“大汽水之争”

作者|品饮汇媒体中心 来源|品饮汇观察(ID：DrinksSHOW)

2021年7月，来自内蒙古的大窑与华与华达成合作，以“大汽水，喝大窑”的全新定位打响品牌战略升级战役。与此同时，来自东北地区的宏宝莱也喊出了“好喝大汽水，就喝宏宝莱”的口号。

作为北方颇具有代表性的汽水品牌，两者前后脚吹响了“大汽水”的号角。

一

大窑与宏宝莱

同属北方的两大知名汽水品牌，宏宝莱和大窑几乎在同一时段开启全国化。

资料显示，大窑的前身是内蒙古当地最早的军办企业——内蒙古八一饮料厂，2004年，做饮料起家的商人王庆东收购了八一饮料厂，两年后，正式将八一饮料厂正式更名为大窑食品厂。

◎大窑汽水厂  图源：大窑官网

但作为一个地方性品牌，早期大窑只是在内蒙当地比较有名气，很多其他地区的消费者并不熟悉。

在第一次爆火出圈之前，大窑汽水走的是极致的性价比路线。彼时，很多国民汽水饮料品牌在乘着国潮的东风崛起时，都是主打情怀牌。

◎图源：大窑官网

而这些汽水品牌的售价普遍较高，售价在4.5~8块之间，远超可口可乐与百事可乐。而大窑走了不同的路线，用差不多的售价选择更大的瓶身，让消费者感受到了性价比，一下就从众多国民老品牌当中突出重围，成为当地餐饮渠道的主流。

位于大窑“隔壁”的宏宝莱（四平宏宝莱饮品股份有限公司）则是成立于1992年，曾连续四年在中国冷饮行业排名前三，是中国驰名商标。

◎图源：宏宝莱官网

短短几年时间销售额就破亿，在餐饮渠道更是令百事可乐与可口可乐暂避锋芒，是名副其实的“东北王”。

◎图源：宏宝莱

伴随着大窑与宏宝莱在各自区域市场份额的饱和，两者均开始在省外建立了销售渠道，并向外扩张。最近几年国潮汽水崛起的浪潮，则加速了二者的全国化路程。

2021年开始，宏宝莱与美团合作拓展省外市场，从东北一路南下走向更广阔的全国大市场。美团数据显示，东三省之外，宏宝莱汽水深受北京消费者喜爱，北京市场销量占比已与辽宁持平，同比增速达到120%。

同时，宏宝莱先后在北京、山东德州建立生产基地，满足京津翼及华东、华南的消费市场，这一举措也被行业人士认为宏宝莱汽水正式开启全国化之旅。

大窑饮品则是从2022年启动大范围品牌广告传播，吴京代言大窑TVC广告高举高打投放于央视1套13套黄金时段，并在全国重点城市电梯、地铁、公交等高势能媒体同步投放平面和TVC广告，实现庞大客流的全面覆盖，精准对接商圈消费者，扩大品牌知名度。

不仅如此，随着2023年大窑饮品山东、陕西工厂的相继布局，目前大窑饮品已在全国布局10个生产基地，遍及西北、华北、东北、华东、华南五大地区。

二

国产汽水有点忙

实际上，大窑与宏宝莱先后加码全国市场，其实仅是国产汽水“忙碌”的一个缩影。

在千亿碳酸饮料市场中，华洋1982、天府可乐、崂山可乐、亚洲汽水、汉口二厂、咸伙计等更多的汽水品牌都迎来了发展的春天。

近日，元气森林就和山海关汽水达成战略合作，元气森林副总裁彭谨薇讲道：“元气森林在饮料行业积累了一些经验，我们坚信可以让山海关汽水重新出发，焕发青春，我们要把山海关汽水打造成为高端的国宴饮料。

作为国产八大汽水之一的天府可乐在2016年重新复出后也是动作频频，已推出20余个品类，同时，新工厂已建成投产，目前正在进行二期厂房及新生产线建设，今年更是以“天府可乐破产”的乌龙事件重回热搜榜，淘宝店铺销量暴涨30倍。

