小红书，努力成为小红书

作者|Kyra 来源|潮汐商业评论(ID：daily-case)

Lisa作为时尚达人，小红书就是她成长路上的「电子闺蜜」，“想买衣服了，去小红书搜一下；晚饭不知道吃什么，去小红书搜搜看；最近我又小红书上在研究MBTI。”

“离了小红书真是不能活，我现在干点什么都想在小红书搜一搜。”Lisa兴奋地跟同事分享。

正如小红书COO柯南曾说的那样，“小红书已经成为了普通人的生活搜索入口。”

据2023年WILL商业大会公布的数据显示：每天会在小红书上高频搜索的用户占60%，日均搜索量将近3亿次。

小红书正凭借其强大的用户黏性，日益成为许多年轻人在互联网世界的第二个“家”。只是，在此之前，小红书也经历了一次又一次的转型迭代和困境。

一

小红书迭代升级的十一年

小红书成立于2013年，是为数不多上海本土培养的互联网独角兽企业。

最开始的小红书，只是一份PDF文档，名为“小红书出境购物攻略”。

随着当时跨境海淘市场需求的增长，这本“小红书”迅速走红，短短一个月下载量就超过了几万次。

不过，当时并没有人知道这份文档十年后能成为300亿美金的超级独角兽。

2013年12月，小红书正式推出海外购物分享社区“手机APP”，面向全世界邀请作者分享国外购物经验。以好的内容为底，加上社会需求，小红书迅速积累了一大波忠实粉丝，2014年8月，小红书用户已有数百万，其中大部分为女性。彼时正是国内电商行业发展如火如荼的时候，面对流量变现的难题，小红书决定转型做跨境电商。

依托大量用户基础，2015年小红书成功在郑州设立自营保税仓，同年6月在深圳设立自营保税仓。

当时小红书的设想是，“内容和电商”同步进行，但是现实却并非如此。2016年，小红书跨境电商的市场份额仅为6.5%，和同期竞争的各大平台相差甚远。

并且当时由于小红书缺乏相应的电商经验，在商品采购、货源真假上问题频发，假货投诉屡屡发生，基于这些问题，小红书把重心又重新转回到社区生态建设上。

失之东隅收之桑榆，得益于当时国内互联网技术发展，小红书开始将内容从人工运营转为机器分发，这一举措可以看作是小红书的“工业革命”，使其此后在优质内容道路上开始一路“狂飙”。

2017年小红书用明星效应打开破圈之路，引入林允、吴谨言、戚薇、张雨绮等人，2018年6月，小红书月度活跃用户（MAU）突破5000万；2020年7月，小红书MAU突破1亿；15个月后，MAU又突破2亿。

彼时，高速成长的同时小红书也得到了资本的关注，收获了腾讯、阿里巴巴两大巨头共价值4亿美元的融资。

用户基数的扩大也代表着受众群体类别的多样化，但小红书始终将女性用户作为运营的重中之重，他们中有即将大四毕业的迷茫学生，也有北漂10年月薪不足6000的打工女孩，也有全球旅行的数字游民……

这些用户似乎都有一个共同的特点，就是对生活细节的热爱近乎痴迷。他们的活跃不仅丰富了社区内容，更推动小红书成为一个全方位的生活分享圣地。截止2023年，小红书的用户已经超过了3.5亿，其中女性占比高达70%以上。

与其他平台不同，在小红书上长尾需求旺盛，而且素人也能依靠内容取得较大关注度，并且商业价值高于其他平台的KOC（关键消费者）。

十一年间，小红书的从一份简单PDF购物攻略，逐渐演变为一个充满活力的内容社区，再从广受欢迎的种草神器转变为全方位的生活方式社区。只是，在这不断变化的背后，增长“危机”和方向的“茫然”始终与其如影随形。

二

「困难重重」的小红书

进入2024年，小红书的组织架构变动频频，人员震荡明显。

离职率一直是小红书被热议的话题。此前有媒体报道称，“小红书员工平均司龄大概只有半年，工作两年以上的人能被称为‘活化石’，不少人进来3、4个月就会离职。”

今年第一季度，小红书社区内容负责人河童（薯名）因小红书日活增长未达预期离职。

而小红书的电商二级部门电商运营部的组织架构已在6月底发生调整。据媒体报道，调整后，电商运营团队不再由银时（薯名）一人负责，而是由多位负责人共同管理，具体为行业商家组由银时负责，买手组由美贤（薯名）负责，新成立KA（Key Account，关键大客户）组，由玄霜（薯名）负责，玄霜同时兼任美奢服商业化负责人。

东丈（薯名）拉通电商策略中台与商业化部门的策略中台、效能中台、战略团队，形成商业和电商的中台大融合。

8月16日，小红书内部宣布简化管理层级。主要包括“不再设置R职级”、“简化管理层级” 、“各级Leader采取任命制”三个方面。

人员汰换不止出现于在职员工之间。目前，BOSS直聘上至今还挂着非常多小红书的岗位。

人员频繁调整背后，是小红书「商业化」难题凸显。

一方面是小红书起步较晚于电商领域，另外是作为一个内容社区，它十分重视维护社区氛围。因此，在寻求内容与商业化之间的平衡过程中，牺牲了一部分效率。

据报道，截至2023年底，小红书月活用户达到3.12亿，营收为37亿美元（约270亿人民币）；净利润为5亿美元，是首次实现盈利。

但与其他平台相比，小红书与他们不在一个量级上。数据显示，2023财年阿里的营收为8686.87亿元，2023年京东、拼多多和快手分别为10847亿元、2476亿元和1134.7亿元。

