直播带货2024：洗牌、阵痛和暗流涌动

作者|财经新媒体 来源|螳螂观察(ID：TanglangFin)

“去明星”“去头部”后，2024年MCN机构将何去何从？

一天前，大学生齐夏根本不会在直播间购买《额尔古纳河右岸》这种书籍。

她是喜欢看小说，但只钟爱悬疑无限流题材，至于《额尔古纳河右岸》这种讲述一个弱小民族顽强的抗争和优美的爱情的长篇小说，用齐夏以前的眼光来看，过于“装X”和“无痛呻吟”，她从未设想过自己有一天会对此产生兴趣，甚至会直接在直播间下单购买。

而令齐夏产生购买欲望的，正是董宇辉在直播间描述的那种“远方的、神秘的，清净而又透亮的画面”，最终她也从书里读懂了“驯鹿逐苔藓而栖，萨满在月光下起舞”的美好。

在过去的一年里，直播带货所蕴含的这种，可以最大化激发消费者潜力和欲望的“魔力”愈发强大。

商务大数据监测则显示，2023年前10个月，我国直播销售额超2.2万亿元，同比增长58.9%，占网络零售额18.1%，拉动网零增长7.5个百分点。

直播带货逐渐成为不容忽视的数字经济力，在这个过程中，带货主播这一占据主要信息输出点位的角色，自然是起到了重要的推动作用，然而步入2024年，带货主播与直播带货之间，似乎开始有了一些微妙的变化。

01

明星带货“淡出”直播江湖

在现阶段的直播市场中，主要分为四类主播，即明星主播、专业主播（包括头部主播、中腰部主播、小主播）、店铺自播以及刚刚兴起的AI数字人主播。

相较于其他三类，明星主播有着得天独厚的优势。

大部分的明星艺人都有一定的粉丝基础，这也就注定了他们会比普通达人更容易获取流量 和关注，从而达到更好的带货效果。

据不完全统计，2020年至今至少有超过500位艺人尝试过直播带货，也创造过不错的直播数据，比如去年双十一，有着“明星直播第一人”之称的贾乃亮，总销售额超过13.6亿元，同比去年双11增幅达到323%，助推8个品牌冲进行业前十，并打造出27个千万级单品、106个百万级单品；林依轮直播间在“双11”期间几乎每天都有直播，11月10日和11日当天的两场直播，观看量都在1000万+……

明星红利也惠及了多家布局明星直播赛道的MCN机构，其中最有名的当数遥望科技。

作为最早精准布局明星直播的MCN机构之一，遥望科技旗下网罗了张柏芝、颖儿、辰亦儒、张予曦、贾乃亮、黄奕等超过40位知名明星艺人，吃尽了红利，2019年底至2020年初，遥望科技甚至在25个交易日内狂揽16个涨停，股价暴涨约400%。

(图源：雪球)

然而好景不长，从2023年开始，遥望科技及其依仗的明星直播带货，似乎都触及了“天花板”，李湘、刘涛、陈赫等昔日带货“顶流”逐步淡出电商江湖，遥望科技也陷入了“增收不增利”的泥沼之中。

最新的财报数据显示，2023年前三季度，遥望科技的营业收入为34.44亿元，同比增长13.42%；归属于上市公司股东的净亏损为4.5亿元，同比下降317.39%。其中，三季度营收11.81亿元，同比下降4.39%，净亏损2.417亿元，同比由盈转亏。

遥望的亏损，有经济增速持续放缓的原因在，但更重要的在于遥望科技还是属于人力资源型公司，业绩难免会被人力成本以及研发支出所拖累。

数据显示，今年前三季度，遥望科技研发费用6045.86万元，管理费用3.57亿元，较期初同比大增50.41%，末录得营业成本33.18亿元，同比增长41.4%。

在2024年，明星带货的“颓势”与“疲态”或许还将持续，一方面过去几年主要是受疫情影响，剧组无法开工、线下活动无法开展，明星的工作机会减少，而直播带货佣金高，还能保证曝光度，自然是那个时期最好的选择。

如今随着疫情的影响逐步褪去，为了不消耗自己的影响力，大多数明星还是会选择逐渐回归主业，接下来或许只会在一些特殊的促销节点，如双11、周年庆等等，以嘉宾、代言人、福利官的身份，空降直播间。

另一方面，随着直播带货行业逐步成熟，品牌方们也逐渐意识到明星效应发挥的作用越来越有限。

今年3月，“20万请曹姓明星带货3月成交278元”的话题曾冲上热搜第一。在2021年，中国裁判文书网公布的一则判决书显示，知名艺人陈小春因为直播带货“翻车”。商家签下价值51万元直播带货合同，安排陈小春和网红一起带货，结果几场直播只卖出5000元。

此外，明星在带货过程中“翻车”的事件也越来越多，比如嘎子哥谢孟伟直播间1999元手机实际上1880能买到；贾乃亮直播间美容仪品牌被指比线下渠道贵1600元……多次教训之后，消费者也不再“用脚投票”，冲着明星的影响力盲目下单。

2024，越来越多的品牌或许都不会再将明星直播作为核心的营销手段和带货渠道，“遥望科技们”的明星艺人资源价值也将进一步“缩水”，如何展示出自身的差异性，成为“遥望科技们”接下来需要思考的重要课题。

02

头部主播“依赖症”难治愈

如果说明星淡出直播间是一个悄无声息的过程，那么头部主播与直播机构之间的博弈，则格外的声势浩大。

比如去年年底的董宇辉“小作文风波”，不仅引发了全网关注与讨论，还影响到了东方甄选的业绩和股价，仅仅三个交易日，东方甄选的股价就累计下跌了14%。

单就这件事来讨论，董宇辉是毋庸置疑的“受害人”，这也是为什么舆论会一边倒地偏向董宇辉，为其抱不平，但站在行业的立场，东方甄选的做法也有合理之处，毕竟一直以来，直播机构们对头部主播的态度都是又爱又恨。

