瓜分小杨哥

作者|薛亚萍 来源|字母榜(ID：wujicaijing)

一年一度的双11大战，再次打响，抖音没有比这时候更需要来自大主播的助益，但谁能成为接棒小杨哥的人，答案尚不明朗。

小杨哥复播遥遥无期，但是小杨哥所代表的消费需求真实存在：去年双11期间，小杨哥在抖音直播四天，贡献了约6亿元GMV（商品交易总额）；2023年，小杨哥所在的三只羊网络实现了160亿元的销售额。

小杨哥背后1.2亿粉丝所构建的消费能力和关注度，正留待一大批网红所瓜分。

一方面，9月份以来，小杨哥已经跌去了800万粉丝。另一方面，抖音涌现出了不少爆火的主播，如搞笑主播“k总”、鉴宝赛道第一人“听泉鉴宝”、曾经的主持人如今的犀利主播“大冰”，均在9月以来受到广泛关注。其中，k总和听泉鉴宝在抖音9月的达人涨粉榜单中分别位居第一和第四。

就连曾靠唱歌走红的郭有才，也于9月开始在抖音直播带货，两场直播最高卖出了3500万元。9月28日，郭有才直播3个小时就卖出了1000万元-2500万元，几乎和与辉同行当天的GMV持平。

这些主播的共性是崛起于下沉市场，粉丝也以下沉市场的用户为主，主要用户分布于三线城市以下。他们也正在从不同年龄段对小杨哥的用户进行瓜分，k总和听泉鉴宝的粉丝以30岁以下的genz（z时代）和小镇青年为主，大冰的粉丝以24-40岁的新锐白领和genz（z时代）为主，郭有才的粉丝主要是30-40岁的资深中产、新锐白领和小镇青年。小杨哥的粉丝正是三线城市以下的genz、小镇青年和新锐白领们。

 图源：达多多，k总的用户画像

抖音也有着挖掘和制造小杨哥平替的需求。第三方平台达多多显示，k总、听泉鉴宝、郭有才近一个月的直播间流量，有七成均来自抖音的“推荐feed”流。所谓的“推荐feed”，指的是平台为用户定制的内容推荐流，也就是抖音根据用户的兴趣、行为和偏好，通过算法推荐给用户的内容流。

不过，抖音有意送流，但是这几位大主播却不约而同选择了避风头。听泉鉴宝和k总先后脚暂停直播，原因则是相同的太火了要“避锋芒”；紧随其后，大冰也选择了暂停直播，原因同样是太火了，留下一句“这波流量，无缘承接”，与网友们暂时相忘于江湖。

成为大主播虽然是门赚钱的好生意，但是主播们在承接流量红利的过程中，却各有各的顾忌，而在种种顾忌和考虑之下，接棒小杨哥也变得越来越难。

一

“这几天总是刷到一个长得很帅的搞笑主播讲段子，有时候是他在直播，有时候是营销号发的段子，后来才知道他是k总。”

今年9月，27岁的孙雪（化名）经常能在抖音刷到k总，“以前从没有刷到过。”在孙雪看来，k总说话很搞笑也会讲段子，孙雪看了几天就关注了这个主播。

孙雪能刷到k总并不意外，这背后还有约1000万个和孙雪一样的人，都是在今年9月突然之间刷到k总的。

k总曾在直播间回应过自己的突然出圈，“因为一条营销号剪辑突然爆了，40多万点赞，所以很多营销号都在发，这个时候是爆的。很多叔叔阿姨哥哥姐姐没有刷到我是正常的，我的年龄层面可能是在00后、18-24岁左右，我不是突然冒出来的，我是经常在的。”

早在2020年初，作为一名搞笑博主和游戏主播的k总，就在抖音发布了第一条视频，一直到今年5月，k总才转型带货主播。分析发现，k总能够走红，一边是来自抖音的推流，另一方面则是复制了小杨哥的走红路径。

今年8月中旬，入驻抖音近4年的k总，粉丝刚刚达到180万。但是截至8月底，k总的粉丝就突破了800万。9月以来，随着小杨哥陷入负面争议，k总的粉丝飞速上涨，截至发稿，k总粉丝为1687万，成为抖音9月涨粉第一的达人。

带货能力也突飞猛进，今年9月，k总一个月带货额为5000万-7500万元。而8月份直播38场带货1000万-2500万元；再早之前的7月份，半个月带货5场，卖了1万-2.5万元。这背后自然少不了抖音的推流。第三方数据平台达多多显示，最近一个月，k总直播间来自抖音的推荐流超过了60%。

