腾讯比泡泡玛特更该开乐园

作者|彦飞 来源|字母榜(ID：wujicaijing)

在开设IP主题乐园这件事上，腾讯被泡泡玛特抢得先机。

9月26日，泡泡玛特城市乐园在北京朝阳公园开园。这是一座占地4万平米的小型主题乐园，并没有过山车、摩天轮等“标配”，而是以泡泡玛特盲盒玩偶IP为主角，围绕MOLLY城堡而构建，不到半小时就可以逛完。

迷你的面积、单调的玩法，并没有浇灭泡泡玛特粉丝的热情。开园当天，售价上百元的门票销售一空，多个人气IP的手办、挂件等周边产品也迅速售罄。

就在泡泡玛特城市乐园开业前不久，腾讯天美工作室群也释放了即将打造“天美乐园”的消息，宣传海报出现了腾讯多个知名IP，包括QQ企鹅、微信聊天气泡狗、《王者荣耀》游戏角色梦奇和鲁班七号等，引发不少网民关注。

时隔一天后，真相大白：所谓“天美乐园”，只不过是腾讯即将上线的新手游《元梦之星》。这是一款多人派对游戏，对标网易大红大紫的《蛋仔派对》，玩家可以在线上虚拟游乐园中进行各种趣味闯关挑战。

其实，相比仅仅做一款线上游乐场，腾讯更应该开设自己的线下主题乐园。

腾讯的IP根基颇为雄厚：《英雄联盟》《王者荣耀》《地下城与勇士》等热门游戏拥有成千上万的玩家，金克丝、安琪拉、亚瑟等游戏角色个性鲜明、拥趸众多，围绕这些IP的民间二创生态也颇为繁荣。腾讯只需找一块场地，搭建场景和舞台，就能推开IP主题乐园的大门。

但截至目前，腾讯对于游戏IP的开发局限在游戏相关场景内，玩法也不够丰富。

在多数情况下，腾讯麾下的人气游戏角色走出游戏后，要么在电竞赛场、网吧等场所充当“看板娘”，要么出现在联名营销活动中。它们可以给合作方带来人气和关注度，但IP只是充当营销工具，其自身价值和内涵并没有得到扩充。

通过开设主题乐园，把IP自身推向C位，围绕不同IP构建故事，填充和丰富腾讯游戏宇宙的世界观，或许是腾讯进一步挖掘IP价值、不断做厚IP的必由之路。

IP相关的门票、游乐项目和周边销售收入，是主题乐园的直接回报。比如，泡泡玛特城市公园除了收取不菲的门票费外，还推出了限定款玩偶、购物袋等周边，均被抢购一空；开发程度更高的环球影城，也曾因为高价黄油啤酒一杯难求而引发热议。

但对于腾讯而言，一座由自家游戏IP组成的乐园，其最大价值并不是卖门票和周边，而是让游戏IP走进线下，更加具象化，增添“真实感”和立体感；并通过多维度的角色和剧情演绎，逐渐破解腾讯游戏IP“无故事”难题，为未来的腾讯游戏宇宙做铺垫，而困扰已久的游戏产品老化问题，也将得到一定程度的缓解。

另一方面，一座受众广泛、玩法多样的主题乐园，还能为腾讯文创乃至大文娱板块打开新的思路，扩宽施展空间。

腾讯做文创的重心是游戏IP开发。此前，这类开发集中在与各地文旅资源的联动上，比如《王者荣耀》与江西南昌滕王阁合作，在游戏内定制主题皮肤，在滕王阁景区内上线数字导览人、定制灯光秀；《英雄联盟手游》在四川自贡灯会上，打造2200平方米的沉浸式手游灯会场景，以非遗彩灯工艺还原“召唤师峡谷”，等等。

在腾讯的大力投入下，这些项目取得良好社会反响。但也不可否认，它们大多局限在一时一地，难以长时间吸引受众；且人文特性盖过娱乐属性，公益价值大于商业价值。

相比之下，主题乐园能够持续招揽天南海北的游客，满足不同趣味人群的需求，商业潜力和吸金能力也远超单一景区。倘若乐园建成，腾讯游戏IP开发将不再受限于景区合作等玩法，可获得更宽阔和持久的舞台。

一

无论是从漫画、动画还是电影、文学起步，一个IP的早期形象和展现维度都较为单薄。比如，米老鼠、变形金刚最开始不过是动漫和漫画，芭比只是一款玩偶；一些诞生较晚的角色，比如小黄人、加勒比海盗等，其内容积淀主要来自系列电影，IP厚度更是不足。

能够让受众近距离接触IP、与之互动的主题乐园，恰好具备把IP“做厚”的能力。

走得最远的当属迪士尼。迪士尼早在1950年代就开始建设主题乐园，早期经典IP米老鼠、白雪公主、小飞象等，以及新世纪顶流加勒比海盗、冰雪奇缘、阿凡达等，先后入驻乐园成为招牌演员，给迪士尼带来的回报远超电影和动漫。

