周杰伦vs抖音:谁能打败网易云音乐

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(图片来源:摄图网)

作者|武占国 来源|市值榜(ID:shizhibang2021)

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■ 为何网易云音乐放弃小而美模式?

■ 为了赚钱,网易云音乐越来越臃肿?

■ 在线音乐平台的打法变了?

周杰伦又把网易告了。

4月17日,周杰伦诉网易案开庭,起因是游戏《天下3》将周杰伦新专辑元素制作成“游戏道具”,在活动中可兑换周杰伦专辑和演唱会门票。

周杰伦方声明并未授权,《天下3》是借助周杰伦的人气、专辑、音乐作品为游戏宣传引流,构成不正当竞争,要求网易赔偿205万元。

这样的争端,把周杰伦推得更远了,云村村民们也更加不敢期待网易云获得周杰伦歌曲的版权了。

版权问题,一直是网易云的短板,因此发生过多次侵权事件,与周杰伦的恩怨也早就有了。五年前,网易就因为授权过期7小时,仍销售周杰伦的歌曲被索赔。

尽管现在已经不是独家音乐版权的时代,但面对财大气粗还赚钱的对手,在版权方面,网易云仍然是弱势一方。

于是,网易云选择加固自己的长板,巩固社区护城河,但似乎又陷入到了另一个困境里。

网易云是如何发挥音乐社区“优势”的?越来越臃肿的网易云能补上版权的短板吗?本文将回答这两个问题。

01

网易云越来越臃肿了

年轻时的丁磊一直有一个音乐梦想,他想开一家唱片公司。七岁开始听邓丽君的歌曲,平时就喜欢鼓捣唱片,30岁出头成为中国首富,2009年宣布养猪,一个个头衔让丁磊频繁登上媒体头条。

世纪之交出现的MP3虽然抹杀了丁磊开唱片公司的想法,但是他的音乐梦一直没断。2013年,丁磊和林志玲合唱了一首《带我飞》,单曲MV首发上线后,一直被认为是“不务正业”的丁磊多了又一个不务正业的身份——歌手。

同年,丁磊推出一款当时大家都不看好的app——网易云音乐。

网易云音乐能从QQ音乐、千千静听等老牌音乐播放器中脱颖而出,在于它不只把自己当做一个音乐播放器,还有着音乐社交的理念。

当时的网易云,界面干净,围绕音乐社区的理念,打造了有着个性化的歌单分享功能、故事化的评论区,增强了听众的参与感与相互之间的连接,真正做到了简约而不简单,被用户给予了极高的评价。

如今10年过去,用网易云音乐的用户越来越多,近1.9亿月活,每个日活用户平均每天在线收听80分钟,口碑却不复从前。

打开网易云音乐的界面,已经没有了当初“干净”的界面,也不再“好看”,而是成为了一款大杂烩产品,用户的评价是:变得臃肿了......

此前网易云音乐只有三个一级入口,现在变成了五个,新增的两一级入口包括播客和社区。

2019年8月,“云村社区”代替“朋友”板块正式上线。2020年,云村又更名为“社区”。社区中的第一个板块——“广场”,更像是一个公开的微信朋友圈,以瀑布流形式呈现内容。

一年后,“朋友”板块又重新以“关注”板块成为第一入口,网易云的社交属性,再度加强。

社区的第二个板块是“视频”。

2017年,网易云第一次推出视频功能,当时还只是个发布视频的功能,一年后,短视频平台火遍大江南北,网易云将视频放到了首页的第一入口。

视频有推荐和MV,视频功能明显是模仿了抖音和快手等短视频平台。

跟抖音、快手等短视频平台模式不同,网易云的视频,只能结合着音乐继续深耕,后来视频功能也放到了社区中,成为排在广场后面,排名第二的板块。

社区的第三个板块是“歌房”,相当于是把全民K歌装进去了。其实,网易曾经推出过独立的K歌app——音街,运营两年,就宣布关停了。

K歌功能,刚刚推出的时候也放到了第一入口,没多久,K歌功能就从第一入口消失,成为了社区中的第二个功能——歌房。

2020年底,网易云首次在第一入口上线播客功能。播客包括有声书、广播剧、听听(直播)三个功能。

网易云主打年轻IP改编的广播剧与有声书。听听是模仿近几年大火的直播行业,也是网易云音乐播客当中的第三个板块。

网易云还上线过两款APP,主打陌生人社交的“心遇”,和音乐社交App MUS,前者饱受差评,后者上线当天就宣布延迟开放。

这被网友戏称,这是要做音乐版的soul吗?

