字节短剧再出海，能复制红果逆袭奇迹吗？

作者|竹铭 来源|增长工场(ID：GrowthWorkshop)

最近，海外短剧市场又挤进来一位重量级玩家。

TikTok悄悄上线了一款独立的短剧应用，名叫PineDrama，目前只在美国和巴西等少数地区测试。模式很简单：免费观看，没有广告。用户直接用TikTok账号登录，数据互通，界面也和TikTok App一脉相承。

它瞄准的，是一个年收入超过百亿美元、还在高速增长的全球短剧市场。这个市场目前由ReelShort和DramaBox两家占据近半壁江山，格局初定。

TikTok这时候带着免费模式杀进来，手里攥着10亿月活用户的巨大流量。但先发者的壁垒已然筑起，PineDrama在内容、运营、商业化上的每一步，都会是硬仗。

要理解TikTok的布局，得先看清楚PineDrama这个产品本身。

打开PineDrama，感觉就像进入了一个更纯粹和安静的TikTok。界面几乎一模一样，上下滑动切换剧集，每集时长严格控制在60到90秒，完全为竖屏单手操作设计。

PineDrama上面的剧集涵盖多种类型，包括惊悚、爱情、家庭等等，主打的是“女频”题材，比如豪门总裁、逆袭复仇这类情节抓人的故事，热门剧集包括《一见钟情》和《警官爱上我》。

它最大的特点，是“免费无广告”。只需要用TikTok账号登录，所有观看记录和偏好都能同步。它刻意弱化了社交功能，整个应用的核心目标非常集中：让用户沉浸式刷完一集又一集的短剧。

那么，TikTok为什么选择在这个时间点，推出这样一款产品？

最直观的驱动力，是市场蛋糕足够大。行业分析机构Omdia的数据显示，2025年全球短剧市场收入突破110亿美元，增速还在维持两位数。对于任何寻求增长点的平台来说，诱惑不言而喻。

但TikTok的考量，显然不止于直接分账收入。短剧对TikTok而言，具有更深的战略意义。

其一，是完善内容生态，加固护城河。

TikTok主站的短视频信息密度高，但叙事深度有限。而单集一分多钟的短剧，恰好填补了“碎片化消遣”和“沉浸式观看”之间的空白地带。它能用更完整的故事弧线和情感积累，锁住用户更长的使用时间，提升用户粘性，这是一种内容形态上的补充和防御。

其二，是应对来自垂直领域的竞争压力。

ReelShort、DramaBox等短剧平台的崛起，已经证明了一种危险：它们能凭借极度成瘾的剧情，从TikTok这样的泛娱乐平台里抢走用户时长和注意力。

因此，TikTok独立推出PineDrama而非简单强化主站内的“Minis”功能，而是一步深思熟虑的棋。

独立App能更有效地筛选和沉淀下那些对短剧内容真正感兴趣、甚至具备高付费意愿的核心用户，为未来更多元化的商业运营打下基础。

PineDrama 的亮相，并非字节在海外短剧赛道的初次探索。在此之前，字节已在多个海外市场进行过不同形态的短剧产品测试，但结果并不理想。

在日本市场，字节曾推出面向当地的短剧App PikoShow。但从市场反馈来看，其表现不尽如人意。DataEye研究院指出，PikoShow自2025年9月已几乎停止投放，且下载量趋势、榜单排名与投放力度停止走势高度一致、纷纷暴跌。

分析其失利原因，核心在于内容供给未能真正契合日本本土的文化语境与用户审美，无论是题材选择还是叙事方式，都未能形成足够的竞争力。

比如，ADX海外短剧版数据显示，2025年9月末日本市场投放TOP 3短剧应用NetShort、DramaBox和DramaWave，在日本市场投放短剧题材主要为“逆袭”和“家庭情感”两大类。对比之下，PikoShow主投短剧题材主要为“都市情感”，“逆袭”类短剧较少，未能满足日本市场用户需求。

字节在东南亚短剧市场的尝试则更为广泛。

2024年11月，其在印尼、菲律宾等市场率先上线短剧 App Melolo，随后逐步扩展至30个国家和地区，覆盖东南亚、南美、欧洲、日韩等多个区域。

数据显示，2024年12月至2025年2月底，Melolo 全球双端预估下载量超过132万次，初期取得了一定的市场关注度。

但这款产品的短板也十分明显：内容结构以译制剧为主，本土原创内容占比极低，且多数内容并非独家供给。

在海外短剧用户日益成熟、对文化共鸣要求越来越高的背景下，缺乏核心本土内容支撑的 Melolo，难以实现用户的长期留存与转化，未能打开更大的市场空间。

从PikoShow到Melolo，字节短剧出海日本和东南亚，均未能复制红果短剧在国内的成功。此次推出PineDrama，瞄准的北美市场和此前有何不同？

PineDrama选择以美国、巴西为起点，瞄准的是全球最具价值的短剧市场。

根据市场研究机构 Omdia 发布的 2025 年微短剧市场报告显示，除中国外，美国是领先的国际市场，其次是日本、韩国、英国和泰国，这些国家的用户增长势头持续强劲。

