折戟三四线城市五年后，分众携美团卷土重来能赢吗？

作者|关注广告的 来源|新偶(ID：linyiersan0123-)

联合了美团的分众传媒，再次向低线城市吹起冲锋的号角。

7月11日上午，公众号“美团外卖合作城市”发布了《电梯广告加盟来袭，与我们一起共创共赢！》，该文章中提及，目前美团计划在下沉城市招募电梯媒体广告加盟商（视频梯媒）。美团侧将提供设备和业务支持；加盟商侧负责铺设设备、销售和制作广告等事宜。

此文章一经发出，被市场认作是美团对户外传媒龙头分众传媒的挑战。当日分众传媒A股午后股价快速跳水，跌幅一度超过6个点。

不过，分众传媒通过互动平台，迅速对美团入局电梯广告一事进行回应。分众表示，此次公司和美团系合作关系，公司将和美团一起推进低线城市电梯视频媒体运营合作，希望通过双方的优势，为下沉市场的中小企业提供更全面优质的服务。而分众传媒董事长江南春也在朋友圈中转发表示“欢迎加盟，合作共赢”。

不过，虽然在分众公司和董事长江南春都出面表示此事系乌龙事件，但并不意味着背后需要思考的东西变少，只因双方都在公告中提到了“下沉市场”、“低线城市”的关键词。

熟悉分众的人都知道，分众绝大部分资产，也是最大的护城河就是一二线城市中的媒体广告资源。而三线及更低线城市的广告位，可以用“费力不讨好”来形容。这也曾是，分众用钱堆出来的血淋淋教训。

那么，分众在低线城市吃过什么样的亏？行业竞争对手在低线城市布局的结果又如何？为什么会选择携手美团重新杀向低线城市？又可能存在哪些潜在的问题呢？

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低线城市

为何会成为分众传媒的未竟之业？

之所以分众大部分资产都盘踞在一二线城市，因为它深知，对于传媒企业来说，点位的护城河不是数量，而是质量。三线及更低线城市的传媒点位来对于分众说，更像是一个负资产。

得出这样的结论并非简单的臆想推理，而是分众用钱砸出来的结果。

2013年正式入局传媒行业的新潮传媒，在2015年、2017年、2018年中分别获得了由顾家家居、恺英网络、元璟资本、百度等多家A股上市公司与明星基金的投资后，公司估值快速攀升，其创始人张继学也喊出挑战分众传媒的话语，更是有《关于全面抢夺分众亿元级客户的通知》流出，一时间剑拔弩张。

作为行业龙头的分众传媒自然不会坐以待毙，而是主动进入了新潮传媒所在的低线城市进行贴身肉搏。

据2018年年报披露，分众表示为了实现中长期战略目标，而将2018年当作是公司致力于扩张电梯类媒体点位的一年，也意味着分众的市场保卫战正式打响。

在2018年期间，为了抢夺相关广告点位，分众自营的楼宇视频媒体数量从2017年的30.4万台增长至了2018年的72.4万台，完成了138.16%的增长。这意味着在短短一年时间中，分众自有楼宇视频媒体资产翻了近2.4倍。

图源：新偶绘制

从增长结构上来看，2018年电梯电视媒体增长最多的莫过于二线及三线城市——其中二线城市梯媒增长高达189.21%，三线及以下城市的增速也相差无几。

图源：分众传媒2018年年报

这，正是新潮想要通过“农村包围城市”战略最想打的一个点。而分线城市的数据也是在2018年当年首次出现在了财务报表之中，也从侧面上表现了分众想要打赢这场没有硝烟的战争的决心。

不过，分众一出手，就知道情况不对，当年公司媒体租赁成本、职工薪酬、设备折旧费与其他营业成本快速增加，同比增加最少的职工薪酬也达到了40.73%，其他营业成本的同比增长更是达到了116.55%。

在如此迅猛的成本增加之下，公司在2018年营收增长将将超过两成，仅录得21.12%的增长，而利润率率也自然而然地出现了下降，并在2019年彻底暴露了出来，销售毛利率在运营正常以来首次跌破65%，低至45.21%。

图源：新偶绘制

而意识到扩张过快、拿下地点位很多都是无价值甚至负价值的分众快速“悬崖勒马”，在激进的扩张之后又激进地进行了退出。

而从分众在接下来几年中，在二线和三线及以下城市的梯媒广告中快速退出，其中二线城市增长率在2021年中转正，而三线及以下城市的点位到了2023年中才堪堪脱离负增长。

