《繁花》爆火背后，优爱腾打法生变

图源：繁花官方微博

作者|谢斯临 来源|时代财经APP(ID：tf-app)

1月9日，伴随着胡歌饰演的金融大鳄“宝总”变回了普通人“阿宝”，《繁花》迎来了大结局。

这部由王家卫执导，胡歌、游本昌、马伊琍、唐嫣、辛芷蕾等老戏骨和一众中青代实力派演员演绎的年代剧，已经成为2024开年毋庸置疑的最大爆款。

无数观众沉醉在剧中描绘的上世纪末沪上风情之中，为大时代下小人物的命运起伏触动不已。它的爆火甚至在现实世界中掀起了一股消费热潮，不仅带火了剧中主要场景黄河路，更推动和平饭店“英国繁花套房”炒至每晚18888元的天价。

吃到红利的还有《繁花》背后的“大金主”们。

公开资料显示，《繁花》由中央电视台、上影集团、上海腾讯企鹅影视文化传播有限公司，以及上海繁花里企业发展有限公司（以下简称“上海繁花里”）联合出品。

《繁花》的版权最早被王家卫收入囊中。早在2013年11月，《繁花》出版仅半年之后，深受触动的王家卫就主动找到作者金宇澄，买下小说影视化改编的版权。不过直到4年之后的2017年，王家卫才正式开始收集资料，改写剧本，寻找演员，为拍摄做准备。

除了电视剧，王家卫手中还有《繁花》的电影改编权。金宇澄在接受南方周末采访时曾透露，“电影的项目没有知悉过，至少在我这边不知道他究竟是怎么做。”

出品方中的上海繁花里，被认为是王家卫的“马甲”——该公司与王家卫关联公司上海泽东咨询有限公司共享同一个注册地址及联系电话。天眼查信息显示，上海繁华里成立于2018年，注册资本1000万元，实缴资本20万元，自然人邓竹青、杨德芬各持50%股份。

而腾讯及上影集团拿到入场券的时间分别为2019年、2020年左右。从立项到播出，投资方们已经为这部剧集蛰伏了五六年之久，收获的季节远比想象中更为漫长。

一

10年筹备、5亿买地

据媒体报道，2019年4月，开拍前夕，《繁花》总发行人冯丹在外寻找合作机会，腾讯在线视频影视内容制作部副总经理李尔云找准机会与之接洽。腾讯视频由此入局，也因此成为了全网独播的视频平台。

另据上海证券报报道，上影集团的介入发生在一年之后的2020年4月。当时，上影集团董事长王健儿从朋友圈得知王家卫启动《繁花》剧集的消息，为不错过这一被认为是“21世纪最好上海小说”改编成剧集的机会，他随即开始与王家卫进行接洽，并承诺将为《繁花》解决拍摄场地问题，上影集团正式加入出品阵营。

2020年8月，《繁花》正式官宣启动，并自此进入开机拍摄、杀青、补拍、再杀青的循环之中。主演辛芷蕾在接受新周刊采访时表示，自己“光杀青就杀了4次”。直到2023年底剧集上线，距离王家卫买下版权，已经过去了10年之久。

漫长的时间背后，是巨量的资金投入。虽剧方从未公开过制作成本，但仍能从纷杂的信息中找到蛛丝马迹。

置景是其中最为确定的一项。王健儿曾多次向媒体透露，为满足《繁花》的拍摄需求，上影集团投资5亿元收购了王家卫在上海周边唯一看中的昊浦影视基地。该基地与上影集团旗下车墩影视基地毗邻，不仅拥有一座超过5000平方米的大型摄影棚，还配备一座高规格的专业水下摄影池。

同时，上影集团还按照王家卫的需求，在车墩影视基地以50年建筑标准、1:1打造了《繁花》主要故事舞台黄河路和进贤路两条马路的实景。

《繁花》的巨额投入还可以从其他细节得到印证。例如，剧集在片尾鸣谢了一长串摄影器材机构、群星荟萃的音乐版权名单，还包含股票、菜品、文史在内等十多个领域的顾问。

在配乐上，王家卫选择了大量耳熟能详的经典华语音乐，并为此付出巨资。据顶端新闻报道，乐评人卢世伟估算《繁花》的音乐版权费用在1000万元左右。

此外，还有演员片酬、改编版权等多方面的一系列支出。“至少会在2亿元左右。”青年剧作家、导演向凯向时代财经记者分析表示，考虑到王家卫在华语电影上的地位，演员在片酬上可能做出折让，但即便如此，这一块的成本依然不可小觑。

营销发行的费用也是一笔不小的花费。猫眼数据显示，截至1月4日，上线9天的《繁花》共有420个营销事件，其中包括758条热搜，累计在榜时间453小时有余。

二

广告植入多达286条

《繁花》的火爆堪称现象级，商业转化方面也颇为成功，可谓叫好又叫座。1月9日，影评人艾辉在央视节目中表示，《繁花》可能会在相当长时间里成为孤品。

在卫视端，《繁花》2023年12月27日在央视八套黄金档首播收视率即刻破2，收视峰值更是达到2.6，随后又于1月2日登陆东方卫视、江苏卫视黄金档。

在视频平台上，《繁花》在腾讯视频站内热度值也已经突破31000，成为腾讯视频第4个热度值破30000，进入“爆款俱乐部”的电视剧集。第三方机构灯塔专业版数据显示，截至1月9日，《繁花》全网正片播放市占率接近30%，除上线首日外，《繁花》已连续14天占据全网正片播放市占率排行榜榜首。

