钟薛高依然是“刺客”

作者|薛亚萍 来源|盒饭财经(ID：daxiongfan)

想当罗永浩，得把价格打下来。

5月28日晚间七点，林盛准时出现在淘宝直播间，卖起了红薯。直播间的背景墙上印着大大的3个数字：729。这代表了729个被欠薪、拖欠赔偿金的在职员工和离职员工，解释完，林盛对着镜头鞠了一躬。

之前，无论是曾经引发争议的“爱买不买”，还是回应“钟薛高火烧不化”热搜时，把问题归咎于竞争对手的故意抹黑，在公众面前，林盛鲜少有反思的时候。

但是当这家明星公司走到穷途末路的时候，林盛成了“失意企业家”，开始直播带货，表演“真还传”。提到自己做直播的心路历程路程，林盛表示“很纠结”，“积极反省，努力自救。不管什么方式，继续卖雪糕还是直播，尽量恢复运营。”

对于钟薛高的经营现状，林盛在直播间也有提及，“公司在控制成本，撤仓，目前仓库只有三四个，很多区域无法覆盖。希望直播一段时间后，能慢慢恢复到现金流正常，我们再陆续把仓开起来。”

在林盛传出直播消息之初，就有不少舆论称林盛想要复制成为“第二个罗永浩”。同样是因欠款被限制高消费，同样拿着直播还债的剧本。然而，想象中的大卖并没有到来，5个小时的直播吸引了84万人观看，整场直播持续了不到5个小时，涨粉至1839人。直播间备受关注的红薯一共上架了三款，合计卖出400多单。

作为企业家直播还债的代表，罗永浩的成功显然激励了许多走向破产、欠债或者陷入危机时刻的失意企业家。直播带货发展多年，失意企业家来来往往，在直播间或单打独斗，或抱团取暖。

然而，无论是成为下一个罗永浩，还是下一个被俞敏洪捧红的董宇辉，都是难上加难。

一

“雪糕刺客”之后，走进直播间的林盛又喜提了“红薯刺客”的称号。

当晚，林盛直播间一共上架了三款红薯。最贵的一款红薯为68元/3斤，不过这款产品由于价格高昂，林盛将其作为福利抽奖送给直播间观众，最终这款红薯显示已售11单。最便宜的一款红薯售价3元/斤，当晚卖出了200多单。

林盛花费最多时间讲解的是一款来自于南方的金时番薯，5斤装售价42.9元，折合下来约合8.5元一斤，当晚卖出了200多单。林盛在直播间解释说，“千万不要把红薯卖的很贵，怕被骂，所以我们价格适中，我们希望找到性价比合适的。”

但8.5元一斤的价格很难让人跟“性价比”联系到一起，评论区质疑声不断，“雪糕刺客之后，又要搞红薯刺客吗？”“把红薯卖到了我吃不起的价格”……

网友的不买账也体现在了销售业绩上，当天，林盛直播间所卖的三款红薯合计售出400+单，合计销售额约1.2万元。

“靠红薯还债太慢，我们要增加高附加值。”林盛在直播间解释道。显然，卖客单价和利润都不高的红薯，并非还债首选。“当时我喝了点酒，我说欠债还钱天经地义，哪怕卖红薯也要还。既然说出去了，就是一个态度，我们以后会每场都带，但是不只是有红薯。主要是为了提醒自己，要一点点清零，把729的数字降下去。”

面对红薯太贵的质疑，林盛在直播间解释：“大部分人觉得寻常的东西就该是便宜的，但实际上世间昂贵的东西是纯净的空气，晒到的阳光和干净的水，和身边默默对你好的人。但这很容易被我们忽略。一个好吃的红薯，背后都是农人的点点心血，我们需要去格外珍惜。”

林盛曾两次公开提到“卖红薯”。一次是今年4月21日，新浪财经CEO邓庆旭发微博称：钟薛高创始人林盛被“限高”后，坐了一晚上绿皮火车到北京。之后林盛发微博表示，“不惧坐一晚上绿皮火车到北京，就是卖红薯也要把债还上”。

另一次发生在5月11日，林盛做客吴晓波频道直播间，面对直播间评论中“快还钱”的声音，林盛再次表示，不管卖雪糕还是卖红薯，都会一分一分、一点一点地去还员工、供应商的钱，会始终认这个账。

除了红薯，林盛还在直播间卖起了茶叶和果汁，甚至将自己的直播间当成了“宣传平台”，拉上了自己的供应商恩波路，同时也是钟薛高的“债主”。林盛表示，钟薛高欠恩波路两百多万钱款。当天，林盛在直播间帮对方带货了一款干酪，但销售量仅为25单。

当然，直播间更少不了备受关注的钟薛高。与高价红薯不同的是，直播间的钟薛高价格有所优惠。一款丝绒巧克力的钟薛高，日常价格是180元十支，折合下来18块一支；当晚在林盛直播间，112元十二支，折合下来不到10元一支。

不过当晚，钟薛高销量也不佳。一款售价106组合装的钟薛高，售出100+单；售价112元的24支小雪糕，售出58单；当晚的四款雪糕累计售出约合3万元。

这样的成绩或许也是林盛没有想到的，毕竟六年前，也就是2018年5月20日，钟薛高一上线天猫平台，两周就跃升冰品类目榜眼。继而在天猫一路走红，这也是林盛选择在淘宝直播的原因。

二

与如今在直播间销量惨淡相比，2021年，钟薛高在巅峰时期销售额曾突破10亿元。

在那个“所有消费品都值得重新做一遍”的时代，凭借着“厄瓜多尔粉钻”的高端原料，独特的瓦片造型，钟薛高一跃成为中式高端雪糕的代表，并在2020年双十一，甚至击败哈根达斯成为“天猫双十一冰品类目销售额第一”。

