旅游地的“全域”发展，会过时吗？（上篇）

作者|刘潇畅    图片丨1/6图片工作室

来源|华高莱斯(ID：RL-CONSULT)

2008年，浙江省绍兴市委、市人民政府率先提出“全域旅游”发展战略。随后的十余年时间内，全域旅游从“概念提出”到“试点探索”再到国家正式“示范推进”，一步步走入了大家的视野。随着2016年262个市县成为首批国家全域旅游示范区创建单位，全域旅游开始在全国范围内全面铺开。在从“点”向“面”扩展的过程中，各地“全景打造、全业融合、全时体验、全民参与”的声音不绝于耳。

旅游

2016年年初，一篇名为《全域旅游大有可为》的文章像一剂强心针一样点燃了旅游行业的热情，尤其是旅游资源平平的地区似乎抓到了一根新的“救命稻草”。一时间，关于全域旅游的文章铺天盖地而来，但仔细读来才发现：从此时开始，全域旅游的“全”字开始被大家过度解读、无限夸大。全域旅游的发展逻辑，成了一个可以包罗万象的“大筐”，什么都可以往里装。

但是，全域旅游真的只要在“全”上面做文章就足以吸引游客了吗？旅游地纷纷打造的“全景、全业、全时、全民”真的能实现吗？至2020年，十多年的时间足以让我们看清这背后一些普遍存在的问题——

问题1：打造“全景”，却很难“连通”

2019年“五一”小长假，各个城市的旅游景区还没爆，通往景区的道路却先“爆”了，排队排到人崩溃，“路上2小时，看景5分钟”依旧成了这个假期的常态。其实，每一次旅游假期的全线拥堵都折射出了我们的“全域旅游”并未真正做到位。目前，大量游客依旧在集中火力奔向那些为数不多的各大知名景区，并没有实现想象中的“分流疏散、融入乡村”。

旅游

那么问题出在哪里呢？在传统认知中，旅游的本质是“点对点”格局，核心目的是将人群从市区吸引到周边景点，因此，各地的全域旅游都在花大力气来建设各种各样的景点，试图以此来吸引人群，但景点建设得再丰富、再有特色，若游客享受不到，又有何用？

这个问题在旅游基础设施相对落后的西部地区更为突出，《花溪区全域旅游发展“痛点”思考与对策》一文中提到：“贵阳市花溪区周边景区的道路由于基本是县道，被车辆碾压得坑坑洼洼，大多数无法通行，大部分车辆去景区只能上高速，而高坡、黔陶这些地方，道路大部分只有一条，遇上前方车辆故障，势必造堵，这也将大大影响游客的感受。”❶《“全域旅游”视域下湘西州旅游业发展的痛点和思路》一文中也提到：“湖南省湘西州民族资源的挖掘利用过程中，旅游产品资源布局分散化，不注重连贯性和整体性，系列化程度较低，全域内许多旅游产品相互间脱节甚至孤立。”❷足以见得，全域旅游不仅需要“全景”的打造，更应注重的是点与点之间的“连通性”，才能给游客带来旅途的享受。

然而想要解决这一问题，必须花重金、下大力气才能有所改善。以全域旅游样板江西省婺源县为例：针对长期困扰的旅游高峰期拥堵难题，婺源积极拓宽旅游公路、增设停车场，在重要节点采取了统一换乘、信息预报、技防管控等措施，最终实现了“睹花不堵路”。整个工程投资16.6亿元，建成了总长234千米的全国“四好农村路”公路。至此，建成后婺源90%的县道都达到国家三级公路标准，所有行政村实现“半小时通达”。❸足以见得，想要真正做到全景可达，就必须投入大量的精力、成本来进行建设和运营。

婺源

问题2：追求“全时”，却“花销”巨大

对于淡季旅游来说，大部分文旅景区并没有意识到前文《旅游地的旺季与淡季，是否需要平衡？》中所说的“旺季爆发，淡季储能”的道理。努力平衡淡旺季，反而造成收益下滑，甚至还会出现亏损的现象。不仅如此，对于追求“白天”与“夜间”全时旅游平衡的区域而言，同样成功的依然只是少数，亏损的才是多数。

张家界

以张家界景区为例，在景区极大的客流量基础及夜间的演艺节目也极具知名度的情况下，曾经共推出过8台大型演出，迫于经营压力，现仅有《天门狐仙•新刘海砍樵》、《张家界•魅力湘西》2台演出仍在上演，有的演艺节目试演3个月就歇业，有的演艺节目投资上亿元，一年亏损2000多万元❹。

《天门狐仙》

综上所述，如果继续按照“全”的逻辑发展，那么全域旅游已经开始暴露出资金、管理、产业发展等重重问题，未来也必将面临“过时”的风险。因此，站在十年节点上看，未来十年，我们必须重新思考全域旅游发展的新逻辑。

