小杨哥和他的疯狂电商人生

作者|鹿尧 来源|新眸(ID：xinmouls)

个人IP的极致进化。

你可能不熟悉这个名字，但一定看过他抖音ID“疯狂小杨哥”的视频，在短视频与直播电商迅速发展的年代，张庆阳无疑是众多人中摘到最大桃子的那一个，一个默默无闻的农村大专青年，在短短几年里成为身价十亿的公司老板，人们用开挂来形容他的人生轨迹。

从1万粉丝到100万，小杨哥花了半年，从100万粉丝到1000万用了一年，从1000万粉丝到1亿，这中间也只有三年。在这累计五年的时间里，“疯狂小杨哥”的走红几乎贯穿了整个平台的成长历程，从短视频创作、直播带货，到成立三只羊网络，转型成为一家经营直播、短视频、电商运营等业务的内容电商企业。

在外界看来，三只羊网络是疯狂小杨哥个人IP极致进化后的商业实体，根据合肥官方数据，去年三只羊网络直播带货产值超过300亿元，纳税预计超过4.5亿元。

不得不承认的是，直播带货虽然发展还并不算长，但已经可以被称为某些地区的支柱型产业。2022年，中国直播电商市场规模达3.4万亿元，2023年将超过4.9万亿元。这是一个怎样的概念呢？两年直播电商带来的市场增量，相当于一个中国芯片市场的规模。

“疯狂小杨哥”一度被看作是这个行业里的奇迹个体，2020年，团队的粉丝数量达到4000万左右，顺势开始了从娱乐主播到带货主播的转型。在这个过程中，他们联合外部合伙人建立了三只羊公司，孵化出了一个粉丝均超百万的师徒式矩阵。

“外界或许认为三只羊最强的标签是疯狂小杨哥，其次是直播带货、切片、MCN公司，我们对自己的定义为是一家中台服务型公司，所有的业务都是在做服务，包括达人前端和后端的内容。”在三只羊CEO杜刚看来，比起再造小杨哥，他们当下更重要的，是找到更持续的一种商业模式。

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运气使然，还是被平台选中？

很多解读小杨哥的文章，开场白总是从那张2016年的照片说起：广州地铁上，再普通不过的一对双胞胎，一个依靠在座位上，一个趴在行李上睡觉，疲惫的眼神，迷茫的神态，淹没在汹涌的人潮中。

那时距离张庆阳开通“疯狂小杨哥”的快手账号才过去一年，这个刚上大学的年轻人似乎有着天生的流量天赋，仅靠一则和室友一起拍摄的“炸墨水”视频，就涨了近60万的平台粉丝，正式成为一名主打搞笑整蛊恶作剧的短视频博主。

作为当时国内短视频第一平台的快手，聚集了大量来自小县城农村的青年和老铁，由他们共同塑造出的一个底层社会的微缩世界，用户体量已经超过了3亿。在短视频快速崛起年两三年里，也是移动互联网快速普及时期，从数据来看，我国高中及以下学历人群占到网民的80%以上，而来自农村乡镇的网民规模则超过了两亿。

这部分人群也构成了早期快手的底色，用创始人宿华的话来说，快手的用户定位是来自低线城市的“社会平均人”，他们既是创作者也是观众，通过在平台上发搞笑视频、喊麦、整蛊来吸引关注。再加上早期拍短视频的创作方式对普通人来说几乎没有门槛，创作内容又源于生活，很容易激发共情和上瘾，这也是为什么以辛巴、小杨哥为代表的农村小伙能够快速成长起来的原因。

同一时期，今日头条入局短视频，内部相继孵化了西瓜视频、抖音和火山小视频三款App，其中抖音增速最明显。但不同于快手的“土味”，抖音早期以音乐、技术流、俊男靓女的风格为主，吸引了大批来自一二线城市的用户，二者的差异也逐渐形成分庭抗礼的局面。

2017年，“疯狂小杨哥”已经在快手上积累了300万粉丝，彼时有点名气的辛巴也才刚创立了辛选集团，直播带货的生意进入试水阶段。在那个网红经济还在萌发的时期，流量究竟能给他带来多少真金白银？还没有准确的概念，有媒体报道说，小杨哥当年第一次接广告，只赚到了500块钱。