图源：繁花官方微博

在这个流量为王的时代，热度即金钱。从社交媒体的反馈来看，目前已有大量观众愿意为此投入真金白银。

今年27岁的张亮（化名）告诉时代财经，自己在第一集看到辛芷蕾扮演的李李出场之后，就立刻买了腾讯视频3个月的会员。在他看来，王家卫这样的电影导演来拍电视剧简直是降维打击，《繁花》无论是从画面质感、镜头语言，还是对女性角色的塑造上，都远远超过同期其他国产剧集。

对于《繁花》拉动会员转化的情况，腾讯视频方面对时代财经记者表示“暂无统计数据可供分享”。

但2023年初爆火的《狂飙》可供参考。第三方机构QuestMobile发布的《2023中国移动互联网春季大报告》数据显示，《狂飙》播放期间，爱艺奇平均每天获得768万增量用户、平台流量达4.32亿。爱奇艺在《狂飙》热播期间活跃用户达64.4%，促活用户达32.5%，纯拉新3%。报告还指出，这部剧为爱奇艺唤醒了更多下沉中老年沉默用户。

而在拉动用户付费之外，《繁花》还吸引了大量广告主的注意。

一位名为“来看月”的豆瓣用户对《繁花》网播广告数据进行了完整统计，发现其平均一集拥有9—10条广告，最多的有11条广告，合计拥有286条广告植入。包括剧首播报、前情回顾、片头片尾、中插和创意广告等多种形式，金主包括纯甄、德芙、百事、卫龙、美团、问界、vivo、唯品会、雅诗兰黛、美素佳儿等40个品牌。

与之相比，同期播出的热门剧集《神隐》《鸣龙少年》集均广告不过1到2条，广告总数也在40到50条左右。而《狂飙》集均广告4到5条，广告总数为174个。

来看月向时代财经记者指出，从广告数量上来看，《繁花》是其在2022年开始详细统计广告数据以来，在热播期间内网播平台硬广数量最多的剧集。

三

优爱腾打法生变

在向凯看来，无论是对于中国影视行业，还是对于腾讯视频、上影集团等出品方来说，《繁花》都有着更大的意义。

一方面，在好莱坞这样的成熟影视工业体系里，为制作一部精品剧集买下一块土地进行细致造景的操作并不罕见。在保证剧集质量的同时，后续这一影视基地既能继续为其他剧集服务，甚至可能因为《繁花》的爆火变成新的旅游目的地。

上影集团已有此意。王健儿近期在接受采访时透露，因《繁花》而建的黄河路实景，将与近年新建的“武康大楼”等实景共同成为上海影视乐园“影视+文旅”探索的载体。而5亿元买下的昊浦影视基地，也正瞄准“建立上影科创中心”目标推进，将与上海影视乐园进行“前店后厂”式的深度联动，打造成为面向未来的数字创意产业社区和智能化国际片场。

图源：图虫

更重要的是，《繁花》用自己的成功，向中国影视行业再次证明了认真做内容，把钱花在做好内容上，能够爆发出来的商业潜力。

此前很长一段时间里，优爱腾等互联网视频平台已经习惯于“大IP+流量明星”的爆款公式，用讨巧的方式接连打造出如《花千骨》《三生三世十里桃花》《微微一笑很倾城》等多个全民大爆款。

但随着观众对于同质化内容逐渐厌弃、流量明星接连塌房，这一套打法已不再奏效。腾讯视频旗下《千古玦尘》《镜双城》《斛珠夫人》等多款亿元投资、S级制作的古装剧不仅没能大爆，也没能刺激付费会员数量增长。

向凯指出，上影集团5亿元的投资买下的是一个固定资产，不应被简单相加计算为《繁花》的成本。“如果把这部分成本支出撇去，上述多款剧集的制作成本完全足够腾讯视频再造一个《繁花》，但最终呈现的结果却完全不同。大厂必须学会把钱花在刀刃上，用在内容创作上，才能实现可持续的发展。”

市场和观众的转变，正在倒逼视频平台转换经营思路。中信建投证券研报分析认为，在具有挑战的外部环境下，降本增效成为长视频行业的共同主题，行业重点从抢占市场份额转向提升运营效率。

“平台应聚焦头部内容，减少高投入、低效的腰尾部内容投放，持续带动内容ROI 提升，减量而提质，驱动公司经营业绩持续改善，同时自制能力的持续提升将有利于各个平台形成差异化布局，并实现稳定、高质量的内容供给。”中信建投表示。

编者按：本文转载自微信公众号：时代财经APP(ID：tf-app)，作者：谢斯临