2020年年初，全国文化和旅游厅局长会议在北京召开，会议正式释放了“2020全域旅游再出发”的信号。北京市文化和旅游局在2020年全市文化和旅游工作会上提出：“在推动文化和旅游高质量发展上，要有新作为。”那么，未来十年，旅游地的全域旅游应该是什么样？又该如何再出发呢？

未来十年，全域旅游的关键在于：不要只盯着自己的一亩三分地做“小全”。单一的小地方做“小全”，看似“小全”其实“不全”，弱势资源自身很难做到同一主题下的深度体验。当下，那种将不同主题的旅游资源如胡椒面一样撒在全域内的做法，更加让人记不住特色，也提不起兴趣。

如下图所示：未来十年，全域旅游的成功在于要风物长宜放眼量——有大尺度观！在大场景思维下形成一个“大连通”的逻辑，破除“小全”，做大区域内的“大全”。突破自己的一亩三分地，与周边同主题旅游资源分工合作，共同包装形成统一合力，锐利出击，为未来的主力旅游人群营造一种“一次出行，一种目的，一类朋友，一套装备，一组路线”的“超嗨”体验。

从“小全”向“大全”逻辑转变模式图

那么未来十年，“大全”逻辑下的全域旅游2.0时代究竟是什么样子的呢？

一、破局——“大合纵”与“大连横”

从“小全”向“大全”逻辑转变的过程中要解决的核心问题是，到底应该和谁抱团发力？又应该如何组团发力？为此，要想做“大全”，必须有“合纵连横”的智慧：可以通过“合纵”即连通城乡旅游版图，各自分工，塑造同一主题下完善的“吃住行游购娱”体系；也可以通过“连横”，即通过分级体系进行深度挖掘探索，设置同一类型下的不同难度等级，服务于不同圈层的游客需求。

1．合纵：同一主题，不同功能

在大区域范围内，通过对同一主题元素的反复渗透和强化，塑造大区域同一主题与调性，同时，考虑到城市与乡村的功能特色来进行功能分配，带动城乡一体化全域旅游发展。以日本九州熊本县为例，正是由于成功地通过合纵发挥各地优势，一改往日发展落后局面，成功通过“全域熊本熊”主题旅游带动了县域经济的发展。

熊本

熊本县位于日本九州中西部海岸，由于高达26.5%的老龄化率（高于全国平均的23.3%）导致的就业机会缺乏，本地年轻人逐年减少，财政濒临破产。根据日本总务省统计，2008年熊本县财政力指数在全国47个都道府县中仅排第32名。虽然熊本县也想通过旅游来刺激消费，进而带动本地经济的发展，但身处旅游资源无比丰富的日本，周围都是强势的旅游目的地，如繁华的东京、文化古都京都、美丽的北海道……熊本县该怎么发展旅游，才能在日本的旅游版图上占据一席之地呢？

熊本

2010年2月，熊本县成立了新干线元年委员会，邀请水野学工作室设计了熊本熊形象并由小山薰堂先生担任总顾问，编写了一系列熊本熊营销剧情。熊本熊依靠自身呆萌的形象在日本本国及本国以外获得了超乎想象的欢迎，成为在世界上拥有极高人气的吉祥物。熊本熊形象广为传播后，熊本县希望乘胜追击，发挥其对于熊本县的宣传作用，为全县带来更多的观光及其他附加收入。这一次，熊本县并没有把所有鸡蛋都装进一个篮子里，而是根据城乡的不同功能及特色，进行了不同旅游功能的分配，最终在熊本熊的带动下实现了全域盘活。

熊本熊酒吧

熊本熊酒店

熊本市依托发达的交通和完善的旅游配套，着力打造一处名为“熊本熊办公室”的景点，为游客提供一站式“游、购、娱”服务。在这里，大家可以与熊本熊拥抱、在办公室内拍照留念、观看熊本熊的歌舞表演并购买琳琅满目的熊本熊周边产品；熊本市旅游的另一大核心吸引力是“吃”，在最繁华的商业街下通町打造熊本熊主题酒吧——熊本熊酒吧，游客可以在这里跟熊本熊一起喝点小酒，吃点甜品，度过愉快的晚间游憩时光。走在这条街上，还可以在鲷鱼烧店铺买到熊本熊造型鲷鱼烧，这里也成为拍照晒圈的必打卡之地。