◎2023年天府可乐推出白桃味汽水

娃哈哈旗下的非常可乐登上了2023年春晚，并成为娃哈哈近两年重点推广的产品之一，让众多消费者重新拾回儿时记忆。

◎非常可乐亮相春晚舞台

华洋1982则靠着“果汁+汽水”的定位、创新营销，在两年内将营收做到5亿元，重点在全国餐饮、流通渠道布局，依托强大的团队实力，如今也正朝着10亿大关迈进。

◎图源：华洋1982天猫旗舰店

早前，汉口二厂也曾启动“瓶中奇遇记”全国巡游计划，打造超级巨瓶场景、提供特调酒单，并结合“赛博朋克”式的科技酷炫风格，以72小时快闪店的形式与用户开展互动，扩大品牌在全国市场的影响力，2019年销售额就达到3亿。

◎图源：上海国际珠宝中心

国产老字号冰峰饮料在2021月开启了IPO之路，虽然其在去年撤回了申报材料，但也在老汽水品牌们“复出”画卷上添上了浓重的一笔。根据招股书，冰峰的四款主打产品，在2020年销量合计达2.92亿瓶/罐。

◎图源：冰峰官网

……

在国潮风和无糖化、多元化的消费趋势下，国产汽水行业正在迎来复苏。美团方面的数据显示，今年以来，山海关、八王寺、二厂汽水、北冰洋、亚洲汽水、崂山汽水、天府可乐、正广和等国产八大汽水的即时零售销量同比增长了35.6%，其中，冰峰增长了61.5%，亚洲汽水增长了59.4%，北冰洋增长了37.3%，崂山汽水增长了47.3%。

其实，虽然国产汽水在崛起，但不可否认的是，碳酸饮料市场就是存量竞争，国产品牌想要能在“两乐”的市场中建立自己的优势，扩大自己的份额，还需要从产品和渠道以及全国化布局下深功夫。

因此，地域“破圈”将成为国产汽水品牌的“下半场”竞争。

三

餐饮渠道是国产汽水崛起关键

此前，国产汽水有着“一瓶汽水一座城”的市场格局。

但随着“两乐”对固有市场格局的冲击，对于如今重新崛起的国产饮料品牌来讲，渠道成为桎梏发展的关键。

作为即时性需求较强的产品，饮品更多的是依托线下渠道销售，掌控渠道也就是掌控了市场通路这一命脉。强如“两乐”，也选择与康师傅、中粮、太古这种本地强者深度合作，借助其强有力的渠道力量，完成自身产品的铺设。而对于原始资本较弱的国产碳酸饮料品牌来说，想要在渠道建设中实现赶超，往往需要几分巧劲。

在传统渠道中，餐饮渠道是拓展各类渠道中必不可少且相当重要的渠道，是被公认为消费者认识品牌，体验产品的最佳场所。

对于众多国产饮料品牌，一是需要对餐饮渠道做市场细分，因地制宜规划适合渠道的产品，火锅、大排档等“接地气”的场景，碳酸饮料往往能够发挥解辣解暑的奇效，同时此类渠道的消费人群大多以家庭聚会和朋友聚会场景为主，对价格较不敏感，特别适合中小型饮料产品进入。

二是深入合作，实现共赢，把产品投放到餐饮终端店后，不能只看产品的动销，还要在餐饮培养品牌忠诚度，提供社会化场景。并且与餐饮老板达成深度合作，品牌可以提供丰富的广告物料支持，比如：桌牌、餐卡、筷盒、牙签盒、饭店招牌等，有重点地去提升重要客户的门面形象，同时能推广饮料品牌。

参考来源：

和一研究：碳酸饮料：国产汽水的崛起是昙花一现吗？

文章数据来源于媒体报道，图片来源于电商平台、官网，如无意中侵犯您的版权，请在文章下方留言与我们联系，我们会及时删除。

编者按：本文转载自微信公众号：品饮汇观察(ID：DrinksSHOW)，作者：品饮汇媒体中心