美团的酒，抖音要干了

作者|谭宵寒 来源|字母榜(ID：wujicaijing)

年底休假准备带全家去三亚旅行的吕仙，最近翻遍了携程、去哪儿、大众点评、 booking、酒店官方小程序上的酒店，正纠结中，同事发来了一个抖音直播间里售卖的酒店产品链接，“本来一开始就pass了这家酒店，但架不住它便宜好多。”

对比过后，吕仙在抖音直播间下了单，这是她第一次在抖音完成交易：一笔4000元的高客单价订单。

像吕仙这样在抖音直播间买了酒旅套餐的为数不少。作为抖音重度用户，家住北京的白领张峰告诉字母榜，最近他在刷抖音时发现，10条内容中，有三四条内容都是酒店广告，“而且不少还是单价较高的海南度假酒店。”

和张峰一样，不少抖音用户都体感到了这一点：抖音上的酒旅内容正变得越来越多，而套餐价格相比其他平台也非常有竞争力。

相对于用户，抖音坐上酒旅市场牌桌，商家的感觉更明显。

一位抖音酒旅类目商家告诉字母榜，去年年末，抖音生活服务进行了一次组织架构调整，将以往的大类划分为，酒旅、到餐和外卖、到综这三条垂直的业务线。日常对接会有各自的团队进行对接。

据《晚点LatePost》报道，今年7月近期抖音生活服务进行了一系列组织调整，其中一条便是将酒旅业务升级抖音生活服务一级部门，与到店业务平行，由项问天带队，直接向时任抖音生活服务总裁的朱时雨汇报。

从抖音本地生活近一年的动作来看，他们对本地生活有更大的野心，而酒旅就承担着重要的增长重担。

对抖音来说，酒旅市场有着十足的诱惑力：它是抖音尚未开发充分的市场；客单价高，能帮助本地生活业务达成更高的GMV目标；利润高，尽管在目前看其能贡献的佣金收入有限，但一个类目商家的涌入能给抖音带来更多的广告收入。

而抖音向酒旅行业进军，必然会冲击原有平台的市场份额，美团显然是被挑战者之一。

2016年王兴、张一鸣、程维那场著名的闭门对谈中，张一鸣曾形容字节遇到的战争中，不像美团和滴滴是“high to high的竞争”，“他们的战争有点，针尖对麦芒。比如补贴，同时对用户。”

过去两年，张一鸣和王兴之间同样不乏这种高烈度的、针尖对麦芒的战争。随着抖音强势入侵本地生活，它先是在到店餐饮领域挖了一块市场，如今再度挺进美团的腹地——酒旅素来是美团利润最为丰厚的业务。

当然，相比餐饮，酒旅的供应链更为复杂，字节想吃下最肥美的“牛腩肉”并不轻松。

一些OTA老用户将交易行为转向了抖音，但从市场份额看，还有大量老用户留在了传统的在线酒旅平台。一位连续多年购买了随心飞产品的用户告诉字母榜，她通常还是选择在携程订酒店，“抖音刷的比较少，也不怎么看直播。”

抖音和美团的第二次战争，抖音能再一次从美团碗里吃到肉吗？

一

今年6月，抖音本地生活MCN机构河南新聚星将其旗下抖音业务范畴，从餐饮团购全面转向酒旅团购。

河南新聚星负责人张延敏告诉字母榜，他们发现，酒旅团购的出单情况更好，利润更高。通常，餐饮团购的利润最高才能达到10%，而酒旅团购的毛利率一般都能达到10%以上，接近20%。同时，酒旅团购的客单价又远高于餐饮团购。

张延敏观察到，今年酒旅类商家和主播已经批量涌入抖音，“大一点儿的品牌，有能力做直播的商家都开始尝试在抖音做直播了。”

商家进入抖音的重要原因是疫情结束后旅游行业复苏。

张延敏告诉字母榜，今年十一前夕、双十一期间，其公司销量都有显著增长，从6月转向酒旅业务至今，已经达成了5000万元GMV的业绩。

一位抖音本地生活服务商也表示，疫情期间，其公司酒旅在整体GMV中可以达到20%，疫情期间只能达到9%，今年只要做酒旅市场的复位，都能有相当不错的增长。

同时，抖音也在大力鼓励酒旅内容。

“去年抖音完成了餐饮商家的新增动作，今年只要做好日常的运营维护就好，而酒旅和到综还需要抖音做商家新增的动作。”上述服务商表示，自2021年入驻抖音，经历了两次高增长期，第一次是刚入驻抖音时，而第二次就是抖音开放更多品类入驻：从到餐，到同时开放到综和酒旅。