同抖音一样，小红书也是利用用户参与度扩展到电子商务和其他服务领域。但小红书商业化最显明的特征之一是“种草”：用内容去激发用户对某件商品的兴趣，以便用户在不久的将来购买它。

而在现实情况中，尽管很多用户确实通过小红书上的帖子对某种产品种草并做出购买决定，但他们最终成交平台却往往不在小红书上，而是诸如阿里巴巴的淘宝和天猫、京东等老牌电商平台。

对于小红书的用户而言，平台上面的购物建议虽然是无价的，但他们在看完建议后，转而会去小红书之外的其他地方寻找更便宜的价格——即便小红书也在像抖音、快手那样要求供应商提供与其他平台一样低（甚至不低于）的价格。

有数据统计，淘宝和天猫至少20%的流量来自小红书。

尽管小红书拥有抖音一半左右的月活跃用户，但其总收入还不到抖音的二十分之一。

如何让一个将优质内容分享作为平台核心理念的社区兼具电商平台的价值，看起来顺畅的商业模式，在实际操作中，亦可谓困难重重。

事实上，在小红书高速发展的这些年，用户不断增长，运营策略的游移，也开始导致平台内容的良莠不齐。

小红书团队2019年时发现，在平台上有一些画风不好、博眼球但有流量的内容；在2020年的全国范围调研中，有用户反馈大量商家的广告投放让其对小红书种草的真实性存疑。

于是，在2021年4月，小红书发布社区公约，明确平台倡导什么内容、反对什么内容，加强对小红书社区环境的约束。

例如：避免使用夸张、猎奇等手段吸引用户点击；请鼓励普通人的发言和分享；请基于内容互动，一般情况下，外貌、身材、年龄并非讨论的必要元素；避免炫耀超过常人的消费能力等等。

小红书最大的吸引点之一就是其活跃的社区氛围和优质的内容。如何在商业化变现的过程中，保持平台一以贯之的调性和原则，是摆在小红书面前绕不开的挑战。

三

让小红书继续成为小红书

对今天的互联网公司而言，“增长”是一个永恒的话题，而增长的最终目标还是要最大化的实现商业回馈。

对于小红书来说，现在正面临着到底是强内容和强商业的抉择。向左走还是向右走？这是个问题。

精致的内容调性是小红书流量价值的根本，而“精致”的另一面则是用户的“小众”。不过作为日活破亿的生活社区平台，其商业价值仍不可小觑。。作为“用户首选的生活决策搜索平台”，小红书做商业变现，在众多内容社区同行友商中优势十分明显。

有数据显示，截止2023年9月，小红书上一二线城市用户占比达到50%。95后用户占比达到50%。这意味着，平台高净值客户集中，消费能力强，商家能卖出高客单价商品。

另据网络信息显示，60%的小红书用户会主动搜索，平台日均搜索查询量近3亿次。十个进入小红书的用户，有六个会在搜索框内主动寻找所需的内容、商品，如果平台对搜索入口、搜索关键词、热搜榜等加以商业化利用，植入一定的推广内容，这是百度、微博等曾经打通的商业模式。

小红书之所以能吸引到大量年轻用户，还是源自于优质的UGC内容输出，以及相对“隐讳”且舒适的商业化体验。有鉴于此，对于小红书而言，维持好社区氛围持续性输出好的内容就显得尤为重要。

当然，商业化的过程势必会伴随着用户体验感的“消耗”，正如本段开头说的那样，如何平衡二者关系并在合适的时候做出正确的选择，是小红书「下半场」的重中之重。

坦白地说，在内容种草领域，还没有谁能再造一个小红书出来，社区氛围和分享体验的营造，是小红书之所以成为小红书的关键。

目前，小红书已有超头主播显著的“台柱子”效应，继董洁、章小蕙后，今年3月，知名主持人吴昕在小红书开启第二场正式带货直播，连播10小时，GMV突破3500万。

小红书的优势在于，社区“种草基因”被不断强化，用户来小红书的需求极为明确，即找到专业内容；而“种草”本身又是离钱最近的场景，用户看完测评就能下单，这是一个巨大的商业闭环。但如何让闭环不成为隔绝用户的屏障和负累，并且让社区氛围不被“铜臭气”拖累，商业化的选择自然不是一件容易的事情。

《潮汐商业评论》认为，小红书也无需像其他平台一样冲击全品类综合电商，只需回归自身长板，尝试在“小而美”的内容分享社区赛道上小步快跑地进行商业化实践即可。

向左还是向右？似乎当我们在进行抉择的时候，总是惯性的希望有一个确定性答案。但，11岁尚且年轻的小红书，在没想清楚的时候原地踏步，随着“浪花”的变化适时的向前或向后，或许也是另一种商业选择的智慧吧。

正如11年前一本小红书的风靡，为什么小红书不可以继续成为小红书？

“我可太爱小红书了，打开就是感兴趣的帖子，现在在上面买东西也方便多了，退换货都是顺丰上门取，最近我都是在小红书上被种草后直接就下单了。”Lisa兴奋地给朋友看自己刚买的衣服。

你看，商业就是这样。

编者按：本文转载自微信公众号：潮汐商业评论(ID：daily-case)，作者：Kyra