尽管这两款独立APP失利,网易云内部还保有了“一起听”和“一歌一遇”功能,可以实现在线交友。

简单来说,就是一个听歌App,可以K歌、看和听直播、听有声书、交友。

有的网友以“大杂烩”“不伦不类”来评价现在的网易云。

或许网易云意识到了这一点,2020年底的8.0版本,上线了首页的自定义功能,用户可以自定义首页的第一入口,意味着用户可以自主选择回到最早的简洁版。

网友的逆反,绝不只是在界面的观感层面,本质上是对网易云的过度社交化不满。

02

网易云为什么变了?

网易云做出如此选择,原因无外乎是原本的路线有压力,而新的路线有动力。

原本的路线下,网易云和其他音乐平台一起争版权,结果是亏钱。

丁磊想开唱片公司的那个年代,是唱片公司最好的年代,因为那会儿盗版的成本高,音乐人普遍收入高。《开往春天的地铁》的同名曲填词人吴向飞曾对媒体说:“那时候,我靠写歌能在北京买房。”

随着互联网的发展,音乐进入互联网时代和免费时代。在线播放平台也进入了大规模抢版权的时代。

刚开始版权还不贵,2010年四大唱片公司的版权总价一年也不超过100万元。

购买版权,越有钱的公司,优势越大。在线音乐平台的竞争,变成了版权之争。在线音乐平台的竞争变得更加激烈。于是,各个音乐平台不得不投靠阿里、百度等“豪门”。

就在在线平台抢版权时,网易云音乐于2013年4月上线。同一年,财大气粗的腾讯签下杰威尔(周杰伦版权公司)等七家唱片公司独家版权。

2015年7月,国家版权局要求各平台未经授权的音乐作品必须全部下线,音乐版权一时洛阳纸贵,价格水涨船高。

丁磊曾抱怨,国际三大唱片公司在中国的独家销售模式,使得网易云音乐付出了超过合理价格两到三倍的成本。

面对高昂的版权费,网易云音乐只能在夹缝中生存。

2015年10月,腾讯向网易云音乐进行了百万首歌曲转授权。2018年2月,在国家版权局的协调下,腾讯音乐授权给网易云99%的音乐作品。

2018年到2020年,网易云音乐分别支出19.71亿元、28.53亿元、和47.87亿元的内容服务成本。

即使是这样,头部的1%版权仍被腾讯音乐牢牢控制。

面对腾讯音乐的围剿,网易云音乐2018年到2021的成本逐年上升,每年至少亏20亿以上。

尽管反垄断名义上终结了独家音乐版权,不过一些大的唱片公司,手握优质的音乐,在选择伙伴上比较强势,仍然可以因为一个平台出价高或者其他的原因,造成事实上的独家版权。

因此,也有人认为,事实上的独家版权,是因为没有完善的音乐版权收入管理和分配机制。目前在线音乐平台与唱片公司仍然停留在“一口价”的阶段,仍然难以改变“家底厚则版权多”的格局。

动力则源自于以人际关系为底层逻辑的平台,能够生长出非常多可以变现的业态。所以微信火了之后,支付宝几度涉足社交,陌生人社交赛道涌满了创业公司,直播业极其繁荣等等。

可以看到,网易云在线音乐的月活数量近三年增速缓慢,更多的业务有望帮助网易云打破瓶颈,另一方面,社交娱乐的单用户单月贡献值要远高于在线音乐,以2022年的数据为例,前者是后者的近50倍,更多业务能提升单个用户的价值。