环球影城起步略晚、规模稍逊，但同样把旗下核心IP，包括哈利波特、变形金刚、小黄人、功夫熊猫等，全员搬进主题乐园。其他更小的参与者中，国内的方特围绕儿童动画片《熊出没》开设乐园，而国外玩具生产商美泰计划在2024年开设主题乐园，主角自然是近七十岁“高龄”的芭比。

迪士尼、环球影城等IP所有方经营乐园，可以从门票、游乐项目、周边商品销售乃至住宿、餐饮等环节获得丰厚回报。但主题乐园对于IP并非只有消耗；它还可以通过提供IP实体化互动的场景和舞台，丰富IP内涵、不断增值。

这种提升IP价值的能力，是吸引后来者投身主题乐园的重要动因。泡泡玛特城市乐园总经理胡建表示，公司做乐园，核心目的就是“把IP做深做厚，为消费者提供更多线下与IP互动的机会”。

“做厚”的典型路径，是将影视、文学和游戏中的虚幻人物搬到现实中，由身穿戏服或人偶套装的工作人员进行演绎，并以舞台偶像的身份与粉丝互动。一些优秀的“中之人”凭借富有个性魅力的演出，为IP注入了新的性格要素和公众形象，也让IP具有了影视文字之外的多维“灵魂”，进而衍生出专属于自己的IP故事。

比如在环球影城，威震天不断复读“愚蠢的人类”，一度在社交媒体刷屏，而这位变形金刚宇宙的经典反派也因为日复一日的话痨，有了不同于原作的新“萌点”；在迪士尼，玲娜贝儿原本只是无足轻重的配角，但依靠“中之人”的精心设计和表演，一跃成为最热门IP之一，相关微博话题阅读量超50亿次，其背景故事也被挖掘和二次创作。

相比之下，腾讯旗下诸多游戏IP，不乏知名度和人气，所欠缺的正是“厚度”和故事。

腾讯游戏发展至今，产品矩阵覆盖各个细分赛道，但并无突破玩家圈层、融入大众文化的典型角色。即便是因衍生剧集《双城之战》名声大噪的金克丝，其影响力仍然停留在游戏和动漫圈子，不玩游戏的网民对这一角色并不熟悉。

通过开设主题乐园，腾讯游戏IP能够玩出更多花样，在游戏之外与受众建立更多连接。那些不玩游戏的人有机会深入了解腾讯IP，甚至转化为粉丝。

主题乐园是IP二次创作的天然场景。“中之人”的表演、与粉丝的互动，既是主题乐园所提供服务的一部分，也是给IP填充内容、增添内涵的过程。日积月累，起步于游戏的IP可以逐渐摆脱游戏角色的旧印象，成长为横跨不同圈层的泛娱乐IP。

正如提及变形金刚，人们的第一印象不再是美式漫画，而是电影和孩之宝玩具；提及米老鼠，人们也不会想起上古时代的黑白动画，而是迪士尼的花车巡游，以及迪士尼商店售卖的玩偶周边。腾讯也需要一座主题公园，让那些游戏IP走出游戏，并借由一个个IP故事，构建完整的腾讯游戏宇宙。

二

腾讯此前做厚游戏IP、丰富IP故事的最醒目动作，当属2021年底上线的《英雄联盟》衍生动漫《双城之战》。

作为一部衍生剧，《双城之战》制作精良，还登陆了Netflix，开播之后在全球收获广泛好评。不过，在非游戏玩家中，真正破圈的不是《双城之战》，而是其主题曲《孤勇者》。

由陈奕迅演唱的《孤勇者》，在走出玩家群体后，首先在小学生之间口口相传，再经过抖音、快手、B站等视频网站，以及大众媒体的二次传播与创作，最终成为2022年度网络神曲。

《孤勇者》没有一句歌词与游戏直接相关，但它所传递的逆境之中不屈自强的精神击中了所有人，并成为许多“正能量”视频的标配BGM。不断被翻唱、改编的《孤勇者》，让腾讯游戏IP第一次触摸到突破游戏限制、走进更广阔视野的通用逻辑。

相比之下，《双城之战》的主角蔚和金克丝生于网游之中，围绕IP的一切内容皆与游戏相关，与现实世界和非游戏玩家基本绝缘。只有那些对《英雄联盟》感兴趣的用户，才会深入了解不同游戏角色的身份个性和背景故事。这限制了潜在的受众数量，也让IP难以衍生出更符合大众认知和口味的故事。