图源：新偶绘制

其实，我们也不难看出，三线及以下的城市就是分众在试错之后要甩下的包袱。毕竟低线城市群体的消费能力有限，对于广告主的投入产出比贡献不大。同时这类群体也对分众想要引爆的品牌不感兴趣，他们大多关注的都是当地的中小企业与各类活动。

事实证明，分众当年的选择是正确的。

作为猛攻低线城市且也有诸多明星股东站台拿下百亿融资的新潮传媒，如今与分众相比，仍然像个“小朋友”。而手握三线及以下城市最多梯媒资源的华语传媒，更是在领完“2024户外广告社区场景类优质媒体”这种行业大奖后4天，就宣布停止运营。

至此，好像大家都默认了低线城市的“低线”价值。抑或说，大家都还没有找到挖掘低线城市传媒价值的钥匙。

2

美团

会是分众解锁低线城市的密钥吗？

也正是在业界普遍认为低线城市的传媒价值过于低下或实在难以深挖之时，分众传媒却带着新的策略卷土重来。这一次，它选择了同互联网巨头美团强强联手。

其实，分众同美团合作再试下沉市场，的确不能算是意料之外的事情。

5月中旬，江南春做客Morketing《十年》栏目直播间，在被问及未来十年分众传媒的发力点将立足于哪里的问题时，他将向下放在了第一位。

江南春提到，过去分众作为一种很新的媒体形式在主力城市布局，而现在已经成为一种主流。在未来，分众还将继续向下，提高下沉市场的覆盖率，下沉到 500 到1000个城市，从4亿日活增长到7亿日活，涵盖这些三四线城市的主流消费人群。

与美团携手再次朝低线城市传媒市场出发，从当前的各种角度来看，无疑是分众传媒所能作出的一种选择。

首先，低线城市最大的特点就是轻品牌重产品，一二线城市梯媒惯用的品牌宣传用在低线城市身上与浪费没有多大区别，所以精确找到小区甚至楼栋用户的需求成为了低线城市宣传的命门，而这却正是美团所擅长的。

基于美团平台积累的丰富用户行为信息，包括餐饮偏好、购物习惯、服务需求等，分众能够精准识别不同社区、不同楼宇的消费者画像，从而为中小企业量身定制广告策略。

这意味着，广告内容将更加贴近目标受众的实际需求，大幅提升广告的转化率和投资回报率。同时，精确投放也意味着成本更低，那些预算较低的中小企业甚至某一商铺，都拥有了投放梯媒的资格。

此外，美团庞大的本地商家客户群为分众传媒提供了现成的广告主资源。

大部分在美团平台上活跃的商家，尤其是那些专注于服务本地市场的中小企业，正是分众智慧屏广告的理想投放者。通过与美团合作，分众不仅能够直接接触到这些潜在客户，还能借助美团的商务关系网络，简化客户开发流程，节省大量市场开拓成本。

不过，在看似理想的合作模式之下，还有很多需要分众和美团一起克服的问题。譬如，采取联营的合作模式，就是在无形中削弱分众最深护城河之一的运营能力，美团的“杂牌军”不仅大概率在提供数据之外难以插手真正的传媒业务，还有可能在后期起到副作用。

但是，美团+分众的低线城市合作方式究竟是怎样的？又将采取什么样的打法，到现在为止都是未知之数。但可以肯定的是，只要分众想要下沉，那么低线市场永远都会有他的一席之处，而美团，更像是其中的催化剂之一。

参考资料：

1.《华语传媒头七刚过，美团王兴贴脸开大？》，三幺八；

2.《江南春：告别迷失的十年，品牌看向4个增长机遇》，中国经营报；

3.《分众传媒：高速扩张的2018》，糖果书院；

4.《领完行业大奖4天后，华语传媒官宣：停止运营！破产清算…》，黑猫会；

5.《梯媒独霸天下的分众之财报分析》，墨痕堂；

6.《美团“抢夺”分众市场的动机》，石豆三；

7.《分众传媒与美团合作？》，玉米苞。

编者按：本文转载自微信公众号：新偶(ID：linyiersan0123-)，作者：关注广告的