微信要拆掉中间商的高墙

作者|博雅 来源|零售商业财经(ID：Retail-Finance)

2月15日，“微信进军外卖”的消息一如深水炸弹投向本地生活。

即便此后腾讯回应“只是内测一种接口能力”，在广深地区内测小程序“门店快送”的动作也足以证明腾讯不光将目光瞄准“附近的人”，还试图将“附近的即时零售”需求及功能转接给有线下门店或前置仓、且已经具备了外送服务能力的连锁品牌和新锐互联网企业。

具体来说，微信并非直接下场做外卖，而是通过链接生态资源打造闭环，即以“门店快送”小程序作为集合附近优质商家的入口，由商家小程序完成消费者点单后的履约配送服务。

「零售商业财经」认为，“门店快送”的工具属性类似于微信支付此前推出的“有优惠”小程序，目标是以开放的公域渠道给品牌商家提供一个新的流量入口，通过微信工具更方便地实现外卖数据可追踪、可量化，在微信生态完成用户全生命周期的管理，与消费者建立更直接、稳固的情感连接。

一

“门店快送”做的是什么生意？

据媒体报道，微信近日正在深圳和广州两地测试小程序快送服务，目前首批开放的类目包括美食、茶饮、生鲜和百货。

“美食”类目现有品牌包括：肯德基宅急送、哈根达斯、绝味鸭脖、久久丫、窑鸡王、蒙自源米线、顺德公、陶陶居、金戈戈香港豉油鸡、美奈小馆、越小品、福客和爆爆姐螺狮粉等。

“茶饮”类目现有品牌包括：喜茶、奈雪的茶、沪上阿姨、茉莉奶白、丘大叔柠檬茶、我是酸奶君、蔻蔻椰等。

“生鲜”类目现有品牌包括：美团买菜、叮咚买菜、朴朴超市、钱大妈、锅圈食汇、百果园和果叔等。

“百货”类目现有品牌包括：荣耀授权体验店、爱婴岛、植物医生、天虹等。

图源：亿邦动力网

从微信平台、入驻商家、履约配送服务及消费者体验四方面来看：

平台端，腾讯官方客服对于“门店快送”的介绍相对简洁，称其目的在于帮助消费者发现附近提供快送服务的优质小程序。

商家端，入驻商家多为连锁品牌和新锐互联网企业，均有线下门店或前置仓，且已通过微信对地理位置等经营信息的审核。至于品牌商家能否在微信生态拿到更多的流量入口，则需要进一步测试和观察。

履约配送方面，入驻商家已经具备了外送服务能力，包括商家自主配送，或商家小程序接入的第三方运力的两种履约方式。

据上海证券报此前报道，微信已与第三即配平台，如规模最大的第三方顺丰同城达成了官方合作，参与到微信生态即时物流体系建设。顺丰同城在微信“即时物流助手”以及“收款小账本”等组件工具上实现了深度嵌入，帮助商家零门槛建设私域流量，提供高品质配送服务。

除此之外，很多品牌在小程序等自有即时零售平台也选择和三方即配合作做运力支撑，例如顺丰同城也是肯德基、喜茶等品牌份额较大的供应商。

消费者体验方面，下单过程则与直接在微信内搜索品牌小程序下单外卖类似。而与其他外卖平台相比，“门店快送”同样需要起送价与配送费，金额与其它外卖平台相差不大，用户订单页面目前只有“待接单”“待配送”“配送中”“已送达”四大状态显示，暂无实时地图的订单跟踪。

二

“去中心化”下的绿叶思维

正如阿里巴巴难圆社交梦一样，腾讯控股近年来在电商方面的尝试始终未有大起色。

无论是基于微信生态的小鹅拼拼和腾讯荟聚，还是基于QQ平台的QQ商城、QQ惠购，腾讯控股始终没有找到一个能够利用好社交流量发展电商业务的途径。

去年年底，马化腾点出了“鹅厂人”未来的希望——视频号。在视频号正式迈出商业化步伐的同时，微信小程序依然是腾讯急于挖掘商业价值的重要板块。

于是在2023开年后，腾讯便搞了两个大动作：第一，将腾讯荟聚升级为“品牌发现”，从货架电商交易平台转型为品牌推荐平台；第二，内测“门店快送”服务，聚焦本地生活服务。

「零售商业财经」认为，“品牌发现”与“门店快送”两大项目更像是腾讯内部惯有的赛马机制的体现。

无论是升级后的腾讯荟聚，还是内测期的“门店快送”，都是在微信小程序的商业生态已经枝繁叶茂的基础上，以“集合”的形式给商家曝光机会，为商家小程序引流，继而将微信公域流量转化为品牌商品销量的项目布局。

以腾讯副总裁、微信创始人张小龙所信奉的“去中心化”产品哲学视角出发，在私域这个去中心化场景里面，“品牌发现”与“门店快送”更多的是提供中心化流量，为品牌商家充当“绿叶”。

