“TikTok难民”涌入，对小红书出海不是件好事

 作者|武占国 来源|增长工场(ID：GrowthWorkshop)

三个汉字的APP也能登顶App Store美区？

1月19日，TikTok将迎来在美国的最后裁决，根据此前法官的辩论，TikTok或有被禁的风险。受此影响，大量用户如 “难民” 般涌入小红书，导致小红书力压Lemon8和ChatGPT，登上App Store美区下载排行榜首位。

这并非小红书首次经历大规模国外用户涌入，只是这次规模更大、流量更猛，不得不让小红书考虑用一款APP“打天下”的出海路径。

一直以来，小红书出海困难重重，推出的多款专供海外的App频频折戟，反而小红书APP本身接住了一波又一波海外流量。那么，随着此次大量 TikTok 用户涌入，小红书能否借此契机迎来出海新突破？

一

大量国外用户涌入

已不是第一次

小红书接住了TikTok的泼天流量。

目前，小红书#tiktokrefugee话题已经有10.8万笔记，182.1万讨论和6490.6万浏览。随便点开一则帖子都有几千上万的互动量，不少网友呼吁小红书快点出“翻译”功能。

据一些美国TikTok用户称，他们听说小红书与TikTok相似，加入小红书是为了表明对美国政府的不满，因为政府以所谓的国家安全威胁为由阻止TikTok。

用户名为allieusyaps的一位内容创作者就表示，他和其他创作者不会回归Instagram或Facebook，而是选择了小红书。他在帖子中幽默地写道：“瞧，下周我可能就没有工作了，但我们要学普通话了，宝贝！”

另一位创作者Krystan Walmsley则分享了一段视频，展示如何设置和装饰小红书账户。她兴奋地表示：“这个应用程序太可爱了，到目前为止非常有趣。”

大量用户涌入小红书，也让小红书的下载量快速攀升。截至周一（13日），小红书在美国App Store下载榜上一跃成为榜首，超过了字节跳动的Lemon8和OpenAI的ChatGPT。

美国友人的到来猝不及防。中国网友一大早打开小红书，满屏全是英文帖子。IP清一色来自美国。中国网友直接懵了：“我是谁？我在哪儿？”三步一个“歪果仁”，中国网友被迫开启英语阅读理解模式。

国外用户受TikTok影响涌入小红书，已不是第一次。

2024 年年初，小红书的 “听劝” 标签下突然出现了大量外国人。他们来自不同的 IP 地址，纷纷发布内容相似的笔记，还上传了手持写有 “听劝” 字样纸张的正面照及全身照，真诚地向中国网友寻求改造建议。

这突如其来的海外 “听劝” 大军虽让中国网友略感疑惑，但大家仍尽力为其提供了各式各样的爆改建议。中国网友的友善回应令海外用户激动不已，不少人还持续分享各种爆改后续。

而他们如此整齐划一的动作，源自TikTok上的一则视频。该视频表示小红书网友能够有效帮助发帖者改造外形，并在文案中告知TikTok用户，若想获得中国网友的建议，可下载小红书。此视频一经发布，便激起了评论区的好奇心，众人纷纷讨论起小红书的下载攻略及登录教程 。

但是，当时小红书对国外用户的涌入并未作出精细化运营动作，因此这波海外流量不了了之，而这一次小红书能否在长期接住TikTok 带来的泼天流量，也有待考察。据凤凰网科技报道，小红书内部对此次事件的观点尚不能达成一致，核心的争议在于全球化的挑战大于流量承接的喜悦。

二

打开小红书出海新路径？

小红书出海主要有两条路径，一条是类似抖音，在海外上线Tiktok等专供海外的App，另一条则是小红书在海外上线，其他国家网友也可以下载。

从 2021 年开始，小红书试水海外市场，在不同市场建设了细分品类社区。3 年里连续推出了Uniik、Spark、Takib、Catalog、habU、S'More 6款社区应用，在日本上线了时尚和户外社区Uniik，在东南亚上线了海淘购物、在北美和欧洲上线了家居Catalog。

从总体结果来看，小红书专供海外市场的App颇为坎坷，2022年底，日本的Uniik，用户增长停滞，产品停止更新；Catalog上线仅仅2个月便停止更新；Spark则由于创作者留存困难，导致产品定位做了调整。

字节跳动推出的Lemon8，却频频登上下载榜，它被称为“海外版小红书”，抢了真正小红书的风头。

小红书出海的另一条路径则是小红书直接出海，小红书在海外拥有着广泛的海外华人用户群体。

在华人群体较多的东南亚地区，小红书在2018年就已进入了马来西亚市场。从2021年起，使用小红书的马来西亚华人数量越来越多，据悉已经超过200万。许多来自马来西亚IP的用户通常会在小红书笔记标题上加上国旗图标，与其他地区用户做区分。

另有一部分海外华人用户是年轻的留学生群体，他们为小红书贡献了大量多元化内容。海外留学生热衷于在小红书分享海外生活经验、探店打卡等。同时小红书对于他们来说更是一个全能的搜索工具，涵盖出行、学习、美食等各个方面的需求。小红书跟随着这群海外留学生已经走入了美国、欧洲、日韩等热门留学国家市场。

小红书以全球海淘购物经验分享起家，并没有针对不同国家用户进行分区运营，已经融入了海外华人、留学生的日常生活，更是吸引了不少来自世界各地的用户。据数据分析网站Similarweb统计，在2023年1月，小红书主要流量来源有 88.3% 来自中国大陆，2.14% 来自美国，1.97% 来自中国台湾，1.77% 来自中国香港。

这次大量用户涌入，很可能会让小红书重新考虑一款App打天下的路径，毕竟通过海外专供版App出海一直不太顺利。

用一款App打天下，对用户可能更友好。

对于大量涌入的外国用户而言，小红书 “不分区” 的模式意味着，他们无需花费时间去适应不同区域的规则和内容偏好。

从内容传播的角度看，“不分区” 打破了地域限制，使得优质内容能够在全球范围内快速传播。一条关于日本美食制作的笔记，可能瞬间吸引到来自巴西、俄罗斯等不同国家用户的关注和点赞，极大提升内容的影响力和传播范围。

但是，“不分区” 带来的挑战更大。

大量国外用户的涌入将导致平台内容审核、算法推荐等压力增大，这意味着，小红书在保障内容质量的同时，可能需要投入更多资源来加强内容审核，以确保平台信息的安全合规。

而且，不同国家和地区有着不同的文化、语言和法律法规。小红书需要在尊重多元文化的基础上，确保内容既符合全球普适价值观，又不触犯各个国家的法律法规红线。比如在处理一些敏感话题时，要平衡不同文化背景下用户的接受度。

这次大量外国用户涌入小红书，可能促使小红书重新审视出海策略，但一款APP出海全球将面临文化、语言、法律等方面的挑战，这并非优化平台算法与运营模式就能解决的问题，它的挑战，甚至比TikTok更大。

编者按：本文转载自微信公众号：增长工场(ID：GrowthWorkshop)，作者：武占国