虎头大败局

作者|叶曼至 来源|19号商研社(ID：time_biz)

虎落平阳，大势已去

胡亭后悔了。

3月31日上午，虎头局上海绿谷总部沉闷压抑，虎头局创始人胡亭在一众前来讨薪讨款的员工、供应商面前潸然泪下。

“如果当初选择清算，大家现在是不是已经找到新的工作，不至于损失那么大？”胡亭悔不当初，喟叹不已。

此时此刻的虎头局，四面楚歌，站在悬崖边上的胡亭再次被推至风口浪尖。

2019年，胡亭创立虎头局，以矫健迅猛的老虎姿态，抢夺烘焙赛道的蛋糕。从长沙北上，来到上海滩，胡亭将总部安置在了上海绿谷广场。这是胡亭求学的城市，也是创业的中心。

四年后，“夺食”失败的胡亭接连败退，昔日灯火通明的上海总部人去楼空，办公区里仅剩的柜子、打印机等物资，成为一众员工和供应商争夺的“抵债品”。

据虎头局官方小程序、大众点评等渠道统计，截至4月3日，虎头局仅在上海、广州、武汉等地有18家门店在营，与鼎盛时期的80家门店相比，数量大幅收缩。

大门紧闭的虎头局门店/图源：时代周报记者摄

高光时刻，虎头局曾被封为“人气排队王”，单店估值过亿，不少投资机构争相向它抛出橄榄枝，甚至“抢不进去投资”。

从踌躇满志到满盘皆输，虎头局何以至此？

一

营销冲锋、产品掉队

胡亭毕业于复旦大学新闻系，在创办虎头局之前，她开过奶茶店，曾在国内互联网蛋糕品牌廿一客21Cake任职，随后又辗转加入一个西式烘焙连锁创业团队，烘焙行业经验丰富。

新闻专业出身加上餐饮“老炮”经验，让胡亭深谙品牌造势之道。市场需要新故事，胡亭是优秀的说书人。

在糕点原材料上的苛刻，是这则故事的点睛之笔。

虎头局最喜欢对外讲述的产品故事是，其所用的红枣品种和枣泥的制作工艺区别于传统做法，使得自身产品不带苦味。胡亭在接受采访时表示，制作玫瑰饼时不使用市面上普遍的滇红玫瑰，而要引入地方农科院的新玫瑰品种，如果无法保证原料的“独一性”，那就要调配，比如用了三种榴莲才调出来的榴莲馅。

讲究的用料一度让虎头局圈粉无数，不少消费者甚至为它的产品“背书”。一名烘焙行业业内人士向时代周报记者直言，虎头局是新中式烘焙的一匹黑马，严格来说，是行业里最先将中西式烘焙完美结合的品牌，“胡亭在烘焙品牌塑造上其实很有天赋。”

这一招数，在新中式烘焙品牌赛道仍是蓝海时奏效。随着各路品牌的入局，行业逐渐白热化，虎头局的产品优势也逐渐被削弱。

由于食材常见、制作门槛低，其它新中式烘焙品牌能轻易复刻虎头局“同款”，产品同质化以及品牌山寨严重，致使虎头局消费者黏性不足。

另一方面，新中式烘焙点心并非刚需食品，作为茶余饭后的消遣，需求不高。但更重要的，还是烘焙行业产品创新天花板十分有限，做出让人耳目一新的爆款难度较高。

图源：虎头局官方微博

得到听书负责人李南南表示，做好一个国潮点心，关键其实在于八个字：“品牌做旧，产品创新”。

“品牌可以打传统文化牌，但产品得有特色，放在短期，跟着做爆品很保险，但是假如把视线放到周期这个尺度上，主流之外的创新，也应该成为常态。”李南南直言道。

餐饮分析师、凌雁咨询首席咨询师林岳向时代周报记者表示，虎头局的IP创新、网红营销做得不错，但在资金链和管理之间的平衡，对管理层的要求是比较高的，一旦链条中间出现死结，那么要恢复就会非常困难。

事实上，胡亭不止在原材料上讲究，在包装与宣传上也尤为卖力。

曾与胡亭在工作上打过交道的虎头局员工Kitty（化名）告诉时代周报记者，虎头局主打怀旧和国潮，胡亭会在产品设计和宣传上往这两方面靠拢，有时候能做得很出彩，消费者会很喜欢。

但这些奇思妙想，有时候又会用力过猛。“虎头局的一些包装设计，会被顾客指出这样‘很low’，公司下了重本却费力不讨好，但胡亭很少会考虑成本的事。”她说道。

谈及对胡亭的评价，Kitty直言，胡亭是个理想主义者，对品牌充满热情与幻想。

“有时候也会想，如果胡亭务实一些，虎头局是不是不至于走到今天这一步？”Kitty有些惋惜。

二

嗜血的加盟

让门店继续经营，是胡亭在整场上海总部对峙中颇为坚持的一点。在她看来，只要门店正常经营，公司才能走向正向盈利，“没有经营就没有偿还能力。”

开放门店加盟“救火”，是胡亭早早就有的部署。

2022年12月12日，虎头局官方公众号发布一则招募“事业合伙人”消息，胡亭在文中表示，虎头局要借这一轮确定性的复苏快速落定新战略，转向直营+事业合伙人并行的规模化，并启动海外业务孵化，让更多消费者能品尝到好的产品。换言之，即是开放加盟。