对商家来说，在抖音做酒旅的投入并不低。一位今年入驻抖音的酒店老板表示，抖音的抽佣在6%左右。“也都是要花钱买流量的。”但对商家来说，抖音又是他们不得不入的一个渠道。

去年，抖音本地生活业务佣金集体大幅上调，其中住宿软件服务费率从此前的0.6%上调至4.5%，今年民宿的佣金再度从4.5%上升到了6%。另外，一些商家选择与代运营商、或主播合作，再度提升了运营成本，付费投流同样是一笔不小的开支。

但为了争夺用户，与抖音餐饮团购在早期以低价策略获得用户相同，许多酒店同样在抖音给出了全网最低价。

吕仙对比过的酒店有的要2000+元一晚，一般也要1000+元一晚，而同事发给她的抖音链接里的酒店套餐是3999元7晚，且套餐可使用日期分次到明年3月底。发现这款产品的她又返回其他酒旅预订平台比价，结果是，其他平台的团购套餐的都没有像抖音售卖的这款产品使用期限长，即便是短期套餐，抖音直播间也比其他平台卖得更便宜。

艺龙酒店科技CEO席丹丹在一次访谈中曾表示，抖音不仅帮他们成功吸引了大量用户，还为品牌带来了更多投资人的关注。

据抖音此前发布的《2023中秋国庆出游报告》，国庆长假，抖音酒旅订单量同比增长9倍。另据《抖音生活服务2022酒旅专题报告》，2022年，入驻抖音生活服务的酒旅商家增长192%，抖音生活服务平台上，酒旅达人订单增长达862%，酒旅业务增长了346%。

订单量增长有疫情结束的因素在，有抖音是所有商家不能忽视的渠道的原因在，同样有抖音为争夺市场而进行了补贴有关。

下单次日，吕仙又走进了这个直播间发现，同样的套餐又降价了100元，联系商家退差价后，得到的回答是，“这是平台给出的补贴，商家补不了差价，可退单重拍。”

显然，抖音正在持续补贴酒旅市场。

抖音生活服务酒旅行业相关负责人向字母榜回应称，目前给商家的扶持政策主要是相比行业平均水平更低的软件服务费（佣金）政策，旅游旺季会通过流量补贴、货品补贴、抖音热点、商城及搜索资源等，帮商家触达更多目标用户；面向主播，抖音生活服务计划在未来一年投入5亿元，帮助商家匹配到更合适的达人，同时为达人提供更多的带货收入。

二

抖音的强势猛攻必然会冲击原有的市场格局。据交银国际报告，2019年，携程的市占率为67%，到2022年下降到54%，美团从9%上升至17%，从占比看，抖音的份额还不高，2022年占2%，预计2023年占3%。

但过去两年，抖音在餐饮到店领域发起的入侵行动，已经足以引起旅游行业的警惕。

事实上，在抖音正式进军酒旅团购之前，OTA平台开始加入直播带货大军。2020年3月，梁建章在抖音开启了直播首秀，现在携程APP首页也为直播设置了入口。

尽管从总GMV市场占比看，携程占比更高，但单从酒店类目看，2018年3月，美团酒店就以2270万的单月间夜量首次超过携程、去哪儿、同程艺龙的总和，此后美团的市场占比率不断提高。

而抖音酒旅团购的主要类目正是酒店、景区门票等美团的优势类目。

美团在今年紧急补上直播这一课，除了餐饮直播，也同时进行了酒旅直播。今年7月，一批美团地方酒旅账号开播，据亿邦动力网报道，这些账号包括“住着玩去北京”、“住着玩去珠海”、“住着玩去三亚”、“住着玩去厦门”等，主要售卖酒店团购券和餐饮团购券。

这些直播间大多采用数字人直播的形式，这能有效降低运营成本，但也存在回答用户咨询不及时的问题。

字母榜从美团直播频道进入了一个旅游直播间，但与抖音直播间不同，这是一个录播内容的直播间，用户在评论区提到的问题得不到回答。直播间大屏还特别注明：有任何问题右击任何商品右下联系商家。