只不过，腾讯类似《孤勇者》这样的破圈案例还是太少了。它需要沿着类似的路径，继续发掘游戏IP背后的价值，并给游戏IP注入更丰富的形象和内涵。

开设IP主题乐园，是前人探索过、腾讯也有能力复刻的方法之一。

腾讯很早就释放了进军主题公园的信号。2017年，腾讯曾与安徽芜湖方面签订协议，共同打造“腾讯电竞小镇”，其中包含电竞主题公园等新业态；2020年，上市公司ST九有宣称，将与腾讯合作打造以QQfamily为主题的大型室内主题公园。

不过，上述项目均没有下文。直到2021年初，北京环球度假区与腾讯达成合作；一年后，《王者荣耀》IP出现在环球影城的限时主题活动中，十多位游戏角色参加花车巡游，还举行了见面会、限定周边售卖等活动。到了2023年，《王者荣耀》“返场”环球影城，人气不亚于初次亮相。

不过，《王者荣耀》与北京环球影城的合作形式主要是花车巡游，展现内容和观众参与方式均较为单薄。相比之下，大阪环球影城在与《鬼灭之刃》《进击的巨人》《美少女战士》等日本国民IP合作时，专门推出了限定游乐设施，合作层次显然更高。

一个可能的原因是，环球影城的主题是西式奇幻和科幻，而《王者荣耀》主打的是东方奇幻，两者在氛围上存在违和感。这也意味着，腾讯要想打好主题公园这张牌，依然需要自己亲自上手。

三

除了给游戏IP增添故事价值，主题乐园还能延长游戏生命周期，赚到非玩家的钱。

率先做出尝试的是，是手握《超级马里奥兄弟》这一顶级游戏IP的日本游戏公司任天堂。它在2016年与环球影城合作，计划开设“超级任天堂世界”；首座乐园于2021年在大阪环球影城内开业，今年2月又登陆了美国好莱坞环球影城。

有了“水管工”的加持，环球影城对于超级任天堂世界的客流量十分乐观。据大阪环球影城估计，超级任天堂世界每年能够带来数百万人的新增入场人数。

更大的收益来自乐园之外。2023年上半年，环球影城与任天堂合作推出《超级马里奥兄弟大电影》。截至目前，这部动画电影的全球票房已超13亿美元，而同期上映的好莱坞大片《银河护卫队3》只有8亿美元，《速度与激情10》不到7亿美元。

超级任天堂世界以及马里奥大电影的大获成功，是游戏公司通过主题乐园延长游戏IP寿命的范本。

任天堂在1985年发布了首款马里奥电子游戏。过去近四十年里，马里奥游戏的画面、玩法和游戏性有了极大进步，但无论如何迭代，居于这一超级IP核心地位的依然是马里奥和路易吉两兄弟，人设和剧情也跳不出“水管工救公主”的窠臼。

在此情况下，仅靠游戏更新换代，并不足以给马里奥IP注入新内涵。开设超级任天堂世界，让人们以自己的方式感知乃至“重塑”马里奥兄弟的形象和故事，则是任天堂针对IP僵化开出的一剂药方。目前来看，这剂造价超500亿日元（约合30亿元人民币）的猛药，已经在发挥效用。

腾讯也需要自己的“超级任天堂世界”。

从用户、产品和收入来看，腾讯仍然是中国最强大的游戏公司，但网易、米哈游等对手的攻势始终咄咄逼人；尤其是近两年，网易拿出了《蛋仔派对》，号称月活跃用户破亿；米哈游则依靠《原神》和《崩坏：星穹铁道》睥睨群雄。但无论是派对游戏还是二次元游戏，腾讯都尚未拿出足够惊艳的作品。

而在自家大本营——MOBA（多人在线竞技场）和FPS（第一人称射击）游戏领域，腾讯主力产品《英雄联盟》《王者荣耀》《穿越火线》等已经征战多年。尽管他们仍然能够持续贡献收入，但腾讯也到了必须考虑“继任者”的时刻。

以重中之重《王者荣耀》为例，腾讯早在2021年底官宣了新游戏《王者荣耀·世界》，另一款IP衍生游戏《星之破晓》也在今年6月拿到了版号。不过，这些新品只能算是《王者荣耀》的纵向延展，赚得依然是新老玩家的钱；开设主题乐园，则是帮助腾讯游戏IP横向扩张，其潜在受众在游戏玩家之外，商业价值也别有洞天。

尽管主题公园造价不菲，运营难度和成本很高，但以腾讯的实力，无论是效仿泡泡玛特、任天堂，依托现有乐园做“园中园”，还是另辟蹊径、独立开园，都有很大机会。届时，腾讯游戏IP将可以插上“故事”的翅膀，在更多场景下释放商业价值，并最终汇聚为“腾讯游戏宇宙”；略显老迈的《王者荣耀》等游戏，也有机会效仿《超级马里奥兄弟》，成长为超长线运营的跨文化IP。

编者按：本文转载自微信公众号：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：彦飞