熊本熊办公室

阿苏农场是距熊本市30千米外的一处度假农庄。熊本县发挥其环境优美、地域面积广、温泉资源丰富等优势，打造了一处熊本熊主题的“住”之胜地。其中，熊本熊主题的卡通蘑菇屋备受亲子家庭喜爱。蘑菇屋外观上是可爱的圆顶建筑，墙面涂鸦了与人等高的熊本熊，在门口迎接着到访的客人们。进入房间内部，墙壁上依然画满了熊本熊卡通画，房间内的儿童沙发、儿童衣架、漱口杯、开关、闹钟上全都是满满的熊本熊图案，仿佛到了熊本熊的主题世界，可以拥抱着熊本熊一起进入甜美的梦乡……主题蘑菇屋吸引了许多亲子家庭远道而来，周末和假期这里都人满为患。阿苏农场以蘑菇屋为引擎，带动了农园、牧场、动物园、温泉、拓展、美食、购物等一系列乡村休闲的发展，并成功增加了本地的旅游收入。

熊本

除此之外，熊本县不满足于熊本熊仅对县域内个别点的旅游带动，希望能够更加发挥它的价值，想到了可以运用“行”的功能，于是依托川内至八代之间的肥萨橙铁道线，打造了一条熊本熊主题专列，车身、座椅、标识、陪坐人偶……满满的主题形象成了强大吸引力。游客们为了搭乘专列而来，并在各个站点停留，成功带动了肥后高田、日奈久温泉、佐敷、水俣、米之津、出水、阿久根等一系列原本并不知名的熊本县乡镇的旅游收入。

熊本熊座椅、自行车等

借助“全域熊本熊”主题旅游，熊本县进行了全域盘活，并用三年时间谷底翻身，成为日本最新观光胜地。根据熊本当地的日本银行统计，2011年11月至2013年10月，熊本熊为熊本县带来的经济回报达1244亿日元（约合76.3亿元人民币）。仅在2013年，就有1.6393万件商品使用了它的形象；2014年，与之相关的商品销售额达到约33亿元❺。

2．连横：同一类型，不同层级

除“合纵”外，另一种抱团发力的方法是“连横”，即区域内每一处节点的功能都是全套的、完善的、体系的，却以服务的人群不同、难易等级不同加以区分，这样能够充分发掘自身的潜能，匹配各个圈层人群的不同需求，形成全域游线分级。以“英国户外运动天堂”峰区（Peak District）为例，区域内并不是一个个零散分布、各自为政的点式景点，而是将整体1438平方千米打包为一个旅游目的地，并通过一系列旅游路线和活动项目将整个峰区的资源整合，整体形成全景化的旅游吸引磁极，赢得了世界范围内户外运动爱好者的极大喜爱。

峰区国家公园内部（Peak District National Park）

虽然整个峰区都拥有优越的户外运动条件，但在1438平方千米的大范围内，难免会存在资源类似、同质竞争的问题，因此，峰区为匹配不同人群运动需求，合理化区分各个区域的不同特征，设置了不同难度等级的骑行、徒步、攀岩和家庭休闲等一系列经典路线。其中，最具代表性的三条路分别为不同人群设计了不同的难度等级——

Level 1：金德·斯科特路（Kinder Scout），陡峭的挑战者之路，全长8英里❻，有较陡的山坡特别适合经验丰富、寻求险途的徒步运动爱好者。

Level 2：伊姆路（Eyam），漫长的村落历史之路，全长9英里，适合强壮的徒步者出行。途经历史悠久的普拉格村，可以与村里居民交谈，了解乡村变迁历史。

Level 3：多尔代夫路（Dovedale），平坦的家庭休闲之路，经过峰区最美的乡村风光，全长2.5英里，仅需1小时即可走完，而且路程平坦，适合家庭出行。

峰区·达西庄园 Chatsworth house

同样，对于我国来说，全域旅游不能再局限于“打包自己区域内的所有旅游资源”这种普遍做法了，而是应该跳出自己看全局，在更大的区域内通过合纵连横去选取适合一起捆绑出击的伙伴。无论是通过不同功能分工来做强同一主题，还是通过设计不同难度层级来塑造同一资源类型，都能够使全域旅游主题更锐利、体验更深度，更加符合未来的深度游趋势。

参考资料

❶夏丽霞：《花溪区全域旅游发展“痛点”思考与对策》，强国论坛，2020年2月26

❷王清，吴雄周：《“全域旅游”视域下湘西州旅游业发展的痛点和思路》［J］.农村经济与科技，2018，29（15）：96-98.

❸《婺源县探索全域旅游“十全十美”发展新模式》， 新华网，2020年2月26日

http：//www.jx.xinhuanet.com/2019-07/16/c_1124760685.html

❹奇创：《旅游演艺专题研究》，2020年3月3日

http：//www.kchance.com/landingpage/TourismPerformance/Performance3.asp

❺数据来源：日本银行熊本分店《熊本县的金融经济概观》

❻1英里＝1609.344米。

❼ 数据来源：The First Geoblock Road Embankment-1972（EPS 2011）

编者按：本文转载自微信公众号：华高莱斯(ID：RL-CONSULT)，作者：刘潇畅