中老年卷进团播赛道

作者|谭宵寒 来源|字母榜(ID：wujicaijing)

“感谢长公主，感谢家人们的小心心，小舞蹈继续！下面有请我们的八公主！”直播间中控喊着，刚刚跳完一段舞蹈的阿姨退回团队中间，紧接着另一位穿着粉色上衣的阿姨走到台前，跳起了民族舞。

这是一个由8位四五十岁的阿姨组成的团舞直播间，观众可以投票选择“启动舞蹈”“双人舞蹈”“集体团舞”或“个人solo舞”。

团播素来是年轻女生的主场，其形式为，直播间里同时有5名左右成员出镜，成员单独或双人或集体表演才艺，靠观众打赏决定排名、PK成绩等，实际是秀场直播的新变种，而现在中年阿姨也闯入了团播赛道。

“50多岁，正是该闯荡的好年纪”，一位网友评论说。

此前，还有名为“阿姨女团”的直播间，请了数位阿姨，在直播间轮番表演插秧舞、机车舞、科目十、抓钱舞、英台舞，同时在线人数有1万人。

中老年人闯入直播间的背后，是市场瞄准了中老年群体的娱乐需求。比直播更早抵达中年人手机的，还有短剧。

一位短剧编剧告诉字母榜（ID:wujicaijing），2022年下半年，短剧刚兴起时，题材主要就是男频的战神，女频的虐恋。

《2023中国网络视听发展研究报告》显示，微短剧用户中，中低收入人群占比在70%以上，短剧行业内对受众的定位就是中老年群体、下沉用户，平台短剧女性用户为主，小程序短剧男性用户为主。

直到其制作逐渐精良，题材逐渐丰富，短剧才辐射到更年轻的群体。

而近两月，短剧再度瞄准中老年群体。今年8月底，咪蒙旗下短剧厂牌听花岛制作的短剧《闪婚老伴是豪门》上线，据短剧自习室数据，截至2024年10月11日，该短剧的累计播放量超过了5.5亿，冲上过全网短剧热度的TOP1。

据克劳锐9月《抖音短剧爆款内容排行榜》，面向中老年群体的短剧《世界上只有父母的爱是无私的爱》荣登榜单第二位，超过了一众知名的作品，“受众指向于中老年群体的短剧一度霸榜各个平台的短剧榜单，播放量稳定攀升，成为短剧赛道的黑马。”

现在的内容行业，就像是正低头捡地上最后几枚硬币，中老年群体，就是其中的几枚。

一

阿姨团播直播间里，七位阿姨呈人字形队列排开，依次轮流上前表演舞蹈，当然是否启动舞蹈，是双人舞、团舞还是个人独舞，是由直播间观众的打赏决定的。

观众对中年人团舞的评价还算正向，“真正的退休生活，一举两得，跳舞还有钱拿。”

不过，阿姨团舞尚不是中老年直播的主流，近来更受大众关注的中老年娱乐直播，还是“中老年擦边”。

不少年轻人吐槽，无意点进中老年人直播间，被惊呆了：视频中的中年女性穿着暴露，姿态扭捏，“阿姨嘟着嘴，在跳小野猫。”

甚至于有团队，用AI制作专门的中老年擦边视频，以吸引中老年群体。另外，还有年轻人使用老人特效直播，以吸引特定受众。

中老年群体的情感需求，早在一笑倾城和秀才爆火之时便显露无疑。如今秀才账号已经被封，一笑倾城继续在抖音受到大爷们的欢迎，随便打开一条她的短视频，评论区皆是这样的留言，“小乖乖又来迷人了，还是为你点赞”“最美的花送给最美的你”“笑笑你好？我收到了你的私信息了吗”。

字母榜发现，除了视频直播，还有一种情感语音连麦。直播间里，同时有6-9人在线，其中3人为主持人或管理员，线上，他们激烈地讨论着情感问题，“女人要求男人有房、有车、有存款，男人也对女人有些要求，这也正常吧”，名为“沉稳大叔”的用户在直播间里发言。

直播间，成了中老年人娱乐消遣的线上场所。除了娱乐内容，商家同样瞄准了中老年群体的购物车。

“50多岁的大码女装真的很好卖”，一位电商从业者分享了她朋友的经历，员工不过一位设计师、两位版师、一位客服，再加老板娘直播和中控，每年有数百万元的利润。

“每天家里都要到好几个快递”，在北京工作的小贝说，自从妈妈迷上在抖音看直播，她就成为了家里的购物主力，日常的吃穿用度，几乎都从抖音上下单，“而且她很相信主播的话术，比如有机、纯天然等等，还会把商品推荐给小区邻居和亲戚朋友。”

当然也有一些老年人上了直播间的当，在直播间购买假玉石、假手表之类的智商税产品。

中老年人也出现在了带货直播间。近期，就有不少人分享一种很新的直播带货方式：直播间同时有多组直播搭档排队等待出镜直播，每组为两名阿姨，他们用浓重的口音，搭档着喊带货口号，“现在流量还行，还是得卖货，卖货卖货，还是得卖货”“你在卖什么？”“我卖八爪烧”“八爪烧、八爪烧，春大哥的八爪烧，9块9发6包，包邮上车”。