随着家庭琐事、沙雕整蛊这类内容成为快手的主流，即使是拥有百万粉丝的小杨哥，在庞大的平台里，也只能是处在中上游的普通网红，和辛巴这样的顶流相比，他还有不少的差距。

与此同时，快手总用户数仍然超过7亿，每天产生超过1000万条新视频内容；另一边，抖音的发展也进入快车道，持续敏捷开发，基本十多天就更新一个版本，功能迭代大多是围绕社区扩容和个性化展开，下载量激增的同时，和快手的用户体量差距进一步缩小。

但值得注意的是，囿于产品定位上的差异，抖音下沉的过程并不顺利，平台、达人与粉丝之间有一定的捆绑性，举个简单例子，当时快手一哥辛巴的粉丝量是数千万级，这些人中很大一部分被称为他忠实的“家人”。

抖音知道自己需要什么，恰巧这个时候，快手因传播涉未成年人低俗不良信息被要求整改，许多主播遭遇了封禁，不少红人打算出走，张庆阳就是其中之一。2018年，他正式转战抖音，在抖音注册了“疯狂小杨哥”账号。

“他的短视频火，是因为具备火的条件。”一名从事直播的业内人士这么说。小杨哥的视频，以家庭为背景，强势老妈，惧内老爸，网瘾少年弟弟，告状的哥哥，这些角色是万千家庭真实的写照。再加上夸张的语言和滑稽的动作，情节有反转也有新意，抓住这些符号化的东西并不断强化，让人很容易记住。

这样的内容在早期出现在抖音里，不仅会有先发优势，产生新的粉丝转化，随着达人跟着平台走，粉丝也跟着达人转移。“疯狂小杨哥”在抖音上发布的第一条作品名为“日常怂一怂”，这条15秒的视频很快收获了60多万赞，账号也开始了疯狂增长之路。

在不少人看来，小杨哥一家加入抖音，是他的一个事业拐点。而从另一个角度，也意味着这是抖音向下沉用户的延伸，随着平台将slogan从“崇拜从这里开始”改为“记录美好生活”，改变正在进行。

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将直播间变成内容生产基地

关于“疯狂小杨哥”的商业化变现，流传着这样一个故事：

实际上，小杨哥早期的带货成绩并不理想，虽然粉丝数量庞大，但“剧情号”的博主转化率不高。据媒体报道，“疯狂小杨哥”的粉丝量超过4000万的时候，一场直播的销售额很低，很多单品只卖了不到一千单。

2021年的一天，小杨哥和一个叫安妮的女网红连麦直播，后者凭借与可爱外貌反差极大的连麦风格走红，她给小杨哥的带货提了建议，“可以尝试反向带货”。

这个思路给了小杨哥灵感，于是在后来的直播间里，牙啃拖鞋、垃圾袋拎水、穿女士保暖内衣这样的奇葩场景频频出现，为了验证行李箱的质量，他们用锤子砸、用脚踩，这样特别的直播间，既有娱乐效果，也刺激了消费者的购买欲。

对于小杨哥来说，直播带货是平台赋予的红利。从2020年字节跳动成立电商一级部门，第二年抖音电商提出兴趣电商的概念，紧接着抖音电商将兴趣电商升级为全域兴趣电商。处在高速发展阶段的抖音电商，对达人来说是不可多得的经营风口。

据前三只羊员工向媒体透露：“三只羊不断打造直播带货账号矩阵，除了主号“疯狂小杨哥”，孵化出“三只羊”“疯狂小杨弟”等数十个子账号，直播策略就是垂类直播间，24小时陪伴，几个主播轮流直播，像酒水、家居、零食等几十个垂类直播间。”

生动有趣的直播间，本身也是具备传播价值的好内容。彼时网上已经有人开始剪辑小杨哥的直播间精彩片段，小杨哥团队注意到了这点，不过他们并没有像其他主播一样举报侵权，反而主动授权鼓励这种做法。“不是每一个人都有时间、有机会看到你的直播的”小杨哥后来回应道。

团队单独开发出一款App众小二，指导用户怎么剪辑，想要得到小杨哥授权，他们需要先学习30分钟的视频课程，考完试达到一定成绩才能通过。

相比供应链和做直播，“切片授权”的生意来钱更快，小杨哥直播时说，2022年仅直播切片的业务，就赚了1.87亿。被授权者通过常驻小杨哥直播间找素材，这本身也给直播间提供了稳定人气，剪辑好的短视频，既扩大了小杨哥的影响力，又因为发布的同时也可以带货，最后剪辑工和主账号收益分成，多劳多得。