这是因为对直播机构而言，头部主播既是“摇钱树”，也是“拦路虎”。

“摇钱树”是因为这些头部主播个人能力突出，已经拥有了固定的粉丝群体，不仅黏性高，而且购买力强大。

李佳琦曾经停播109天后，复播的第一场就创下了“两个小时内6352.8万的观看量，1.63亿次点赞，26件商品有18件被一抢而空，总销售额可能超过1.3个亿”的记录。

“拦路虎”则是因为李佳琦停播、薇娅偷税漏税和辛巴虚假宣传等事件，已经让越来越多的直播机构开始意识到了依赖超头主播的风险。

并且由于个人IP作为商誉资产对于上市公司而言并不稳定，随着主播人气的变化或是公司和主播合作的终止，公司的收入或许会在短时间内剧烈波动，这也是为什么很少有MCN机构能成功资本化。

如此一来，行业内开始出现一个很奇怪的现象，没头部的想培养头部，不惜砸血本，竖标杆，有头部的却不约而同地开始选择“去头部化”。

有的机构选择培养助播，分散风险，原薇娅直播间助播们组成了蜜蜂惊喜社、蜜蜂心愿社、蜜蜂欢乐社等垂类直播间；辛有志也以收徒的名义，孵化出蛋蛋、时大漂亮、赵梦澈、猫妹妹等多个中腰部主播……

有的机构则希望通过加码天花板更高的自有品牌业务，来提高想象空间，比如交个朋友，推出了家居品牌“什么马”、服装品牌“重新加载”以及配饰品“爱约书亚树”；谦寻也孕育出了服饰品牌“VIYANIYA”、化妆品牌“四季日记”，还和谢霆锋共创的“锋味派”……

不过，从目前的态势上看，这些去头部化措施都存在一定的局限性。

多个账号矩阵加起来的影响力，还远远不如一个头部账号，举个简单的例子，截至1月11日，“所有女生”在淘宝直播间共拥有326.9万粉丝，“所有女生的衣橱”则只有256.3万粉丝，对比李佳琦的8272.2万粉丝，前两者相加都不及李佳琦的10%。

自有品牌业务就更不必说，MCN机构虽然了解用户需求，并且通过长期的直播带货已经积累了一定的供应链资源，但是这不等于就能打造出优秀的自有品牌，交个朋友旗下的服装品牌重新加载推出了BK休闲鞋，就因“似曾相识”的设计让品牌陷入了舆论之中，带来了一定程度的负面影响。

账号矩阵不给力、自有品牌尚处在摸索的阶段，导致直播机构“去头部”的动作底气不足。

李佳琦直播间弱化李佳琦，但是罗永浩在直播中指出，美one创始的时候，李佳琦是小股东，这么多年走下来，李佳琦已是大股东，在美腕的利益分成中，李佳琦分走大头。

东方甄选把对董宇辉的忌惮摆上明面，但最后还是选择免去了孙东旭的东方甄选执行董事、CEO职务，并给了董宇辉新东方董事长文化助理、新东方文旅集团副总裁和东方甄选合伙人的身份，来平息粉丝与路人的怨气。

可以预见到，至少在2024年，甚至是之后不短的时间里，直播机构都将继续坚持“去头部化”，但却无法彻底治愈“头部主播依赖症”。

03

鹬蚌相争，店播得利？

曾经占据着重要戏份的明星主播与超头主播，虽然还没有退出直播电商的“剧本”，但已经不再是主角，而虚拟数字人的技术现阶段还不够成熟，一直被市场忽视的店铺自播，终于迎来了幸运女神的眷顾。

天猫数据显示，至2023年11月11日，淘宝已产生58个破亿元直播间，其中，有38个直播间成交额破亿元，451个直播间成交额破千万元。

淘宝直播事业部总经理程道放对此感慨道：“店播迎来了爆发元年。”

店播的出现，更多是因为品牌的被动地位。事实上，早期品牌更习惯于找头部主播带货，但被头部主播“翻牌子”的条件颇为苛刻，就算被选上了，高昂的佣金和坑位费也是一个沉重的负担，随着红利消退、降本增效成为越来越多品牌的共识，品牌与商家不约而同地选择开启店播。

店播队伍的壮大，离不开平台的支持，比如淘宝为了完善私域运营的措施，先后打通了店铺、直播间与逛逛粉丝，还给全量商家开通会员运营权限，为店播增加了大量入口，让直播成为商家公私域闭环中重要的一环。

店播的彻底爆发，则是行业垂直化的必然结果。在直播电商发展的早期，大部分主播售卖的商品没有明显的垂直属性，但随着直播电商用户的要求日益提高，消费者越发关注内容与货品质量，更垂直的直播间，体验更好，专业性也更高。

还有什么比店播更垂直的直播间？

可更多商业主体开始认可并重新理解店播的价值，对MCN机构来说并不是一个好消息。

入局MCN机构的玩家越来越多，行业竞争也越发激烈，据克劳锐统计，2022年中国MCN机构数量超24000家；与平台之间的“蜜月期”也已经过去，为了避免内容生态过于单一，平台甚至对店播和中小主播的扶持力度更大，可以预见到，未来MCN机构的日子或许将更加难过。

新一轮“排位赛”中，明星带货与超头主播是否会成为被拍死的前浪，店播又能否成为最大赢家？2024年或许会给出一个答案。

*本文图片均来源于网络

编者按：本文转载自微信公众号：螳螂观察(ID：TanglangFin)，作者：财经新媒体