相比之下，抖音直播间的客服服务要完善的多。张延敏告诉字母榜，除了直播间及时回答用户问题外，下播后，他们还会监督主播促进订单的核销。

点进抖音团购带货榜的游玩、旅行、住宿的榜单可以发现，与电商、餐饮行业不同，酒旅直播上榜的多为旅行社、MCN机构等第三方，而非官方账号。

这也意味着有更多角色通过抖音的流量分食美团、携程们的市场。张延敏说，今年6月时，他们旗下只有3个账号在进行酒旅直播，现在旗下已经有几十个账号。

据张延敏观察，也有很多的商家选择与抖音酒旅主播合作，“最开始需要主动去找商家，现在就会有许多商家主动找来了。”当然这也与其账号的粉丝体量增长有关。

三

除了市场份额，抖音入局旅游业对行业的另一影响是，新玩家的加入会降低原有玩家的利润率，尤其是新入局的还是这样一个手持丰沛流量与资金的玩家。

从二三季度看，美团的利润率表现尚可。据中泰证券，今年二季度，美团到店酒旅业务收入114.33 亿，同比增长 59.6%，GTV 增长120%，随着线下流量恢复以及美团的竞争应对，美团与抖音的市场份额趋于稳定，竞争格局有所缓解。在 GTV 维持高增的背景下，公司的经营利润率也维持较高水平，达到 35.8%，有助于缓解市场对于美团应对竞争大幅拉低利润率的担忧。

中泰证券指出，三季度是旺季，公司或进一步加大短期补贴力度应对竞争，“我们认为短期的应对较为必要，长期而言，我们对美团到店业务抵御抖音的竞争保持乐观。”

三季度，美团到店酒旅业务GTV 同比增长超过 90%，Q3 到店酒旅收入同比增长 30%，经营利润率 32%，环比略有下降。

从数据上，抖音入局酒旅，未对美团的到店酒旅业务产生实质影响，但一个变量是，近期抖音调整了本地生活业务负责人，抖音的本地生活策略可能会有调整。

上个月，抖音集团商业化负责人浦燕子将兼任生活服务业务负责人，原生活服务业务负责人朱时雨将调任，负责一级部门增长与商业解决方案。

与其他行业相比，酒旅行业还存在不小的增长空间。交银证券估算，2023 年中国境内旅游支出恢复至 2019 年的 88%，出行人次预计达到55 亿，恢复至2019 年的 92%，相当于中国人均出行 3.9 次/年，对比 2019年的4.3 次/年，仍有恢复空间。

而市场空间就意味着平台愿意在此投入资源打仗。

当然，抖音进军酒旅的方式同样存在挑战，一大挑战就是核销率。相比餐饮，消费成本更高的酒旅的核销率要低不少，而直播这种形式相对于交易平台，本身就存在核销率低的问题。

张延敏介绍，餐饮团购的核销率一般在70%左右正常，酒旅直播的核销率一般只能达到20%，其账号10月的核销率达到了66%，算是比较好的核销率。

一位抖音酒旅内部人士向字母榜表示，不同平台对于商家有不同的作用。相比其他OTA平台更强的工具属性，抖音生活服务是一个“内容营销+带货”平台，能够给商家带来新用户和增量交易。很多商家发现在抖音做好了内容，其在其他平台的生意也会同步变好，这也印证了生活服务行业的线上化率仍有很大空间，远没到存量竞争的地步。

“随着产品能力的提升，例如团购产品预约功能的优化，与越来越多的品牌商家合作直连系统等，抖音生活服务的酒旅核销率也在稳步提升”，该人士表示，除团购外，该业务也推出了日历房/日历票等即时预订产品。

为了保证核销率，一些套餐也推出了不能部分退款的功能。吕仙告诉字母榜，她预定的酒店套餐，使用部分后，剩下的不能单独退款，但因为价格优势，她还是下单了，“如果用不完，准备到时候挂闲鱼。”

手持流量和资金优势，抖音正持续向本地生活领域进军，但距离完成餐饮团购式的市场入侵，抖音还有相当长的一段路要走。

编者按：本文转载自微信公众号：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：谭宵寒  编者按：本文转载自微信公众号：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：谭宵寒