瑞幸被嫌弃的冰，农夫山泉卖疯了

作者|餐考君 来源|新餐考(ID：cankaoxiaoxi008)

曾经可以向商家免费索要的冰块，如今标上了价格。

便利店里，一杯规格160克的农夫山泉冰杯零售价4.4元，相比550ml、零售价2元的农夫山泉天然水来说，配料表中同样是水，价格却足足高出了一倍。

虽然每到夏天，冰杯都会火上一把。但今年，农夫山泉凭借精致的杯型和有质感的logo设计成功出圈。

去年，网友们还在吐槽瑞幸咖啡“3口喝完剩下全是冰”，今年又纷纷买起了农夫山泉冰杯，在网上晒出各式DIY美式，拿铁，橙汁，乌龙茶……“瑞幸9块9不香了，橙C美式自己也能复刻”。

都说茶咖市场变化快，爱喝热水的中国人，能否将夏日限定的冰杯捧成常驻单品?

01

“冰杯出圈”背后是消费降级

6月28日,#是谁在买3.5元一杯的冰杯# 登上微博热搜。

这几天，餐考君在武汉走访了中百罗森、Today、有家、7-11等多个连锁便利店发现，多个品牌冰杯在售，价格从3元至9元不等。

在武汉街道口的一家Today便利店内，餐考君一到冰柜处就看到一排食用冰杯，“最近农夫山泉冰杯在做活动，10元5杯，可以随意搭配你喜欢喝的饮料，卖的特别火。”店员告知餐考君。

到便利店买一杯冰，回到公司用免费的咖啡机做一杯美式倒进冰杯，是武汉白领Cindy近期上班的常规操作。

瑞幸9.9元的咖啡，用农夫山泉冰杯调出同款后还能进一步“消费降级”。

“以前口粮咖啡要30多元买星巴克，后来降级到9.9元买瑞幸，这几天10元一周咖啡包圆，无敌了。”

从消费者角度，自己制冰麻烦，冰杯DIY比购买现制饮品划算很多;在品牌眼里，冰杯也同样是吸金利器。

根据奥纬咨询和美团闪购共同撰写的《2023即时零售冰品冰饮消费趋势白皮书》数据显示，未来三年冰品冰饮在即时零售渠道增速预计将达到39%，远超全渠道8%的增速。预计2026年，冰品冰饮即时零售销售规模将实现超过四倍增长，有望突破630亿元，冰品冰饮有望成为即时零售的标志性品类。

农夫山泉显然瞄准了这个新商机。去年5月，农夫山泉就申请了标贴(冰杯)专利，7月，有产品图片出现在互联网上，今年2月，农夫山泉冰杯冷链物流首车发运，如今，大面积进入市场，迅速占领各大便利店的货架。

有专家认为，大企业的参与可以带来流量和热度，使得冰杯领域及产品受到更多关注和讨论。这种加持，不仅能为冰杯赛道提供强大的市场曝光，也能带来更多的商业机会和合作可能。

02

冰杯特调，农夫山泉玩溜了

冰杯表现如此强劲，离不开农夫山泉的品牌效应和全品类产品。

农夫山泉2023年财报显示，其在中国包装饮用水市场的份额达到23.6%，稳居行业第一。2023年营收达到426.67亿元，同比增长28.36%，净利润率为28.15%，远超行业平均水平。

目前农夫山泉产品涵盖了饮用水、茶饮料、功能饮料、果汁、咖啡和奶茶等多品类。产品矩阵不仅帮助农夫山泉降低了单一品类的竞争危险，更形成联动互通、互助增长的健康态势。冰杯的加入，为农夫山泉丰富了品类、拓宽了销量。

相比饮料，冰杯是典型的“互补商品”，单独售卖显得鸡肋，但和主体饮料搭配出现，价值感就能立马凸显。冰杯+饮料的自制玩法，让年轻人在追求性价比的同时，也收获了品质和仪式感。

在小红书平台上，#冰杯DIY特调#的相关词条已达到4万多篇。农夫山泉自然也未放过这一流量密码，官方主动推出饮品+冰的自制“秘方”。

从农夫山泉的小红书笔记来看，炭仌、水溶C100和NFC果汁获利最大。在冰杯的基础上，利用便利店现有的瓶装饮品，即可任意搭配出好看又能喝的现制饮品。炭仌+NFC果汁=果咖，酒精+水溶C100=特调酒。如果换成东方树叶等纯茶，还可得到茶咖或冰茶。

对于具有社交媒体属性的DIY饮品来说，农夫山泉这种组合式营销玩法，既推销了冰杯，又盘活了旗下品牌的产品销量。

03

冰杯市场，一片火热

把水冻成冰块，打开了一个新的百亿市场。

截至2024年7月2日，在天眼查APP上搜索“制冰厂”，有4000多家相关企业。冰杯的曝光量剧增，B端巨头、C端大佬均纷纷入局抢夺市场。

广东冰力达食品有限公司在制冰行业已深耕20 余年，公司旗下拥有冰力达、冰马仕、竟成三个品牌的冰杯产品。过去基本只做B端生意——与7-11、罗森等便利店，喜茶、霸王茶姬等茶饮品牌均有长期合作。

据公开数据显示，该公司此前的冰杯年销量仅100万-200万杯左右，但去年这一数字飙升至5000万杯。

食用冰生产商之外，现制茶饮品牌们也在虎视眈眈。蜜雪冰城、益禾堂、古茗等新茶饮品牌均短暂推出过网红冰杯。

而一杯4元左右的农夫山泉冰杯，再次搅动了整个冰杯行业。

为进一步深拓市场，农夫山泉推出“饮品+冰杯”组合拳：农夫山泉系列产品买一瓶+1元，即可得农夫山泉冰杯1个。这一举措让农夫山泉冰杯脱颖而出、销量可观。

感受到压力的传统制冰企业只能接招。冰力达这两年动作频频，推出“月球冰”“方冰”等多种食用冰形态，进一步助推食用冰行业细分，希望开拓C端市场。

网络分析观点认为，农夫山泉的入局也将推动整个冰杯行业规则的规范。

目前，制冰行业并未明确的国家标准及相关规则。农夫山泉等大企业推出的的食用冰，采用的是SB/T10017-2008《冷冻饮品食用冰》规定，由中国商业联合会和中国烘焙食品糖制品工业协会共同提出，并非一个行业准入的强制标准。

更无需说，在现制饮品行业里，各大品牌为方便制作、储存，大多采用制冰机造冰。冰块所用的过滤水是否合格安全，也是一个难以忽视的问题。

钟晱晱曾说，“企业生存的意义就是生意，企业的最高境界不是大，而是长远”。农夫山泉曾高瞻远瞩，用6年时间等来了东方树叶在无糖茶市场的头部地位。已是行业巨头的农夫山泉，能在冰杯上复制同等奇迹吗?

编者按：本文转载自微信公众号：新餐考(ID：cankaoxiaoxi008)，作者：餐考君