奢侈品电商之路利弊几何?

奢侈品电商利弊几何

随着电商兴起，各行各业都纷纷进入电商领域，而奢侈品品牌在中国则进展缓慢。世界第三大奢侈品集团PPR近日宣布与意大利奢侈品电商集团YOOX成立合资公司，新公司将管理PPR集团旗下的部分奢侈品牌单一品牌官方网络旗舰店。包括Bottega Veneta. Yves Saint Laurent. Alexander McQueen. Balenciaga及Sergio Rossi。其中Sergio Rossi与Bottega Veneta的官方网络旗舰店将于2012年底前上线。至2013年底，所有官方网络旗舰店将在全球范围内运营，包括中国。

据前瞻网记者了解，YOOX集团于2010年进入中国，目前在中国运营的奢侈品牌网络旗舰店包括Armani、Marni、Bally、Dolce &Gabbana、Y-3、DSquared2和Alexander Wang等。此外，YOOX集团于2011年9月推出正价奢侈品集成网店thecorner.cn，并计划于今年下半年在国内推出YOOX奢侈品折扣网店。YOOX集团创始人兼首席执行官Federico Marchetti认为中国将在2016到2017年成为YOOX集团的第三大市场。“PPR和YOOX成立的是一家合资企业，并不是收购。事实上PPR旗下的一些品牌早就和YOOX有合作，而YOOX在开综合性奢侈品折扣网店之前，就是靠为奢侈品牌提供电子商务一站式服务起家的。在这种合作方式下，奢侈品牌控制品牌、宣传、货品、价格，而YOOX则提供IT、物流仓储、客服中心、营销等服务。这次合资公司的建立，事实上是将之前各品牌与YOOX的分散合作集合起来，便于PPR对电子商务渠道的整体控制和集中化管理。不能说是“反击”的开始，而是品牌在试水电商取得初步成效后，希望尝试进行渠道优化管理。”在谈到奢侈品对分销渠道“反击”时，赫斯特中国市场及数字传媒总经理瞿昕岳对本报记者谈到。

按兵不动

虽然各大奢侈品牌都非常看好中国市场，但在具体操作上却慎之又慎。在西方发达国家，奢侈品牌开展电子商务业务已经很多年。路易·威登、爱马仕等在欧洲和美国均有网购业务，然而对于中国市场则迟迟未有举措，这与中国市场不成熟有关。

关于此，在今年新加坡亚洲时尚论坛的采访中LVMH集团南亚、东南亚和中东区集团主席以及LVMH旗下私募基金L Capital Asia的管理合伙人Ravi Thakran表示，路易威登在世界各地开店均选择最佳地段以最完美形式呈现。对于中国，路易·威登也希望在网络上能找到最完美的展现方式，在没有找到切实可行的道路之前，路易·威登不会轻易开展官网网购业务。据前瞻网记者了解，目前为止，LVMH集团下的奢侈品牌还没有一家在中国开设官方网购业务。历峰集团旗下品牌、斯沃琪集团旗下品牌在官方网购方面也未有举措，Chanel、Dior和Prada等一线大牌更是按兵不动。

破冰之旅

奢侈品牌在中国进入电子商务领域是必然的。对于很多大牌来说，在中国的发展主要面临着两个问题：一是品牌认知度。很多品牌，甚至一线品牌在二、三线城市的品牌认知度都不足。二是中国地区广大，地级市就有600多个，奢侈品牌很难在品牌认知度不足的情况下在每一个城市都开设实体店。因此，电子商务平台就是最好的市场和销售通路。作为线上平台，品牌不仅可以将品牌信息传递给全国各地的消费者，同时为那些苦于当地没有品牌零售店的客人提供了购买渠道。

时至2012年，奢侈品牌意识到目前的局面已经时不我待。正如PPR集团电子商务部门副主席Federico Barbieri所说：“当前的问题已经不是‘何时’走入电子商务领域，而是‘如何’在数字化空间建立革新及原创的解决方案，从而为我们品牌的顾客提供真正的奢华在线购物体验，而不仅仅是停留在创立一个好的网络商店。”

道路选择

现在品牌自己运营电商一般分为两种。一类是将全球的电商平台平行化，比如Burberry。它虽然早在2011年上半年就开通了中文网购，但其操作均在英国总部进行，在国内未做媒体宣传。去年本报记者曾就网购相关业务情况询问Burberry，未得到回复。“品牌自身经营电商，优势在于他们自身对品牌资源的利用、对货源的控制、以及可以对用户提供的特别额外服务。壁垒则是技术、物流体系以及互联网营销经验，当然这些是可以通过和互联网专业、成熟的partner进行深度合作来解决。奢侈品经营自身的品牌网店，如果没有利用法律手段进行品牌货源和渠道控制(即“授权销售”)，那么对目前的奢侈品电商格局不会产生大的影响。”瞿昕岳表示。

这样的方式相对来说成本比较低，而且品牌总部更容易管理，保证品牌形象的统一性。但对于本地化要求比较高的市场来说消费者接受度比较低。另一类是在当地自建平台，比如Bally和Armani在国内的自建站，虽然更适合中国本土市场，但是耗费的人力和物力相当大。

美西时尚CEO王昊指出这两种模式有一个共同问题，就是目前在国内大品牌并没有最好地发挥电子商务的作用。据前瞻网记者了解，很多网站建立后，没有足够的人力来运营和管理，也没有计划任何市场资源投入来推动销售。因此这些品牌的电商网站就变成了空架子，据说几个独立品牌网站月销售都只有5位数。

然而对于奢侈品牌，品牌官网旗舰店是一个销售渠道，更是品牌展示形象的地方。因此，官网旗舰店要对品牌起到加法作用，而销售未必是起始阶段首要考虑的问题。“渠道问题解决后，奢侈品电商的竞争点将转向服务，这里包括对用户的专业性销售和售后服务，也包括成熟物流体系对于配送货服务的帮助，用户会期望送GUCCI包的上门服务和送大米上门的服务一样吗?新的利润点将产生于对老客户的customer relationship management (CRM)。专家表示，只有当奢侈品电商被认为确实可靠、可控制时，各大品牌才会真正投入巨资去经营。