一个最直观的体现是，两者都不直接面向用户销售商品。消费者点击上面的任何一件商品或服务只能看到相关商品或服务的详细介绍，需要跳转到商家的小程序中才能进行交易。

当然也有不同点，“品牌发现”目前覆盖衣食住行全品类，且更多地向奢侈品等内容倾斜，这与聚焦本地生活服务的“门店快送”某种程度上互为补充。

对于餐饮品牌商家而言，“门店快送”显然是优于“品牌发现”的选择。

2023微信公开课上披露的数据显示，餐饮商家通过小程序开展自营外卖的趋势愈发明显，在全国连锁Top 100的餐饮商户中，目前已有近六成开通了小程序外卖。

这一现象表明，除了依靠产品品质及价格来吸引顾客外，餐饮品牌逐渐意识到将配送时长、店铺曝光度、营销活动等服务效果掌握在自己手中的重要性。

另外，在商家主导下的履约配送更在意的是服务效率及体验，与其他平台对成交单数的看重是截然不同的两种思维。

而在商户私域布局主流渠道中，微信持续以较高的占有率居首，不少品牌将其视作布局小程序、构建完整私域业态的核心阵地。

和其他渠道相比，微信具备“公私一体化”特征，即具备公域引流和私域获客两种属性。私域2.0时代，割裂式的公私域玩法渐失人心，相反，打通公私域联营的通路是商家下一个阶段生意经营的必备选项。

图：公域导流、私域转化、后链路长效经营

在品牌数字化产业链中，微信主要扮演着两种角色：流量承载者、开发生态提供者，既是品牌方公域获客的主要阵地，也是生态规则的制定者。

「零售商业财经」认为，微信不直接下场做外卖，除了符合其“吃鱼不吃全鱼”的平台调性外，也再次强调了其生态属性：提供工具“授人以鱼”、提供方法论“授人以渔”。

“门店快送”无疑将为小程序自营外卖商家提供一个新的流量的入口，让商家获得更多公域流量，因此也将加大对此的投入和重视程度。

三

“暗战”本地生活

如果微信只能聊天、抖音只能看短视频、支付宝只能转账，那么它们就称不上一款优秀的APP，更无法做到国民级。

将流量嫁接到电商业务上，是最早被验证成功的互联网变现方式之一，而入局本地生活则是近年来互联网大厂心照不宣的共同选择。

事实上，抖音在2018年9月就已经开始布局本地生活、成立POI团队。直至2021年左右，抖音才开始展现出一些实质性动作，如组建外卖业务“心动外卖”、结盟饿了么在南京试点“即看即点即达”外卖新场景，匹配本地生活即时需求、供给和履约到家等。

图：抖音布局本地生活

此后，抖音又传出将于今年3月在全国上线外卖服务的消息，官方回应“团购配送”已在北京、上海、成都试点，并开放商家自助入驻。

坐拥近8亿用户的抖音、连接超12亿用户的微信，为何齐刷刷将目光瞄准了本地生活？

回归赛道本身，艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模是19.5万亿，到2025年这一数字会增长至35.3万亿。本地生活服务线上渗透率也将从2020年的24.3%增长至2025年的30.8%。

显然，本地生活领域是互联网平台流量变现最好的切口。

零售业的每一次革新，其本质都是为了提高效率，并始终围绕“成本、效率、体验”做文章，因为高效率低成本的零售业态终将会取代低效率高成本的零售业态。

互联网平台的入局本地生活领域，也必然带来一场由数字化科技引领的“效率革命”。

以美团闪购为代表的即时零售平台，正是以超出预期的即点即达，不断触达年轻消费者，又凭借完美的体验，从而带来一波又一波的复购热潮。赛道火热的背后，无非是拿捏了远场电商的软肋，提供了更高效的“万物到家”体验。

因此，本地生活的竞争核心是，成熟高效的配送体系。哪家平台的履约效率高、配送服务好，哪家的竞争力就会大大增强。当然，这个体系的建成并非一蹴而就。

美团最大的优势在于履约配送能力。抖音即便与饿了么等进行合作补齐短板，也只能是留存于表面，自建外卖平台更非一日之功。

而腾讯入局本地生活的优势，则在于“连接”。

张小龙曾用“连接”一词来描述微信十年的发展，马化腾也在2022年年底的内部会议上表示：腾讯应该把小程序电商服务和产业互联网数字化内容结合起来。换句话说，“连接”是理解腾讯式发展路径的关键词。

“连接力”不仅体现在连接更多的线下触点、连接微信生态更多的内容场景（公众号、小程序、视频号等）、连接新的经营模式（企微、微信客服、微信支付等），还体现在吸纳更多优质的商家入驻（头部品牌）、招募更多的品牌数字化服务商（微盟等）“赋能”、与优秀的即配平台（顺丰等）合作。

企业微信连接消费的“人”，小程序提供消费的“货”，视频号直播构建消费的“场”。

图：打通公私域

如图所示，从人货场的角度来看，视频号作为一个前端的引流工具，发挥“场”的功能；企微作为“人”的留存载体，小程序则承载“货”的货架功能，同时能够引流跟裂变，三个节点相互扣合，形成了新的流量全域。

现阶段，小程序已经跟视频号完成了互通，它的功能比视频号小店的功能更齐全，玩法也更多样化。面对已经步入商业化正规的视频号，腾讯希望微信小程序也盈利“起飞”。

视频号、微信小程序能否托举腾讯的“电商梦”、形成1+1＞2的效果，值得期待。

除了抖音、腾讯，在同城配送方面占有优势的京东也在谋划入局。

据了解，京东零售CEO辛利军早前在接受媒体采访时表示，公司已考虑进军外卖业务，“至于什么时候开始做，就看我们的能力，什么时候可以组建人才队伍了。”

一场关于美团、阿里、抖音、腾讯、京东在本地生活赛道的正面较量，即将拉开帷幕。

编者按：本文转载自微信公众号：零售商业财经(ID：Retail-Finance)，作者：博雅