这也是小杨哥的“疯狂”所在，据公开信息，已经有2000多个“小杨哥分身”，“三只羊”拥有300多个已授权账号，还有近千个在待审核。

然而，对于抖音这样的平台来说，相比只让一个大主播一家独大，显然他们更愿意看到的是更多的优质原创内容。有三只羊员工表示，“切片授权的流量和收益一直在下跌。”

除此以外，野蛮增长带来的新麻烦也不断出现，开放切片授权之后，已经有人冒充三只羊对外进行招商业务，所以在三只羊最新发布的声明里强调，已拿到授权的服务商，并没有转授权。

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找一个可以安身立命的地方

事实上，早在2021年，一家名为合肥三只羊网络科技的公司就已经成立了，除了法定代表人张庆阳之外，还有一个出任监事的杜刚，在三只羊中占有49%的股份。

杜刚做过老师，也运营过公司，从几次采访可以看出，他是个典型的行动派，看事情讲究逻辑性，低调、沉稳，公司规划切片生意、做供应链、找招商服务团队，背后都有他的身影，在外界看来，杜刚相当于小杨哥的军师。

有报道称，成立公司之后，小杨哥的直播带货团队也被替换。直播间里不再只有几块钱的零食和日用品，取而代之的是1999元的洗地机，2799元的按摩椅这类高客单商品，只需卖爆个两三款，就能赚上几百万。这些举措，除了让直播间停留时长和GMV发生明显变化，潜移默化中也透露出小杨哥向上延伸发展的信号。

去年7月，三只羊注册“小杨臻选”商标，主打“好东西，用得起”，并上线同名小程序。通过它，粉丝可以在小程序中直接下单。

三只羊把“小杨臻选”放在一个很高的位置。参考美国的Costco加价率不超过14%，过高的利润率对企业来说就是可耻的，在杜刚看来，小杨臻选是他们安身立命的地方，挣7个点的净利润就够了。从订单数来看，小杨臻选用三个月不到积累400万用户，一年保守估计会超过千万用户。

“直播不可能做几十年，但是品牌和产品是有生命周期，可以活得很久。”得益于做众小二积累下来的供应链基础，小杨臻选无外乎将这些供应链快速嫁接成自己的品牌。在三只羊的规划里，小杨臻选一定会做实体店，但他们的思路和大部分的加盟、直营的连锁店并不一样。

“以前在老家，一个村子一个小店，买油盐酱醋都去那儿，小店老板认识村子里所有人，他的社交关系最强，但后来这些小店慢慢衰落了。”在他们的规划里，小杨臻选会在城市找到类似场景，让当地人在家里卖产品，公司已经具备这套系统，未来可能会在全国有一些中心仓满足供货配送，而众小二App上的剪辑师，可能会成为首批分销员。

回过头来，怎样去定义三只羊这家公司？和薇娅、李佳琦等主播一样，三只羊刚成立时，就签下了不少主播，像七老板、红绿灯的黄、嘴哥等一系列网红。目前小杨哥旗下矩阵账号超过300个，垂直账号已经高达7000多个，千万级账号已经超过10个。

他们似乎干着和MCN机构一样的事情。但本质上就像前面说的那样，除了直播，还有三套运营系统，供应链、众小二，和新增的小杨臻选。这类似于，三只羊为推进内容电商提供很多现成的工具，也孵化了不少人，即便有一天小杨哥不直播了，它依然是一个持续发展的企业。

现实也的确是这样，据灰豚数据显示，在过去的三个月里，“疯狂小杨哥”直播场数寥寥，不过本人并没有闲着，他经常跑到各个矩阵直播间里串门拉流，带来一荣俱荣的效应。归根结底，这也是抖音平台乐意看到的场景，让越来越多的普通人有更多的机会展示，吸引越来越多的中小商家在平台上获取收益。

“我们是靠内容发家的，所以把公司定义成内容电商。新办公楼其实已经不再叫三只羊了，可能会叫中国（合肥）内容电商产业基地。人家都是生产太阳能板，生产芯片之类的，我们生产的实际上是数字化内容。”

编者按：本文转载自微信公众号：新眸(ID：xinmouls)，作者：鹿尧  编者按：本文转载自微信公众号：新眸(ID：xinmouls)，作者：鹿尧