这样的成绩，距离钟薛高第一次上线天猫，才过去整整两年。如今看似“反商业逻辑的”的存在，在当时的商业背景下，却都有迹可循。

彼时，“新中产阶级”迅速崛起，推动消费升级的浪潮，女性和00后等新消费力量正在登上舞台，新消费朝着多元化、个性化进发。

高增长的钟薛高很快受到了投资人们的关注。2018年7月和11月，钟薛高获得了真格基金、峰瑞资本参与的天使轮融资，和天图资本、头头是道参与的Pre-A轮融资。

早期投资看中的更是钟薛高创始人林盛的能力。作为马迭尔和中街1946等传统雪糕品牌的营销操盘手，林盛成功把它们送到了北上广甚至是国际大都市人们的冰箱里。

林盛带着他的钟薛高又一次复制了网红之路。2019年-2021年，钟薛高连续三年成为成为天猫双十一冰类类目销售额第一名。到了2021年，钟薛高不仅拿到了2亿元的A轮融资，而且这一年营收突破了10亿。

2022年，林盛做了一个决定：加速下沉市场。这源自一份钟薛高的数据增长，2022年初，钟薛高西南大区一季度的增长率超过了北上广城市。同年5月，钟薛高通过代理商等渠道入驻全国200多个城市的线下终端体系，并开设品牌旗舰店。

然而，正在加速下沉的钟薛高，遭遇了创业以来最大的一次舆论危机。2022年夏天，“钟薛高在31℃的室温下1小时没有完全融化”，和“钟薛高火烧不化”的新闻，引发了铺天盖地的舆论争议。

舆论风波尚未平息，新消费品牌的黄金时代已悄然过去，融资也变得艰难。这些因素叠加一定程度上加大了钟薛高的资金压力。

2023年3月初，钟薛高的现金流即将断裂。据“每日人物”报道，林盛当时收到的财务数据上写着：公司运营出现问题，现金流即将断裂。3月底，钟薛高马上降低价格，推出价格低至3.5元的雪糕。

但是接二连三的舆论危机引爆之后，品牌口碑严重下滑，消费者不再买单。2022年二季度，钟薛高还是抖音冰淇淋品牌自播销售额、爆款榜的第一名，到了2023年同期，钟薛高排名第七，占比4%。

同年10月，多名员工在社交平台爆料钟薛高欠薪。今年3月，和钟薛高一支价格降至2.5元消息一起的，还有林盛被限制高消费的消息。

乘着新消费的浪潮，一个起步于线上的雪糕品牌，仅仅用了两年时间就快速崛起，一跃成为新消费领域的明星公司。随着潮水退去，危机浮现，没能扎实修炼好“长红”内功的钟薛高，最终搁浅在了沙滩上。

三

显然，钟薛高的商业困境并不是靠直播带货就能解决的。一方面，从钟薛高品牌出发，重塑口碑和渠道，都非朝夕之功。林盛的首次直播带货，非但没能扭转舆论风口，反而又给自己加上了“红薯刺客”的名头。

5月28日直播结束后，林盛在抖音发帖“别叫我红薯刺客啦”。正如林盛所说，已经做好两个月挨骂的准备，在林盛的视频底下，不少网友调侃讽刺“还是喜欢你桀骜不驯的样子”“凭什么？你失败了要我们买单”......

更重要的是，想要做好直播带货，难度也很高。罗永浩早在几年前曾公开表示，直播带货并不是表面那么简单，“你要源源不断找到好东西，好东西要有一个好价格，这件事是核心竞争力。团队必须有这个能力，我找的合伙人在这方面很强。”

另一方面，直播带货并非易事。当下，失意企业家直播带货的成功范例有两位，一位是罗永浩，本身自带网红属性，天然有流量池；一位是俞敏洪，也是网红企业家的代表，不过直播带货出圈的不是俞敏洪本人，而是素人董宇辉，成为千万带货主播。

然而，想要成为下一个罗永浩或者董宇辉都太难。如凡客创始人陈年，花加创始人王柯，因本身不具备超强流量和话题度，入场直播带货就倒在了流量的关键一步上。再比如天涯社区前执行总编宋铮（老黑）组织的“七天七夜重启天涯”直播，收入仅14.99万元。直播活动最终中断，今年年初被申请破产审查。

反观一些自带流量的企业家，如直播间前夫联盟中的李厚霖、李亚鹏和汪小菲，身为企业家的知名度比较低，但是身为明星们的前夫，流量自然不低，但直播带货成绩也一般。

归根结底，直播带货拼的是产品和供应链。正如罗永浩找的合伙人是专业人士，一家成熟的MCN机构在产品和供应链方面更有优势。但是前夫哥们没有背靠专业的MCN机构，除了李厚霖背靠愿景娱乐，在直播间创造了一些销售记录，整个直播间的失意企业家们都是自己摸爬滚打。

也正因如此，到现在，没有一个失意企业家成为了罗永浩，林盛也很难成为下一个。

参考资料：

《已拖欠729名员工薪资！钟薛高创始人直播卖红薯还债，42.9元5斤引争议》北京商报

《网红钟薛高的「去红」之路》人物

《钟薛高濒死，13亿是怎么消失的？》每日人物

《巅峰到困兽只六年，钟薛高2024如何自救？》中华网财经

《目标3亿元！钟薛高不降价，经销商与市场死磕到底 》食品内参

编者按：本文转载自微信公众号：盒饭财经(ID：daxiongfan)，作者：薛亚萍