2023年，网红饮料可能会死一大半

图源：摄图网

作者|品饮汇媒体中心 来源|品饮汇观察(ID：DrinksSHOW)

新消费品牌正在降温。

疫情3年，新消费饮料品牌如雨后春笋般崛起，线上的流量红利让一众新品牌吃得盆满钵满。

但当雾霾消散，消费降温，资本回归冷静，那些依靠流量红利崛起的网红饮料品牌可能会在2023年销声匿迹。

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网红饮料“败走”冰柜

元气森林的火速崛起让无数人看到了将“行业重做一遍”的机会。

一大批新锐饮料品牌以轻养生、无糖、国潮等各种深受年轻人欢迎的概念受到了资本的追捧，成为赛道的宠儿。

但在走访了多个便利店后，品饮汇发现，原本在去年还占据冰柜主流的网红品牌，大多数被可口可乐、百事可乐、娃哈哈、农夫山泉为首传统品牌挤到了角落位置，除了元气森林这新消费时代“硕果仅存”的品牌外，其他的难见踪影。

◎冰柜中的饮料产品/摄 品饮汇

而网红品牌败走冰柜，在业内看来，性价比不高和缺少对线下的投入是主要原因。

目前，主流的饮品价格带是在2元~6元之间，尤其是在元气森林崛起之前，红牛6元的价格已经让普通消费者觉得颇高。但没想到继元气森林6元的气泡水之后，新品牌推出的饮料一个比一个贵。

例如，号称比牛奶更环保健康的燕麦奶，均价在8块左右；一款添加真实果汁的国潮汽水零售价12元；一些主打药食同源的植物饮料价格也从6元~19.9元不等；其他品牌推出的新品价格也多集中在6元~15元……

对于回归理智的消费者来说，饮料更多承担着“解渴”的功能，一瓶高达10块的饮料自然不会成为首选。这也促使终端商店将更多更具性价比的产品摆放在C位。

同时，夏季是饮料品牌冲刺业绩的关键时间点，如农夫山泉、可口可乐、娃哈哈等传统品牌每年都会投入大量成本在冰柜上，近两年元气森林也加入了夏季的冰柜大战，这是大多数新饮料品牌难以承担的，而自己的冰柜品牌方自然也不太愿意其他品牌搭顺风车。

◎元气森林冰柜中的产品/摄 品饮汇

“冰冻化是最好的陈列”，这一策略已在饮料行业盛行多年。据业内人士介绍，冰冻化是推动即饮产品销售的重要基础性资源，饮料企业对货架份额的争夺异常激烈，货架陈列、瓶身营销都是竞争手段，但品牌间最直接的“碰撞”来自冷柜终端设施投放。

太古可口可乐方面也表示，在冷柜方面，今年太古可口可乐持续投资，目前在中国内地投放超过100万台。东鹏饮料也调研发现，很多消费者都是在打开冰箱门的瞬间才会决定购买什么饮料，因此做饮料最基础的工作就是要把产品摆上货架，并且通过加强在渠道端的冷柜投放和产品冰冻化陈列等举措，提升产品曝光率，提高消费者的购买频次与单点产出，从而带动收入增长。

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归回渠道，才是饮料发展最终解药

实际上，网红品牌的逐渐消失并不让人感到意外。

回顾近30年的中国饮料发展史，我们能很明显的看到，头部品牌在全国市场依然强势，区域性品牌在地方也活得有滋有味，但中小品牌却在30年间换了一茬又一茬。

而这并不是它们包装、口感有多么劣质。恰恰相反，很多光速崛起但又光速陨落的饮料品牌它们在包装、口感、颜值上做得足以媲美大牌，唯一劣势的可能是在对渠道的布局与深耕上。

毕竟，根据2023年初国务院最新发布的数据，2022年中国社会消费品零售总额达到43.97万亿元，这其中实体零售占据中国社会消费品零售总额超七成份额。而作为日常消费频次高，即时性需求强的产品，饮料购买也主要是以线下为主，因此对终端渠道的布局将在很大程度上决定饮料的销量。

再看饮料行业的巨头，娃哈哈、康师傅、统一、可口可乐覆盖的终端数量在500万个以上，东鹏饮料终端门店数量也在300万个，农夫山泉则覆盖243万个以上的零售终端网点…它们数百万的终端门店支撑起了绝大部分销量。

就算再怎么诟病娃哈哈产品没创新，没能跟上时代的步伐，但依托娃哈哈强大的终端支持，其年营收依然能到到500亿，碾压中国99%的企业。

而近几年新崛起的饮料品牌更多是吃到了线上的流量红利，新渠道、新场景、新业态的出现也在一定程度上助力了新饮料品牌的崛起，完成了品牌从0~1的积累和从1~10的发展。

但从渠道类型角度，食杂店等小型零售渠道依然占据市场的半壁江山。据公开资料显示，2022年县级市-县城-农村地区这一类下沉市场的饮料零售市场份额占据了饮料大盘的61%。这个曾经被大多数网红饮料品牌忽略的下沉市场，才是中国软饮行业真正的大本营。

例如，曾号称对饮料行业“降维打击”的元气森林唐彬森，在今年也开始老老实实的做起了线下。他曾在公开场合说过：“长期来说，依托经销商发展我们的销售网络才是正道。所谓的去中心化，这种互联网思维是毒药，对销售理解不够。”

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结尾

总之，饮料新消费下半场，“渠道为王”的生意定律仍适用，回归线下成为必经之路。

说到底，快消行业想要走得远必然要建立更加完善的渠道体系。但线下的故事从来不是一蹴而就，它需要耐心经营与经销商、渠道的关系，搭建成体系的销售网络，而这往往要花费数年之久。

品饮汇认为，线下渠道可以有助于品牌突破原有的消费圈层，触达更广泛的消费人群。如何让用户在线上喜欢上一款产品，新消费品牌商们往往熟稔于心。但是怎样才能在线下渠道中讨得消费者的欢心，同时把渠道运营好，则需要重头开始做功课。

编者按：本文转载自微信公众号：品饮汇观察(ID：DrinksSHOW)，作者：品饮汇媒体中心