周年，也是中国网游市场发展的一个新的转折点。从此次CJ来看，已经有以完美世界、网龙为代表的几家大型游戏公司将玩家视线，从美女转移到游戏作品本身。据前瞻网记者了解，无论是《圣斗士星矢OL》中的雅典娜，还是《魔域》的亡灵公主，第一眼望去不再是抓住“露点”等小道风声，而是关注其外形是否与游戏中即将推出的人物角色一致。

一改以往“美女带你玩游戏”的宣传手法，《魔域》在8月上旬放出“神秘悬浮者”的组图，表演者以几乎不可能的方式做到停到半空中，再配合上隐者披着的大红色长袍以及骷髅法杖的灵异场景，用民间魔术文化向玩家展现新资料片中即将出现的新职业亡灵巫师的特点--------“神秘”、“强大”、“不可预测”。

为迎接8月23日“末日亡灵”内测，网龙推出了手机LBS寻灵APP，和《魔域》灵异档案馆相呼应。由玩家推荐采集灵异档案馆中的灵异地点，并紧接其后组织“全国灵异城市探秘”，和胆大的玩家开启包含广州、南京、东莞、杭州以及泉州在内的五大城市实地探索，一时间网络上对灵异事件和“末日亡灵”的关注度又重新上升到一个高度。

有老玩家在《魔域》“寻灵”活动的新闻评论中写到“没进游戏已经很久了，看到新职业的出现和各类蛮有意思的活动，又想重新回到游戏，想念曾经一起战斗的战友”。可以说，有这样的评论出现，便是一起成功的网游推广案例。与大部分游戏公司直接官方不断放消息、玩家处于被动地位的营销方案相比，无疑《魔域》灵异档案馆中，玩家反客为主，参与积极性也得到很大提高。

在网游市场里，创意占有绝对重要的地位，好的创意可有效帮助打开市场，推动网游市场不断发展。