在诸多争抢小杨哥流量的网红中，k总的人设和带货路径是最接近小杨哥的。如果说小杨哥是辛巴在抖音的平替，那么k总可以说是小杨哥在抖音的平替。

和小杨哥一样，k总也是一所职业技术学院的学生，从学生时代就开始玩抖音，走的是搞笑男人设。积聚了多年粉丝以后，才开始转型直播带货。而能够在诸多带货主播中被抖音选中，可以说，k总的成功复制了小杨哥的走红。

一方面是反向带货，小杨哥之所以能够在主播中脱颖而出，得益于他独特的带货风格——反向带货第一人。比如小杨哥在直播间拆品牌方的台，给品牌方施加压力。遇到不粘锅“粘锅”了，垃圾袋是破的，苹果是烂掉的时候，便会直言“把这个品牌方赶出去，直接赶出去吧”“把这个品牌方拉黑”

k总也善于反向带货，直接在直播间“打假”品牌方。比如鱼肉做的蟹肉棒，他说人家卖假货；粉丝让他推荐产品，他则推荐赠品；介绍试吃零食产品时会说“难吃”“好咸”，开玩笑地暗示品牌方刷礼物等等。

另外一方面则是k总的切片带货。所谓切片带货则是大主播利用自己的IP影响力，将自己的直播内容进行授权，既能从中抽取佣金，也能扩大其IP影响力和观众基础。

小杨哥的走红和切片带货脱不开关系。小杨哥曾发视频称，自己每周虽然只直播一场，但通过切片账号每日浏览量能有三四亿。2022年，就有1.1万人获取了三只羊网络的切片授权，人均收入17000元。

当下，原本属于小杨哥的切片市场也正在被瓜分。最近，李楚（化名）所在的切片群里都在讨论k总的切片，原因则是当下的k总曝光量大。就李楚知道的，有好几个之前做小杨哥切片的人，现在都转做k总的切片带货了。李楚表示，他9月份开通切片的时候，还不需要授权，只要关注k总，并且在他直播的时候录屏，然后剪辑就可以在自己的账号里发布，“他现在流量非常大”。

二

主播们努力承接小杨哥的流量外溢之余，作为平台方的抖音，同样需要寻找小杨哥平替，来填补失去小杨哥的空白，将小杨哥代表的下沉市场的用户留在平台内。

现实是，眼下抖音已经有了用户流失的迹象。字母榜（ID：wujicaijing）此前曾报道称，在辛巴“手撕”小杨哥，以及小杨哥陷入虚假宣传争议的时候，不少小杨哥粉丝甚至是抖音的用户，已经流失到了快手。今年9月，辛巴的徒弟蛋蛋，在庆祝粉丝破亿的直播专场中就感谢了来自抖音的粉丝，“欢迎两个平台的粉丝”。

小杨哥是抖音进攻下沉市场的标杆主播，特别是双11在即，平台之间新一轮的营销比拼已经开始，大主播的作用在此刻的重要性愈发凸显。

一个标杆性的大主播对于平台的影响是指数级的，大主播的存在不仅能证明平台的商业能力，同时也可吸引更多商家、主播入驻，以及更多用户参与。这也是抖音为什么会在两年前罗永浩宣布退网之际，一手捧红了董宇辉和东方甄选；以及淘宝在失去薇娅之后，在全网招揽大主播的原因。

双11期间，各大内容平台、直播平台无一不靠大主播冲锋陷阵，撑起平台流量和销量，而抖音虽然因为网红们在舆论场上有很大的存在感，但是却没有创造大主播的带货佳绩，显然不利于在大促期间释放平台流量。

另一方面，平台之间的竞争更为激烈，京东、淘宝、微信等平台正在以另一种合作的方式直面挑战。如淘天和京东在双11之前达成合作，继京东和拼多多之后，微信向淘宝打开大门，接入微信支付。相比之下，抖音更加显得孤军奋战。

大主播的缺位，也让抖音在比拼中失去了一些声量。被封禁一个多月的辛巴，在快手开启双11前夕得到了解封；不久前，快手又制造了一位带货一姐，也是全网唯一一位粉丝破亿的女主播，单场GMV最高可达14亿元。

李佳琦则通过狂撒“5亿红包”拿下了直播带货的开门红，10月14日开播以来，李佳琦直播间持续占领淘宝带货榜首。据美One官方透露，李佳琦直播间“双11”加购金额同比增长超过20%。

抖音显得静悄悄，两位抖音一哥心有余而力不足。小杨哥缺席双11，董宇辉仍然是双11的局外人。10月14日以来的一周时间，与辉同行有两场双11抢跑专场，但是在排班预告中，董宇辉累计直播四个小时。