从用户与产业基础来看，美国几乎是短剧商业化的理想试验场。

一方面，美国用户付费意愿强、客单价高，早已习惯于订阅制与微支付模式；另一方面，美国拥有成熟而分层的影视劳动力市场，大量非工会演员与标准化制作团队，使短剧这种强调节奏、效率与规模的内容形态，天然具备“低成本、快周转、可量产”的生产条件。

对 TikTok 而言，美国不仅是短剧出海最具商业价值的市场，也是其长期战略中的必争之地。PineDrama 的出现，既是一次短剧赛道的正面进攻，也是一场围绕用户时长与内容深度的防御战。

但从时机上来看，如今PineDrama面临的竞争环境与国内红果短剧崛起时截然不同。

红果短剧发展初期，国内短剧市场尚处于用户教育和模式探索阶段，竞争格局尚未固化，凭借“免费引流 + 付费解锁”的模式快速跑通商业闭环。

而PineDrama闯入的海外市场，则完全不同。

ReelShort和DramaBox是绕不开的两座大山。

《2025中国短剧出海报告》指出，这两家平台在2025年上半年占据了海外短剧市场近46%的收入，双寡头格局十分清晰。

ReelShort、DramaBox也是北美市场的头部玩家，在PineDrama面前形成了深厚的竞争壁垒。它们成功的深层原因是更早地把握了短剧的核心——对人性的精准洞察与高效的情绪满足，并围绕此构建了从内容到制作的全链条优势。

早在2017年，ReelShort的母公司就在美国推出了互动小说平台Chapters和网文平台Kiss，积累了数十万创作者和大量受女性用户欢迎的故事模板。

这相当于一个试验田：哪些情节受欢迎、哪些角色设定吸引人，都能提前在小说平台上验证。有了这个基础，ReelShort在拍摄短剧时就能精准挑选最具潜力的题材。

归根结底，短剧的本质是提供高效、即时的情绪满足。

ReelShort与DramaBox都深谙此道，将国内市场验证过的“爽文”模式成功移植海外：豪门恩怨、逆袭复仇、强强恋爱……题材高度聚焦，矛盾尖锐密集。同时，在开场30秒内抛出强冲突或悬念，瞬间抓住观众，让人欲罢不能。

在DramaBox上大获成功的短剧《龙年大吉之衣锦还乡》，便是一个标准模板。这部剧讲述集团会长林安在新年回乡时隐瞒身份，遭受亲戚羞辱，最终反转复仇的故事。

这种“隐瞒身份-遭遇羞辱-华丽逆袭”的经典爽文结构，直击观众情绪痛点，海外播放量超8亿人次，充值收入超2000万美元。

为了持续生产高情绪价值的内容，ReelShort和DramaBox还形成了一套高效的工业化流程：启用性价比高的非工会演员，制作成本可控；剧情结构模块化，节奏飞快；后期配音和字幕技术成熟，能快速进行多语言适配。

在制作上，ReelShort极力贴近欧美审美，从演员选择、表演风格到场景道具，都注重降低文化隔阂，让内容更易被本地观众接受。

DramaBox还采取了略有差异的“译制+原创”双引擎策略，通过大量翻译引进亚洲尤其是中国成熟的短剧，以极低成本快速填充片库，满足市场需求。

同时，逐步培育符合欧美本土口味的原创内容，并有意拓宽题材，尝试覆盖男性受众。这种策略，让它具备了更灵活的市场适应性和更广的受众覆盖面。

由此可见，它们的壁垒是先发优势与深度本土化运营的结合。先发优势让它们积累了数以千计的剧集内容库，培育了海外第一批为短剧付费的用户习惯。

PineDrama面对的海外市场，已经过ReelShort、DramaBox等头部平台的长期培育，用户付费习惯和内容审美偏好已趋于成熟，同时还面临着本土厂商的激烈竞争，其突围难度远超红果短剧初期的发展境遇。

TikTok带着PineDrama 闯入这样的市场，竞争的核心早已不再是流量的简单比拼，而是内容本土化能力、用户心智占领与长期运营效率的综合较量。

未来，PineDrama能否凭借TikTok的生态优势，在这片市场中撕开一道口子，仍有待时间检验。

编者按：本文转载自微信公众号：增长工场(ID：GrowthWorkshop)，作者：竹铭