价格大战后 京东品牌变臭

8月15日，京东号称将开展史上最大规模的价格战，但战火延续数日后，却有越来越多网友质疑，而其中吆喝声最大的京东遭遇喝倒彩声不断。在这次价格战中，京东虽然赢得了影响，却搞臭了品牌。

在此次价格战中，京东先调价后降价，降价幅度不高甚至有涨价嫌疑。据前瞻网记者了解，比价网站统计显示，京东涨价商品120余个，平均涨幅15.82%，金额200元左右。降价商品440个，平均降幅9.75%，降价金额152元。分析结论显示，京东虽然看上去降价商品更多，但实际上，降价商品中一半缺货，京东总体价格反而上涨了1.2%左右。此外，大量网友发现，刘强东对于优惠劵的承诺，很多因为各种门槛限制而无法兑现，京东服务团队也被指服务态度差。一时间，“刘强东是骗子”、“被忽悠”、“被骗了”等声音充斥于网络上。

而这一片骂声，并不妨碍刘强东在微博上实时传捷报，“截至目前，京东商城8月15日大家电品类总销售额超过2亿!大家电的同事给力!全国一半的库存已经被抢光了……”无论京东的数据是否有如刘强东发表的煽动性言论一样有待考证，但从网上骂声一片的网友数量来看，京东此次在销量上有不俗的斩获应该是事实。其次，刘强东借用微博这一免费平台，以价格为噱头制造热点，不仅在线上实现了成功的病毒式营销，获得网友的疯狂关注转载，还赚取线下纸媒的免费刊登版面，其中不乏主流品牌媒体整版版面的关注。这无疑是一场成功的营销传播案例，因此有观点认为，此战必将光耀电商营销史。

就目前而言，此次价格战让京东知名度得到提升，销售额也许得到攀升，可谓名利双收。但京东真的赢了吗?

首先必须清楚的是，京东在知名度得到提升的同时，并不意味着品牌美誉度在上升。由于刘强东煽动性的价格愿景与京东并未全面降价的现实形成强烈对比，导致消费者心理形成巨大的落差，因此目前刘强东微博上的回应是弹比赞多，讨伐声一片。这时候京东通过造势而获得的知名度提升，在开放的网络空间中反而成为其品牌美誉度下滑的助推器。网络可以最大限度地为京东掀起的价格战造势，也能最大限度地放大京东的问题。便如刘强东在微博上称：“价格都是透明的，便不便宜大家自己看得到。”立刻就有网友反驳：“某品牌消毒柜京东和苏宁易购价格一样。”透明公开的具体论据，有力地驳倒了刘强东关于“好销量就是其价格优惠的最好证明”这一谬论。此外，比价网的出现让网友更直观地发现价格、型号不具可比性等猫腻。由于微博具有双向传播的特点，刘强东用微博造势没错，但利用网络对消费者进行非理性与欺骗性煽动，挑逗了消费者的情绪，却又没满足消费者的胃口，等消费者在现实中碰壁时，负面情绪可能会爆发性滋长，甚至“恨屋及乌”，从这次价格战延伸到对京东全面的舆论攻击行为。

其次，在京东品牌美誉度下滑的影响下，销售额的上升并不代表市场份额的扩大。据前瞻网记者了解，此次价格战中，京东颇有用大量煽动性“空头支票”预支市场的表现。如果京东不针对网友反馈的不满情绪采取实质性措施的话，那么京东此次价格战的收获可能是一锤子买卖。更为危险的是，目前已有网友对京东进行反扑，呼吁“抵制京东”。因此，京东如不及时安抚消费者，从长远来看，其市场份额在此次价格战后不仅不能实现扩容，甚至会导致缩减。日前，刘强东在微博上对优惠券出现各种限制以及缺货问题进行承诺，但经历过“狼来了”谎言的消费者已不再相信承诺，而是等待行动了。

最后，从刘强东对优惠券、缺货问题的关注与及时回应来看，深谙网络营销传播术的刘强东，并没有忽略通过网络关注消费者信息反馈这一环节，也对消费者进行安抚。刘强东说，“价格战永远没有结束的那一天!我从没说过战争已经结束，相反，战争刚刚开始!”按照其逻辑，刘强东似乎要承诺延长战线、兑现承诺为消费者“谋利”，这就真的需要京东“割肉”以挽回市场信心了。但如果这只是一场噱头的炒作营销，刘强东应该及早作出抽身的决策，而非妄图继续用噱头延续市场狂热余韵，因为战线越长，消费者骂声越大，品牌损耗越大。

可以说，目前京东无论走哪一条退路，陷入的都是两难局面：要么切实给承诺过的全国消费者让利以挽回品牌名誉，但要忍痛割自己的肉;要么继续吹不可能实现的承诺泡沫，这样既可以享受这次炒作营销的市场余热，也不用割肉，但这个美丽的泡沫一旦被戳破，京东面对的将是消费者的抵制与品牌危机。要想在不割肉的前提下实现全身而退，对于京东而言无疑是一个巨大的命题。

当然，不到最后谁也猜不中结局是什么，或许京东已经想好了全身而退的道路也未可知，那京东便可称作是当之无愧的大赢家，成为电商营销史乃至整个广告界永垂不朽的典范。但这次价格战带来的负面影响，也将令京东长期受批。