这个时候，抖音需要一个或者一类主播接替小杨哥，将流量留在抖音里面。k总只是抖音看中的一个，在抖音的9月涨粉达人榜单中，“听泉鉴宝”排在涨粉第四名，当月涨粉493万；10月6日以来，大冰的粉丝十天增长了130万。

就连在下沉市场走红的音乐主播“郭有才”，也在9月开启了直播带货。9月22日，郭有才在抖音的第一场直播带货，954万人涌入直播间，2个小时卖出了750万-1000万元。9月28日，郭有才的第二场直播带货，3个小时卖出了1000万元-2500万元。这样的带货能力已经超越了与辉同行，9月28日当天，与辉同行直播间带货16个小时，卖出了1000万-2500万元。

他们的背后都离不开抖音的推手。听泉鉴宝直播间最近一个月来自抖音的推荐流占比为72%，郭有才则为67%。他们来自抖音的推荐流高于与辉同行和交个朋友直播间，达多多数据显示，与辉同行直播间最近一个月来自抖音的推荐流占比为47%，交个朋友则为34%。

和小杨哥一样，这些主播崛起于下沉市场，而他们的粉丝共性则是：下沉市场。可以说，正如上述分析，“k总、听泉鉴宝、大冰、郭有才”们，正在从不同年龄段瓜分小杨哥的用户以及背后的消费需求。

三

抖音将流量送到他们面前，但是主播们各有各的想法。

“泼天富贵，镜花水月......这波流量，无缘承接”。

10月16日晚，大冰在自己的抖音账号宣布自己将暂时停播。他解释称，“如果3天后还不播的话，咱们就此相忘于江湖。”而停播的原因则是“人太多，直播间的人太多”。

和大冰一样，害怕这破天流量的还有主播听泉鉴宝。据第三方数据平台，听泉鉴宝一个月最多涨了970万粉丝，近半个月的直播场均观看量达到了1200万。10月9日晚，他在直播间宣布将停播一周左右，休息几天。

对于停播原因，他曾在视频中提到“避其锋芒去了”。听泉鉴宝的公司相关人员则解释称，“我们前一段时间热度太大了，停播就是想降降热度，暂时先休息休息。最近天天挂在热搜上，这是我们没有预料到的。”

紧随其后，10月14日，在抖音有1600万粉丝的k总也宣布停播。在停播的前一天，k总的直播大号和小号遭遇连续封禁。据“眸娱”报道，他在粉丝群中透露，自己面临有组织的举报行为，涉及“多个小群”，“每群约500人”，一旦开播即进行举报，因此决定暂停直播，进行沉淀。

尽管抖音愿意捧他们，但是对于他们来说，尚且不论直播带货的风险越来越高，只是身为备受关注的网红，他们就已经承受了非常大的审视，以至于在接棒小杨哥的这一问题上，他们各自有各自的顾虑。

就比如听泉鉴宝，就在爆红后面临多个质疑，如学历问题、盗墓者现场连麦是否为剧本、是否为纯公益鉴宝等。

对于带货，他们也有自己的看法。除了k总本身是带货主播，郭有才试水两场带货，其他主播并未开启直播带货。大冰就多次表示自己不会带货，他说。“大部分关注我的人，都是20年前在黑白电视机前看着我节目长大的那批小孩儿。你舍得用带货把他们当年对你的那种喜欢塞进小黄车吗？”

直播带货依然是一门好生意，特别是头部主播，这也是为什么董宇辉不愿做网红，但是仍不放弃直播带货；罗永浩尽管宣布退网，但也没有放弃直播带货；李佳琦勇闯娱乐圈，归来仍要做主播，积极参与双11。

但是身为一个主播，想要安稳赚钱变得越来越难，他们不得不去考虑风险，对直播带货有更多的警惕性。前有小杨哥因构成“虚假、引人误解的商业宣传行为”而被罚款6894.91万元，并且暂停经营；后有东北雨姐因“涉嫌虚假宣传”被罚165万并暂停经营。

尽管正能量如董宇辉，经历过全网的高光时刻，直播带货已沉淀两年有余，但也免不了独立之后在舆论上翻了车。更何况对于这些突然走红的网红，他们均以超出以往的正常速度被关注到，一言一行都势必接受更多审视。

成为下一个小杨哥很有诱惑力，但是尚不论接棒小杨哥有多艰难，更怕的是，面临新考验的大主播们，还没有成为小杨哥就翻车了。

编者按：本文转载自微信公众号：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：薛亚萍