网易云音乐放弃“小而美”,以社交带动规模的增长,其实也是给一直破发的股价寻找希望。

03

网易云选择钱

从商业化的角度来看,网易云的选择是对的。

2018年到2022年,网易云音乐在社交娱乐的收入增速,远远高于在线音乐的收入增速。

到目前,社交娱乐收入已经成为更重要的顶梁柱,2022年收入增长至52.9亿元,占比达到58.9%,在线音乐收入比重则从2018年的89.4%降至41.1%。

与此同时,网易云音乐的用户付费率,从2021年的15.8%升至2022年的20.2%。

叠加反垄断降低了版权支出的成本,比如预付内容许可费这一项连续两年都有大幅的下降,2022年,网易云音乐的亏损额减少了近90%,净亏损2.21亿元,净亏损率为2.46%,盈亏平衡线已经触手可及。

不过,这一步之遥也未必能走得轻松。

比如,网易云音乐的音乐订阅收入确实在增加,但是每月每用户付费收入却在下降。2021年是6.7元,2022年,下降至6.6元。别看只下降了1毛钱,但是3830万的付费用户,相当于少收383万元。

而在网易云音乐的在线音乐服务月活跃用户,有58%以上是一二线城市用户,为音乐付费的能力及意愿都更强,因此未来单人月均付费额向下降更容易,向上涨的空间会十分有限。

同时,网易云音乐社交娱乐每月每用户付费收入,从2020年的573.8元到2021年的448.1元再到326.0元,也呈现明显的下滑趋势。

能不能走到盈利,也要看用户对于网易云音乐商业化动作的反馈。

2022年10月,网易云音乐上线黑胶SVIP,定价1个月40元,连续包月28元。

黑胶SVIP比原先黑胶VIP,新增了有声书会员书库畅听、付费专辑免费听、杜比全景声等几项权益,但是已经购买了黑胶VIP的用户,需要每月多付18元才能升级。

由于黑胶SVIP上线时间是第四季度,且一般用户会按照季度或者年度来订阅,对于整体付费率的影响尚体现不出。

但在口碑上,不少用户留言称“吃相难看”,新推出的SVIP稀释了多项此前VIP的权益,甚至原本免费的歌曲突然变成了VIP歌曲。

视频平台在今年年初也出现过类似的情况,爱奇艺因为要花钱升级权益才能享受高清投屏而被吐槽,引发了舆论风波。再往前,会员要再花钱才能体验超前点播服务,也引发过大范围讨论。

最终两种需要成为超级VIP才能享受的权益都被取消。

网易云音乐的会员分级模式,也是在用户的底线边缘试探。有老会员表示,网易云音乐的做法,侵犯了老会员的权益。

网易云音乐的变现策略,从短期看取得了一定的成效,但是从长期看,面对持续的外部竞争,策略能否持续奏效,还存在着很大疑问。

04

结语

音乐市场曾是得版权即得天下,腾讯也靠着版权成为音乐平台唯一盈利的企业,但行业的玩法一直在改变。

不变的是,“流量”永远是带火一首歌曲的法则,无论是因为《还珠格格》而火的《当》,还是网络流行歌曲《老鼠爱大米》。

随着“流量”模式的改变,腾讯音乐去年的营收和利润出现了下降,抖音则成为热歌制造平台。

音乐市场的竞争也不再是音乐播放平台之间的竞争,规则的改变,让网易云的小而美无法再适应,走上了更商业化的一条路。

但最可怕的是,即使放弃了最重要的东西,也未必能够得到想要的。

参考文献

[1]《版权大战十年:价格涨了近千倍,音乐变得更好了吗?》 南方周末

[2]《周杰伦是怎么输给抖音神曲的?》  远川研究所

[3]《腾讯音乐被罚:音乐市场反垄断的来龙去脉》  36氪

[4]《1%公司丨网易云音乐的烦恼游戏》  雪豹财经社

编者按:本文转载自微信公众号:市值榜(ID:shizhibang2021),作者:武占国

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