不过由于这类直播间走的是搞笑路线，直播间观众不乏年轻受众。

二

事实上，市场早已瞄准了中老年人的娱乐、情感需求，短剧就是与其高度适配的。

据国海证券，2022年异军突起的竖屏小程序短剧主要瞄准30-55岁下沉市场的男性、中老年用户，题材以逆袭爽剧为主。一位大学生就吐槽，她爸爸曾经一个月已经在短剧上花了几百元，“每次就花几块、几十块”，但积少成多。

今年，市场更出现了一批为中老年人定制的短剧。今年8月底上线的《闪婚老伴是豪门》带火了中老年霸总短剧、中老年甜宠短剧等赛道，市场上陆续出现了《保洁老妈无极归来》《人到五十，闪婚霸总》等等类似题材短剧。

“我这种的不适合你，毕竟年龄摆在那儿呢”，剧情中，一位中年大叔对着坐在对面的年轻女生说，“年纪大怎么了，年纪大的男人就稳重成熟，脾气也越来越好，能找到一个年纪大的就是捡到宝了”，年轻女生回答。

这显然是定向为中老年男性群体制作的短剧，相应的，市场上也不乏年轻霸总爱上保洁阿姨的短剧。

《闪婚老伴是豪门》剧本监制“花卷”接受南都记者采访时表示，这部剧的小程序投流付费用户中，有60%-70%都为男性用户，年龄在41-50岁以及50岁以上的中老年占了其中的七至八成。不过，该剧在抖音端原生剧场号的男女用户画像更为平均，其中，41-50岁的用户占到了21%，50岁以上的占到了19%。41岁以上的用户共占到40%。

与年轻人相比，中老年群体不擅长寻找资源，为了看完整部剧，他们往往会心甘情愿地付费，这也正是短剧行业把子弹精准对准老年人的重要原因。

为中老年定制的短剧，甚至已经不局限于爱情，WETRUE发布的10月26日短剧热度榜上，位列第二位的是《隔辈亲之千亿萌孙来报恩》这类涉及祖孙情的题材，另外榜单上还有《养儿不防老我被迫重生》《六十芳华》等等面向中老年题材的短剧。

显然，短剧已经成为中老年人新的情感安慰剂。

三

商家、内容公司瞄准中老年群体的背后，还有平台对中老年群体的争夺。

据QuestMobile发布的2023银发经济洞察报告，截止到2023年9月，银发人群用户规模已达到3.25亿，同比增长了7.6%；全网占比已经达到26.5%，同比提高了1.3个百分点。同时，银发人群人均使用时长、APP和微信小程序人均使用个数，均呈现持续增长态势，前者已经达到了127.2小时，同比增长5.2%，后者分别达到16.3个和11个。

报告指出，多数银发人群已步入退休生活，长短视频、综合新闻资讯平台成为其休闲娱乐的首选。2023年9月，抖音、快手观看直播用户中，引发人群占比相比前一年同期都出现了明显提高。

各个内容平台也加入了对中老年群体的争夺。今年4月，爱奇艺曾在世界大会上表示，未来要做好“一老一小”人群的服务，优酷推出面向老年群体的定制化剧场银发剧场。

抖音、快手则是在不断加码中老年短剧和中老年直播。除了短剧，近年平台上新崛起的大主播，其用户群体中，中老年人都占据相当大的份额。

比如新抖曾在去年2月的一篇文章中提及，东北雨姐的粉丝中，小镇中老年占比最高，为22.9%。

抖音生态中，或靠自然生长、或靠官方扶持，已经跑出了一批对上中老年人胃口的视频和直播间。

视频号则是出生便带着中老年人群比例高的标签，这几乎是行业共识。一位服饰品牌商家告诉字母榜，视频号用户群体年龄会比其他平台大3至5岁，另一位护肤品类商家则表示，其视频号整体年龄层大概是35、40岁以上的年龄层。

现在，视频号也在悄悄深挖中老年人的流量。据真故研究室报道，近期，曾经的童年记忆和荧幕男神，纷纷在视频号直播间再就业，比如四阿哥何晟铭，《新还珠格格》里的萧剑高梓淇等等。他们都会在短视频发情感话题，再走进直播间变现。

不止线上内容行业，旅游等休闲产业同样早已看准了中老年人的钱包。

灼识咨询在研报中提及，中老年群体具有人口众多、消费能力强劲、空闲时间多、文化需求旺盛等特点，这些特点促成了中老年群体在国内旅游市场中扮演着极其重要的角色，占据全国旅游者近40%的份额。

“部分中老年消费者旅行需求有待开发，旅游服务提供商应提供更多样的产品激发他们旅行意愿，从而拓展这一市场。”

在满足中老年人的消费需求上，互联网大厂显然还有相当长的路要走。

编者按：本文转载自微信公众号：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：谭宵寒