消息一出，不少员工与供应商都深感诧异，毕竟仅在5个月前，虎头局才发布声明，所有门店均为直营，并要打击假冒及虚假加盟或代理。

事实上，门店加盟是胡亭用以自救的一步棋。在开放加盟的同月，虎头局便被曝出拖欠员工工资、供应商货款的信息。有员工透露，自2022年12月21日起，虎头局全体职能线员工开始放假，按所在城市最低工资发放。不难看出，虎头局在当时已经面临巨大的现金流压力。

虎头局上海总部，时代周报记者摄

但对于虎头局巨大的欠款黑洞而言，加盟带来的资金依旧是杯水车薪。

时代周报记者从虎头局加盟申请渠道了解到，不同店型的加盟费不同，从100万以下至300万。根据上述公告，虎头局的第一批加盟门店将在2023年春节后正式开业。但据媒体报道，自虎头局宣布开放加盟以来，截至3月27日，还没有任何一家加盟店开业。4月2日，虎头局员工Jason在接受媒体时透露，目前，武汉的门店都已转让给加盟商。

“烘焙品牌大规模开店、加盟扩张肯定是要非常谨慎的。”林岳直言，烘焙品类本身具有局限性，没有饮品作为搭配则很难加入社交属性，也就很难实现大规模扩张，就算产品研发和创新特别好，充其量也就是提升品牌口碑。

2022年是“虎落平阳”的一年。如果往前追溯，虎头局的辉煌时刻，或许早已止步于2021年。

2021年，在门店不足10家时，虎头局就率先拿下了红杉中国、IDG等知名机构的千万级别融资，成为整个新式烘焙界最耀眼的明日之星。

在这场新中式烘焙品牌同台比拼中，胡亭与虎头局是行业先行者，通过亮眼的表现，备受资本青睐，甚至凭借一己之力带动资本关注全行业。

2021年7月，被融资冲昏头脑的胡亭对未来充满信心，曾放下豪言壮语：计划在一年之内，于一线核心区域开出100家直营店。

虎头局跌落，胡亭的“烘焙梦”也随之破碎。

三

从先行者到前车之鉴

作为创业者，胡亭的失败并非个例。资本正向涌进后，创业者往往会迷失在名利中，错将运势当实力。

带“资”进场的虎头局在营销造势上不断烧钱，无序扩张。直至资本抽身而去，被“捧杀”的胡亭终于摔了一个跟头。仅用一年时间，虎头局便上演了一场从资本宠儿，到负债累累的悲剧。

虎头局似乎是新中式烘焙品牌的一个前车之鉴，但对于业内人士而言，新中式烘焙行业并非毫无希望。

“正是因为虎头局失败了，其它品牌才会思考、复盘、规避，未来整个烘焙行业都会更冷静。”上述业内人士评价道。

虎头局的风波一浪接一浪，作为品牌创始人之一，胡亭时常是抛头露面的那一个。

鲜有人知的是，虎头局还有另一个创始人姜波。此前有媒体报道，有员工在网上表示胡亭和姜波已经内部分家，姜波主要负责线上业务，胡亭主要负责线下门店。

关于该消息，时代周报记者向多名虎头局的员工求证，但截至发稿仍未证实。

2022年11月22日，虎头局官微秒删的文章，向外界展示了内部权力结构的微妙格局。

时代周报记者获悉，上述文章指出虎头局计划启动联席CEO管理制度，胡亭负责直营门店及海外贸易板块，另一位创始人姜波负责事业合伙人业务板块及电子商务板块。

此后，文章被虎头局删除，联席CEO管理制度落地与否尚未可知。

在虎头局多次风波当中，姜波几乎成了“隐形人”。在2022年底虎头局被曝遭上门讨债、面临资金压力时，曾有媒体询问姜波对此事的回应，姜波也只是用一句“不清楚，暂不回应，在家发烧中”回应。

尽管线下门店已大量关闭，但目前来看，虎头局的线上团队仍在继续运行。

3月31日，虎头局在天猫旗舰店发布声明，称公司线上渠道运营正常，但并未提及线下门店运营情况。该声明还直言“希望大家不要被有心人的一些浮夸虚假信息误导利用”。

图源：虎头局天猫旗舰店首页

就在线上旗舰店还在尽力与线下门店“撇清关系”的同时，在上海办公室被团团包围的胡亭，终于给出了最快能拿到新资金纾困的答案：“现在还在作最后的努力，要看接下来两三周会如何。”

但不少在场的员工却持否定态度。“其实胡亭本人对新融资也表现得很悲观。”Jason向媒体表示。

在资深零售专家王国平看来，资本也很悲观。

“虎头局前端门店收入支撑不了整个公司的运营，需要源源不断融资。但当门店端流量受限，门店收入被卡，资本投资方向从规模转向效率，虎头局难拿新融资，资金链问题就此出现。”他如是分析。

虎头局的生命来到了最后的倒计时，属于胡亭与虎头局的大势已去。此时的胡亭，如果回想起1年前，或许会收起不甘之心，向现实屈服。

彼时，虎头局下坡路初露端倪，虎头局最大的两位股东曾向胡亭提出“止损计划”。但胡亭并没有听取建议：“好不容易将总部建起来，这样做岂不是一夜之间又回到了初创时的人力状态？”

商业世界有无数个如果，但只有一个结果。此时，胡亭已经后悔了，但为她的任性买单的，还有一众员工与供应商。

编者按：本文转载自微信公众号：19号商研社(ID：time_biz)，作者：叶曼至